Una venta puede llevarse a cabo de dos maneras muy distintas: con un modelo self-service o con un proceso de compra asistida. Cada uno de estos formatos, está orientado a un tipo de producto y a una situación.
Los supermercados, por ejemplo, funcionan así; el cliente escoge los productos que quiere comprar, los pone en el carrito de la compra y pasa por caja sin problema. A cualquier tienda online le encantaría que el proceso de compra de sus clientes fuese así de sencillo pero, en cambio, todas luchan contra el abandono de carrito; algo tan común que ocurre entre el 55 y el 80% de las veces.
La venta online se ha regido siempre por el modelo self-service, pero eso no quiere decir que sea el planteamiento correcto. Independientemente del tráfico que tenga una web, sólo acaba comprando entre el 0,2% y el 3%.
No es tan sencillo que un cliente que no conoce nuestro producto, llegue a nuestra web y, motivado por los precios, un buen servicio de devoluciones o los gastos de envío gratuitos, compre sin pensárselo dos veces.
Incluso, en el mundo offline un cliente puede tener dudas en el supermercado y acercarse a hablar con un dependiente. ¿Pero a quién se acerca cuando compra en un e-commerce que funciona por self-service?
La figura del vendedor se ha intentado sustituir con algoritmos, ratings y consejos; que sirven de ayuda, pero no consiguen hacer el mismo trabajo que un agente. Para aumentar las ventas, sin duda, se necesitan vendedores.
Cómo vender más
Vender más no es tan fácil como pensar que se soluciona captando más clientes. Es evidente, pero aumentar el tráfico cuesta dinero y no todas las tiendas online manejan el mismo presupuesto para invertir en captación.
Por otro lado, volvemos al mismo problema: aunque una tienda online consiga mucho tráfico puede que convierta poco, o nada. Si no tiene una buena user experience o presenta problemas en la compra, todo el tráfico captado se irá por donde ha venido y el coste será doble: la oportunidad perdida y la inversión en campañas.
Está claro que todo ecommerce tiene que hacer un buen trabajo SEO y SEM para captar clientes. Pero, una vez conseguido, entra en juego el CRO (Conversion Rate Optimization) para conseguir que de todo ese tráfico acabe comprando el mayor porcentaje posible.
Cómo mejorar la conversión
Cada vez es más caro y complicado captar visitantes pero una buena manera de conseguirlo es gracias a la atención al cliente. Si el gran problema son los abandonos de carrito, un departamento de atención al cliente puede encargarse de guiar al cliente hasta el final para que no deje la compra.
Internet puede llegar a ser bastante impersonal. El trato humano es lo que hace que la experiencia de compra sea más parecida a la offline y es la que permite a los agentes asesorar, aclarar dudas, retener al cliente, sugerirle productos, aconsejarle artículos complementarios…
Según un estudio realizado por Oct8ne, la conversión es mayor cuanto más se asemeje la experiencia de compra online a la de una tienda física. Es lógico, si hay un agente disponible para resolver cualquier duda, los clientes llegarán más seguros al check-out y no se producirán tantas fugas en el proceso.
Este modelo de venta asistida del que hablábamos, claramente, tiene un coste para la tienda, pero si en la fase de conversión interviene el agente puede incentivar las ventas y mejorar la relación con los usuarios, algo que, en conjunto, hará crecer los beneficios del negocio.
La empresa ha analizado los datos de cuatro casos reales, comparando el nivel de conversión que ha tenido cada web cuando no disponía de un departamento de atención al cliente, cuando había un agente para atender a los usuarios y cuando el customer service ha sido proactivo llevando un modelo de venta asistida.
Viendo las cifras, han comprobado que la conversión de cualquier e-commerce mejora llevando a cabo cuatro comportamientos.
- Acompañando al cliente
– De los cuatro ejemplos analizados, la conversión oscila entre el 0,22% y el 2,54%. Sin embargo, cuando hay un agente disponible para acompañar al cliente durante el proceso de compra, las conversiones consiguen multiplicarse entre 5 y 17 veces. Pasando, entonces, el negocio con la menor conversión (0,22%) a convertir al 3,68% de los clientes y, el de mayor, al 13,57%.
– Ya hemos comentado que, por lo general, cualquier tienda online experimenta entre un 55 y un 80% de abandonos de carrito. Pero si el agente está presente, el abandono de carrito se reduce el abandono de carrito hasta el 33%.
– Un cliente bien atendido también promueve la recurrencia. Lo que, de paso, también ayuda a elevar el ticket medio porque ya conocemos la página y los productos. En estos cuatro casos, la recurrencia aumenta una media del 70% durante el primer mes y, para esta siguiente visita, la conversión se multiplica entre 8 y 15 veces más.
2. Sugiriendo y mostrando productos
– Si los agentes que atienden a los usuarios conseguían multiplicar las ventas entre entre 5 y 17 veces más, si el agente es proactivo y no sólo atiende al cliente sino que le propone productos, las ventas llegan a multiplicarse entre 8 y 18 veces en estos cuatro casos.
– Por ejemplo, uno de estos negocios que convertía al 2,54% de los visitantes que llegaban a la web, ha conseguido que el 20,31% acabe comprando sólo por la atención visual del agente que le ha ido proponiendo productos.
3. Prediciendo cuándo te necesitan
– Cuando un cliente duda entre varios productos o antes de hacer el check-out, hay que ayudarle justo en el momento que necesita para no perder esas ventas. Activando los algoritmos predictivos (triggers), la conversión se multiplica entre 3 y
9 veces; siendo, curiosamente, el cliente con un menor porcentaje de conversión (0,22%) el que consigue multiplicar más las ventas.
Si quieres ver el estudio completo, puedes descargarlo aquí.
