Durante dos jornadas, la ExpoRetail Iberoamérica 2026 convirtió a Ifema Madrid en el principal punto de encuentro del ecosistema retail iberoamericano. Más de 200 empresas, cerca de 110 expositores y alrededor de 4.000 profesionales procedentes de una treintena de países se reunieron para debatir sobre los grandes desafíos que marcarán el futuro del comercio: la inteligencia artificial, la evolución de los hábitos de consumo, la omnicanalidad, la internacionalización y el papel que seguirá desempeñando la tienda física en un entorno cada vez más digital.

Más allá de las tecnologías presentadas o de los casos de éxito compartidos, el evento dejó una conclusión transversal: el retail está entrando en una nueva etapa en la que la ventaja competitiva ya no dependerá únicamente de disponer de más canales, más datos o más tecnología, sino de la capacidad de integrar todos esos elementos para ofrecer experiencias relevantes, fluidas y coherentes.

La nueva era del descubrimiento: cuando la IA decide qué productos ve el consumidor

En una de las sesiones dedicadas al impacto de la inteligencia artificial en el comercio digital, Metodi Lazarov, EMEA Product Lead Commerce de Google, aseguró que la IA está transformando profundamente la forma en que los consumidores descubren, buscan y compran productos. El directivo recordó que Google continúa siendo una de las principales puertas de entrada al descubrimiento online, gestionando actualmente más de mil millones de journeys de compra cada día.

Según Lazarov, el comportamiento de los consumidores está experimentando tres cambios estructurales. El primero tiene que ver con búsquedas más precisas y detalladas: las consultas realizadas a través de AI Mode son, de media, tres veces más largas que las búsquedas tradicionales. El segundo está relacionado con procesos de compra más decisivos, ya que los usuarios afirman tomar decisiones con mayor rapidez gracias a herramientas como AI Overviews y AI Mode. El tercero apunta a un consumidor cada vez más informado: los compradores que utilizan plataformas basadas en inteligencia artificial registran 2,8 veces más puntos de contacto a lo largo de su proceso de decisión.

La búsqueda visual fue identificada también como uno de los fenómenos con mayor impacto en la actualidad. Google Lens ya supera los 25.000 millones de búsquedas mensuales, mientras que los usuarios más jóvenes que han probado Circle to Search lo utilizan para iniciar más del 10% de sus consultas. Además, Google anunció que los consumidores ya pueden utilizar Google Lens directamente en YouTube Shorts para identificar y buscar productos mostrados en los vídeos. Actualmente, una de cada cinco búsquedas visuales tiene intención comercial.

Ante este nuevo escenario, Google considera que la visibilidad de las marcas dependerá cada vez más de la calidad de los datos que sean capaces de ofrecer. Lazarov destacó que el Shopping Graph de la compañía reúne más de 60.000 millones de productos, con cerca de 3.000 millones de fichas actualizadas cada hora, convirtiendo los feeds de producto en uno de los activos más estratégicos para cualquier retailer.

El mensaje lanzado a los profesionales presentes fue contundente: “Authority is the new discoverability”. En otras palabras, en una era en la que la inteligencia artificial desempeña un papel creciente en el descubrimiento de productos, la autoridad y la riqueza de la información proporcionada por las marcas serán factores decisivos para garantizar su visibilidad en las diferentes experiencias de búsqueda impulsadas por IA.

IA, datos y conveniencia: el futuro del retail exige experiencias sin fricciones

La evolución tecnológica está redefiniendo el retail, pero el objetivo sigue siendo el mismo: responder mejor a las necesidades del consumidor. Esta fue una de las principales conclusiones de la mesa redonda «Tecnología: ¿Cuál es el siguiente nivel para el retail?», que reunió a Enrique Monzonis (Eroski), Juan José Llorente (Adyen), Sara Arias (Bimba y Lola) y Javier Urbina (Percassi).

Para Enrique Monzonis, Director de Innovación y Tecnología de Eroski, las grandes tendencias de consumo pasan por la salud, la sostenibilidad y la búsqueda de nuevos formatos alimentarios. Sin embargo, considera que el verdadero motor del sector continúa siendo la conveniencia. El directivo destacó el concepto de «hiperconveniencia», defendiendo que el retail debe estar presente “cuando y como el cliente lo necesite”, mediante soluciones capaces de simplificar el día a día de los consumidores, desde comidas preparadas hasta experiencias omnicanal completamente fluidas.

