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“Estoy muy entusiasmado con el rumbo que está tomando la IA»

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Este año Barcelona ha acogido uno de los eventos más destacados del sector ecommerce y retail: el Shoptalk Europe. Un encuentro donde se reúnen algunas de las personalidades más relevantes e influyentes de la industria. Entre los asistentes se encontraban varios ejecutivos de alto rango del equipo de Amazon, y en Ecommerce News tuvimos la oportunidad de entrevistar a uno de ellos: Justin Honaman.

Justin Honaman es el worldwide retail & consumer Goods Go-To-Market (GTM) en Amazon. Por tanto, el rol de Honaman implica desarrollar un plan de acción que especifica cómo Amazon llegará a su audiencia objetivo y logrará una ventaja competitiva en sus negocios de retail, es decir, ayuda a aclarar por qué lanzar un producto, comprender para quién va dirigido y crear un plan para interactuar con el cliente y convencerlo de que compre el producto o servicio.

Ecommerce News (EcN): ¿En qué proyectos estás trabajando actualmente en Amazon o cuáles han sido los últimos en los que has trabajado?

Justin Honaman (JH): Pensemos en Amazon en general. La mayoría de nuestros negocios nacieron del comercio minorista y ahora están a disposición de los minoristas, como los que asisten al Shoptalk. Amazon tiene taquillas para dejar los envíos, tarjetas de crédito, etc., una variedad de soluciones innovadoras que han resultado de entender el problema que existía en el negocio con algunos clientes, convirtiéndose así en un reto o una oportunidad de negocio, y trabajar a partir de ahí pensando en: “tenemos algo único y diferenciado aquí que podemos ofrecer a los minoristas y ayudarles a mejorar su negocio”. La mayoría de los minoristas, especialmente los que asisten a este evento y las marcas de bienes de consumo que están aquí están tratando de acelerar su plan de innovación. El año pasado se centraron en la cadena de suministro, pero este año, están más centrados en nuevas capacidades de comercio electrónico, nuevas experiencias inmersivas, así como eliminar la fricción del proceso de pago, etcétera. Desde que Amazon nació hemos desarrollado muchas innovaciones en el mercado y seguiremos haciéndolo, siempre pensando en el cliente y sus necesidades.

EcN: A principio de año escribió un artículo hablando de las 5 tendencias en el sector minorista en 2023, ¿sigues pensando lo mismo o crees que hay nuevos retos para el sector?

JH: Sigo pensando que las principales tendencias del sector son Frictionless, Immersive, Customer 360 (y, por lo tanto, Customer Data Platform), Supply Chain Level-Up y Journey to the Cloud, pero añadiría la Inteligencia Artificial (IA). Hay mucha tecnología nueva en torno a las experiencias online para los compradores, tanto en web como en tienda. Por eso, las experiencias inmersivas siguen estando presentes, con nuevas formas de ver el producto, por ejemplo, la posibilidad de ver el producto online en 360 grados, en lugar de ver solo una imagen plana. También existe la posibilidad de experimentar los productos con realidad aumentada, pudiendo ver como quedaría un zapato en el pie a través del teléfono y sin necesidad de ir a la tienda. Mientras que en la tienda los retailers están implementando estrategias inmersivas y sin fricciones para crear una mejor experiencia y atraer a los consumidores a las tiendas de nuevo. En Amazon algunas soluciones inmersivas para tienda que hemos lanzado son: “just walk out”, tecnología que permite la autenticación cuando entras en tiendas Amazon Go o Amazon Fresh Store, donde puedes coger productos de la estantería, ponerlos en tu carrito, meterlos en tu bolsa y salir, sin tener que pasar por caja para pagar. Las tiendas disponen de una serie de sensores en las estanterías y un carrito virtual que registra los productos que el cliente va cogiendo, y así eliminamos toda la fricción del proceso de pago. Tanto los minoristas como las marcas de bienes de consumo buscan mejores formas de entender el comportamiento de los consumidores para poder personalizar sus experiencias. Cuando usas Amazon.com la plataforma realiza recomendaciones de productos en base a lo que has comprado con anterioridad, porque estamos construyendo perfiles con diferentes datos para entender mejor las necesidades de los clientes y personalizar su experiencia. Para ello, guardamos en una plataforma todos los datos de los clientes, por eso la tendencia de Customer 360º se complementa con la de Customer Data Platform. Para crear experiencias flexibles tanto en el sector minorista como en el de bienes de consumo, hay que estar en la nube y aprovecharla, y una de los motivos es la posibilidad de activar y desactivar factores según sea necesario e innovar día a día. En definitiva, hay muchas razones para pasarse a la nube; la realidad es que en nuestro sector es una tendencia que se está acelerando. La Inteligencia Artificial no es nueva, pero sin duda ha atraído mucha atención durante este año. Estamos dando los primeros pasos en lo que respecta a los grandes modelos lingüísticos. Cosas como el análisis de datos serán más eficientes y nos permitirán tomar decisiones más rápidamente. Así que estoy muy entusiasmado con el rumbo que está tomando esto. Si volviera a escribir el artículo hoy incluiría las mismas tendencias, pero añadiría una sexta: la Inteligencia Artificial.