Por su parte, Juan José Llorente, Country Manager Spain & Portugal de Adyen, centró su intervención en la transformación de los medios de pago. El directivo señaló que los consumidores demandan experiencias cada vez más rápidas y sencillas, tanto en tienda física como en el entorno digital. En este contexto, destacó tendencias como los pagos móviles, los recorridos de compra cross-channel y el auge del social commerce. No obstante, recordó que los cambios en los hábitos de pago requieren tiempo y que la adopción de nuevas tecnologías suele producirse de forma gradual.

Desde la perspectiva del sector de la moda, Sara Arias, Directora de IT de Bimba y Lola, explicó que los consumidores ya no diferencian entre canales y esperan disfrutar de la misma experiencia independientemente de si interactúan con la marca a través de la aplicación móvil, la web o una tienda física. Según la directiva, las principales fricciones aparecen cuando existe falta de coherencia entre canales, ya sea en cuestiones relacionadas con el stock, las devoluciones o los métodos de pago. El reto, aseguró, pasa por hacer que la tecnología sea invisible para el cliente y utilizar los datos para comprender mejor su contexto, sus necesidades y sus comportamientos. “Para el cliente no existe la tienda física ni la tienda online; solo existe Bimba y Lola”, afirmó.

En la misma línea, Javier Urbina, Retail Operations & Sales Head de Percassi, destacó la importancia de crear experiencias capaces de conectar el mundo digital con el físico. Tomando como ejemplo a Lego, una de las marcas gestionadas por el grupo en distintos mercados, explicó que el objetivo consiste en convertir la visita a la tienda en una experiencia emocional, memorable y diferencial, algo que el canal online todavía no puede replicar completamente.

A lo largo del debate, los participantes coincidieron en que el retail está entrando en una nueva etapa marcada por la inteligencia artificial y la hiperpersonalización. Más allá de conectar canales, el desafío consiste ahora en aprovechar la tecnología y los datos para construir experiencias consistentes, eficientes y adaptadas a las expectativas de cada consumidor.

Las tiendas físicas continúan en el corazón de la estrategia de Primark

El papel de la tienda física en un entorno cada vez más digital fue uno de los ejes centrales de la keynote «Las tiendas en el corazón de nuestro negocio», protagonizada por Carlos Inácio, Director General de Primark Iberia. Durante su intervención, el directivo defendió que, pese a la transformación tecnológica que vive el retail, las tiendas continúan siendo el principal motor de crecimiento y diferenciación de la compañía.

Fundada en Dublín en 1969, Primark opera actualmente en numerosos mercados internacionales y cuenta con España como su segundo mayor mercado por número de establecimientos, con un total de 68 tiendas. Según explicó Inácio, la propuesta de valor de la compañía sigue sustentándose en tres pilares fundamentales: calidad, moda y precios accesibles. “La moda no debería ser un privilegio reservado a unos pocos consumidores”, afirmó.

Frente a las previsiones que apuntaban a una caída estructural del tráfico en las tiendas tras la pandemia, el responsable destacó la capacidad de resiliencia demostrada por la red física de Primark. “Las tiendas son la esencia de nuestro negocio”, subrayó, recordando que la compañía ha invertido cerca de 225 millones de euros en la Península Ibérica entre nuevas aperturas y proyectos de renovación de espacios comerciales.

En un sector en constante evolución, Inácio defendió que la relación de la marca con sus clientes sigue construyéndose principalmente a través de las tiendas físicas, aunque sin perder de vista los cambios en los hábitos de consumo. En este sentido, recordó que Primark ya ofrece servicios de Click & Collect en Reino Unido, como parte de una estrategia orientada a complementar la experiencia presencial.

Uno de los casos más destacados fue el de la tienda de Gran Vía, en Madrid, que celebró en octubre de 2025 su décimo aniversario. Considerada una de las ubicaciones más emblemáticas de la compañía, fue presentada como un auténtico motor de transformación para la capital española. Según un estudio de impacto económico difundido durante la presentación, este establecimiento generó una contribución de 83 millones de euros al PIB español en 2024 y un impacto fiscal de 42 millones de euros.

Las cifras reflejan además más de cinco millones de transacciones anuales, más de 1.000 empleos directos y un total de 1.460 puestos de trabajo directos, indirectos e inducidos. El informe también destaca efectos significativos sobre el tejido económico local, entre ellos un incremento del 84% en el número de comercios activos, un crecimiento del 96% en el número de restaurantes, la cuadruplicación de la oferta hotelera en la zona y un aumento del 57% del tráfico en la estación de metro de Gran Vía.

Para Carlos Inácio, estos resultados demuestran que las tiendas pueden desempeñar un papel que va mucho más allá de la venta de productos, actuando como auténticos polos de dinamización económica y social para las ciudades. Sin embargo, insistió en que el éxito del modelo depende de una elevada eficiencia operativa. Entre los factores clave señaló una estricta gestión de costes, la proximidad de la cadena de suministro, la compra anticipada de grandes volúmenes, la baja tasa de devoluciones asociada al modelo físico y una fuerte apuesta por productos básicos de alta rotación.

Como conclusión, el responsable de Primark defendió que la clave para seguir creciendo en un mercado cada vez más competitivo pasa por mejorar continuamente la eficiencia en todas las áreas de la organización, preservando al mismo tiempo la propuesta de valor que diferencia a la marca ante los consumidores.

Mango y Primark comparten su visión para expandirse más allá de las fronteras

La expansión internacional continúa siendo una de las principales palancas de crecimiento para los grandes retailers, aunque requiere visión a largo plazo, conocimiento profundo de los mercados locales y una estrategia sólida de ejecución. Estas fueron algunas de las conclusiones de la mesa redonda «Expandiéndonos más allá de nuestras fronteras», moderada por Mar Vieiro, Directora Ejecutiva Iberia de Orisha Commerce, y protagonizada por Carlos Vila, Director de Expansión de Mango, y José Luis Martínez de Larramendi, Director de Expansión Internacional de Primark.

Durante el encuentro, ambos directivos compartieron la forma en que sus respectivas compañías abordan la entrada en nuevos mercados y los principales desafíos asociados al crecimiento global. En el caso de Primark, José Luis Martínez de Larramendi explicó que la decisión de desembarcar en un nuevo país se basa en tres criterios fundamentales: el tamaño y la densidad del mercado, la estabilidad económica y política, y la capacidad de construir un proyecto sostenible a largo plazo. “Cuando entramos en un mercado, es para quedarnos”, aseguró. El directivo recordó especialmente el reto que supuso la expansión hacia Estados Unidos, un mercado en el que la compañía tuvo que construir notoriedad prácticamente desde cero. Para lograrlo, Primark apostó por equipos locales capaces de transmitir la cultura y los valores de la marca, manteniendo al mismo tiempo una experiencia homogénea en todas las geografías. Aunque adapta determinados aspectos de su oferta a las particularidades de cada mercado, la compañía busca preservar su identidad y garantizar una experiencia consistente para todos los consumidores.

Por su parte, Carlos Vila resumió la estrategia internacional de Mango en tres preguntas fundamentales: “¿Está allí nuestro cliente? ¿Es un negocio rentable? ¿Y con quién vamos a recorrer ese camino?”. Según explicó, la expansión de la compañía responde a una lógica de crecimiento sostenible y de largo plazo, sustentada en una combinación equilibrada de tiendas propias y franquicias. Actualmente, Mango opera bajo un modelo mixto, con aproximadamente la mitad de su red gestionada a través de franquiciados. La compañía apuesta por socios locales con un profundo conocimiento de cada mercado, capaces de aportar experiencia y ayudar a superar desafíos operativos, regulatorios y culturales. Otro de los aspectos abordados fue la evolución de la omnicanalidad. Vila defendió que la tradicional separación entre canales físicos y digitales ha perdido sentido. “Solo existe un cliente Mango”, afirmó, subrayando la necesidad de ofrecer una experiencia integrada, coherente y consistente, independientemente del canal o del país desde el que interactúe el consumidor.

A pesar de las diferencias entre los modelos de expansión de ambas compañías, los representantes de Mango y Primark coincidieron en una idea central: el crecimiento internacional exige compromiso a largo plazo, capacidad de adaptación a las particularidades locales y una firme preservación de la identidad de marca. Para ambos, expandirse no consiste únicamente en abrir nuevas tiendas, sino en construir relaciones duraderas con clientes, socios y comunidades.