EcN: ¿Cómo puede ayudar la inteligencia artificial a una empresa tan grande como Amazon?

JH: En primer lugar, hemos integrado la Inteligencia Artificial en algunos de los servicios y herramientas que ofrecemos dentro de la compañía. El aprendizaje automático ha sido uno de nuestros grandes objetivos desde hace años, por eso, somos líderes mundiales en aprendizaje automático. Hay dos formas de hacerlo. Por un lado, desarrollando nuevos servicios y herramientas para nuestros clientes en los que esté integrada la IA. Por otro lado, aplicando la Inteligencia Artificial a grandes conjuntos de datos o soluciones de big data que ofrecemos. De este modo, un cliente puede utilizar la IA para analizar datos y encontrar así información en la nube, que en nuestro caso el servicio de AWS.

Existen otros tipos de uso. Como he indicado antes la IA está comenzando a evolucionar y desarrollarse, por tanto, cada semana recibimos diferentes noticias sobre lo que está sucediendo en torno a la IA y todavía falta mucho para conocer todos los tipos de uso de esta tecnología. El hecho de que esté evolucionando tan rápidamente hace que sea emocionante, pero, insisto en que la IA no es nueva, sino sus capacidades junto con la nube y otros modelos de aprendizaje a gran escala, que sí son nuevos, y eso es lo que está acelerando la adopción y la utilización de la IA.

EcN: En Amazon, ¿estáis haciendo algo para acelerar el proceso de la IA en relación con la mejora de los servicios al cliente?

JH: Sí, estamos trabajando en ello. Una forma de hacerlo es mediante el desarrollo de soluciones específicas para otras empresas. Por ejemplo, si Best Buy -un gran minorista de electrónica- viniera a nosotros y nos dijera que quieren crear una mejor experiencia de usuario, ya sea online o en la parte de atención al cliente, desde Amazon podemos analizar cuáles son los tipos de uso de la IA que podemos implementar, como pueden ser: personalización, fidelización o gestión de los datos de los clientes.

EcN: ¿Y cómo ayuda AWS a la cadena de suministro?

JH: En los últimos dos o tres años, la cadena de suministro ha encabezado la lista de retos en el sector, pero esta problemática también ha abierto un abanico de nuevos caminos dentro de la compañía para encontrar una solución. En Amazon, somos conocidos por la innovación, la búsqueda de nuevas soluciones, capacidad para hacer las cosas y movernos con rapidez, por nuestra obsesión con el cliente, así como por nuestro desarrollo dentro de la cadena de suministro. La cadena de suministro es un sector en expansión, no solo para nosotros, sino también para el sector en general. Nosotros acabamos de lanzar un nuevo servicio llamado AWS para la cadena de suministro, que surgió del trabajo que estamos haciendo en Amazon.com. Ahora tenemos un nuevo servicio para la cadena de suministro en la que hemos tomado algo que nosotros y nuestros clientes consideramos útil y eficiente, y lo hemos convertido en un servicio que otras empresas pueden utilizar para gestionar su inventario y obtener una buena visibilidad de este. Los retos en la cadena de suministros seguirán estando presentes, aunque ahora hay más contenedores disponibles, el coste del transporte de productos ha disminuido y ya no hay tantas roturas de stock en las tiendas, en definitiva, el ruido en torno a la cadena de suministros se ha vuelto más silencioso. Nosotros seguimos ayudando a nuestros clientes a pensar en los tipos de uso para la cadena de suministro con las soluciones que ofrecemos en Amazon y AWS y, más ampliamente, en lo que pueden ofrecer nuestros socios.