DÍA 2

La IA redefine el retail: menos vigilancia, más personalización y empleados “aumentados”

La inteligencia artificial ha dejado de ser una herramienta limitada a la automatización de procesos o al análisis de datos para convertirse en un elemento estratégico capaz de transformar la experiencia de compra, optimizar las operaciones y elevar los niveles de personalización en el retail. Sin embargo, a medida que aumenta la presencia de tecnologías como la visión computacional, las cámaras inteligentes o los sistemas predictivos, surge un desafío fundamental: aprovechar todo su potencial sin generar en el consumidor la sensación de estar siendo vigilado. Este fue uno de los principales temas abordados en una mesa redonda que reunió a responsables tecnológicos de compañías como Lidl, Dia y Brownie, junto a expertos de Fujitsu. Todos coincidieron en una misma idea: el futuro del retail pasa por una tecnología prácticamente invisible, capaz de aportar valor tangible al cliente sin resultar intrusiva.

En el sector de la alimentación, donde la eficiencia operativa desempeña un papel esencial, David Carmona, CIO de Lidl, explicó que las cámaras instaladas en los establecimientos no tienen como objetivo observar a los clientes, sino supervisar productos y procesos. “La cámara no está para mirar al cliente, está para mirar el producto y el proceso”, afirmó. El propósito es garantizar la disponibilidad de los artículos, mantener los lineales correctamente abastecidos y mejorar la calidad del servicio ofrecido al consumidor.

Desde el ámbito de la moda, Joan García, CIO de Brownie, aportó una perspectiva complementaria. Recordó que la experiencia de compra en este sector tiene un fuerte componente emocional y que cualquier percepción de control puede afectar negativamente a la relación entre la marca y el consumidor. Según explicó, la tecnología debe utilizarse para eliminar momentos de frustración, como las colas en los probadores, la falta de tallas o los tiempos de espera en caja. “Si el cliente siente que está siendo controlado, se rompe la magia del retail”, señaló.

Más allá de la eficiencia operativa, el debate abordó también la creciente relevancia de la hiperpersonalización. Máximo Ventas, CIO de Dia, explicó que el reto actual ya no consiste en recopilar información sobre los consumidores, sino en transformarla en experiencias realmente relevantes. Para ello, la compañía trabaja sobre una visión unificada del cliente que permite ofrecer promociones personalizadas, cupones adaptados a cada perfil y contenidos de mayor valor. “No se trata de bombardear al cliente con mensajes”, advirtió, recordando que un exceso de impactos puede generar rechazo. En este contexto, Dia complementa su estrategia con iniciativas de gamificación, diseñadas para fomentar una relación más atractiva y participativa con los consumidores.

Lidl comparte una filosofía similar a través de su ecosistema digital. Carmona destacó el papel de Lidl Plus como plataforma para ofrecer promociones personalizadas y servicios de valor añadido, complementados por herramientas como Lidl Pay y el ticket digital, que permiten construir una experiencia más conectada y coherente. Los participantes coincidieron en que la hiperpersonalización solo es posible cuando existe una gestión eficiente e integrada de los datos procedentes de todos los puntos de contacto, desde la tienda física hasta las aplicaciones móviles y el comercio electrónico. Precisamente, la calidad de los datos fue identificada como uno de los principales factores de éxito, y también de fracaso, en los proyectos de inteligencia artificial.

Aunque alimentación y moda parten de necesidades diferentes, ambos sectores convergen en una misma dirección: utilizar la tecnología para simplificar la experiencia de compra, reducir fricciones y construir relaciones más relevantes con los consumidores. La inteligencia artificial, la visión computacional y el análisis avanzado de datos están dejando de ser herramientas visibles para convertirse en infraestructuras silenciosas que operan en segundo plano. El verdadero reto, concluyeron los expertos, consiste en que el consumidor perciba únicamente el valor generado, sin sentir que la innovación compromete su privacidad o transforma la experiencia de compra en una sensación permanente de vigilancia.

El consumidor híbrido impulsa una nueva etapa del retail omnicanal

La convergencia entre el mundo físico y el digital está redefiniendo la forma en que los retailers entienden la experiencia de cliente. Esta fue una de las principales conclusiones de la mesa redonda moderada por Enrique Mazón, Regional Vice President Commerce, Revenue Cloud & Slack de Salesforce Iberia, que reunió a José Manuel González, Managing Director de MediaMarkt España, y Alberto Álvarez, CEO de Tiendanimal y Kiwoko.

Durante el encuentro, ambos directivos analizaron el concepto de consumidor híbrido y los desafíos que plantea la construcción de experiencias verdaderamente omnicanal. José Manuel González definió al consumidor híbrido como un cliente que ya no distingue entre canales y que se mueve de forma natural entre el entorno digital y la tienda física. Un consumidor más informado, más exigente y que espera una experiencia consistente en cada interacción con la marca.

Los datos compartidos por MediaMarkt reflejan esta realidad. La compañía registra más de siete millones de transacciones online al año y más de la mitad de ellas están influenciadas por la tienda física. Además, el 37% de los pedidos digitales son recogidos en tienda, lo que demuestra el papel estratégico que siguen desempeñando los establecimientos físicos. El móvil se ha consolidado como el principal punto de acceso digital, concentrando el 67% de las operaciones online, mientras que las aplicaciones móviles representan el 27% de las transacciones. A ello se suma el crecimiento de su marketplace, que ya supera el medio millón de referencias y cuenta con más de 500 proveedores. Desde la perspectiva de Tiendanimal y Kiwoko, Alberto Álvarez insistió en que “el cliente no pertenece a un canal, pertenece a una marca”. La compañía opera actualmente con 335 tiendas, 55 clínicas veterinarias y un hospital en España y Portugal, construyendo un ecosistema donde productos y servicios se complementan.

En materia de fidelización, ambas compañías coincidieron en que los programas tradicionales han evolucionado hacia modelos centrados en el valor añadido y la hiperpersonalización. La conclusión compartida por ambos directivos fue clara: el éxito del retail pasa por comprender al consumidor híbrido, construir experiencias unificadas y utilizar la inteligencia artificial de forma responsable para transformar los datos en valor real para clientes y empresas.

El retail saludable apuesta por crecer sin renunciar a sus valores

El retail ecológico español afronta una nueva etapa marcada por la innovación, la digitalización y la necesidad de ampliar el consumo de productos sostenibles sin perder los principios que históricamente han definido al sector. Esta fue una de las principales conclusiones de la mesa redonda «Retail saludable», en la que participaron Anselmo Méndez, director general de Veritas, y Soraya Moreno, responsable de Marketing Digital y E-commerce de Herbolario Navarro, bajo la moderación de Leandro Gayango, director general de Tier1.

La fidelización se ha convertido en uno de los pilares estratégicos de este mercado. En Veritas, el 64% de las compras procede de clientes fidelizados, un perfil de consumidor que demanda información constante, transparencia y relaciones de confianza. Para responder a estas necesidades, la compañía ha desarrollado modelos de segmentación que van más allá de las restricciones alimentarias, incorporando gustos, hábitos de consumo y estilos de vida. La innovación ocupa también un lugar central en su estrategia. Entre las iniciativas más recientes destaca Kookit, un proyecto piloto desarrollado en Barcelona que ofrece kits con ingredientes preparados para cocinar recetas saludables en apenas quince minutos. La propuesta responde a una realidad cada vez más extendida: consumidores interesados en comer mejor, pero con poco tiempo o conocimientos para cocinar.

Por su parte, Herbolario Navarro puso el foco en los desafíos específicos asociados al producto fresco ecológico. La estacionalidad, la variabilidad de la oferta y la necesidad de educar al consumidor para aceptar frutas y verduras con imperfecciones visuales continúan siendo algunas de las principales barreras para el crecimiento del sector. En este contexto, la digitalización emerge como una herramienta clave para ampliar el alcance del negocio.

Ambas compañías coincidieron también en su modelo de crecimiento. Frente a estrategias basadas en una rápida expansión mediante franquicias, tanto Veritas como Herbolario Navarro apuestan por un desarrollo orgánico dentro del mercado español, priorizando el control de la experiencia de cliente y la preservación de los valores de marca. En un contexto en el que la tecnología avanza a gran velocidad y las expectativas de los consumidores evolucionan constantemente, el retail ecológico español parece tener clara su hoja de ruta: utilizar la innovación para ganar eficiencia y accesibilidad sin renunciar a la confianza, el asesoramiento especializado y la conexión humana que siguen marcando la diferencia en la construcción de una alimentación más saludable y sostenible.