EcN: Como experto en este campo, ¿cuál es la última tendencia en Consumer Packaged Goods (CPG) que más le ha llamado la atención?

JH: Para quienes no lo conozcan el Consumer Packaged Goods (CPG) está relacionado con el desarrollo del packaging de los productos. Una de las tendencias se centra en el ciclo de innovación y la metodología, es decir, el proceso de desarrollo. En Amazon tenemos una cultura de la innovación que es útil y en la que se apoyan nuestros clientes. Durante los últimos dos o tres años, las marcas de bienes de consumo han estado tratando de sobrevivir, en muchos casos incluso tratando de evitar la quiebra, por lo que solo se centraban en sacar el producto al mercado. En la pandemia del COVID-19, uno de los retos para muchas empresas de CPG fue conseguir materiales para la fabricación de los productos, y ahora la situación se ha calmado. Las empresas de CPG han vuelto a centrarse en lo que quieren los consumidores y la innovación, dejando a un lado los problemas de costes, retirada de productos y de la cadena de suministro. Eso es lo que más me ha sorprendido y lo que más me ha entusiasmado del sector este año.

EcN: La situación económica se está complicando en todos los países. ¿Cómo está actuando Amazon en términos de inflación?

JH: Todos nuestros clientes se enfrentan a retos inflacionistas en algunas zonas, mientras que en otras zonas geográficas se ha empezado a ver una bajada en la inflación. Por ello, no se puede aplicar el mismo razonamiento a un cliente en EE.UU. que a un cliente europeo, incluso hay zonas de Europa donde la inflación se sitúa en niveles muy altos. Desde Amazon estamos trabajando en equipo para comprender las necesidades de nuestros clientes, por lo que dedicamos mucho tiempo a comprender también los diferentes mercados y sectores para poder tener una visión más amplia y global de la situación, y ofrecer soluciones relevantes. En Amazon, estamos al día de los grandes indicadores del mercado, los costes y la presión de los mismos. La buena noticia es que trabajamos todos los días con las marcas, tanto grandes como pequeñas, así que tenemos un buen conjunto de datos y una comprensión de lo que está sucediendo en el mercado para poder tener una mejor posición en términos de nuestros servicios, capacidades y soluciones. De esta forma, podemos tener un impacto positivo en el negocio de nuestros clientes y mantenernos al día. Utilizamos fuentes públicas de datos actuales, estudios y tenemos muchos analistas que trabajan observando ampliamente todos los indicativos de la industria.

EcN: Para terminar, ¿cuéntanos qué es lo que más te gusta de trabajar en Amazon?

JH: Me encanta la cultura de Amazon. He trabajado en muchos lugares como Coca Cola, Accenture o Georgia Technology Authority, y puedo concluir después de mi experiencia que la cultura de Amazon es única. Existe una cultura de liderazgo muy poderosa que está presente en todos los departamentos y áreas de la compañía, ya sea en cómo contratamos a la gente o cómo nos relacionamos con los clientes o cómo pensamos acerca de las soluciones. Esto nos brinda una base sólida para tomar decisiones. Todo esto me encanta. Otra de las partes que más me gusta son mis funciones dentro de Amazon, porque la industria del retail y el CPG me apasionan. Además, me permite colaborar con empresas de estos sectores todos los días y ayudarles a resolver sus problemas. No solo me limito a tener reuniones y compartir ideas sobre tendencias y perspectivas, sino que también tengo la oportunidad de guiarlos en la resolución de problemas y utilizar nuevas capacidades. Después es muy gratificante observar el impacto que tienen ciertas soluciones en las empresas y los consumidores. También resaltar que tengo un equipo increíble y cuando miro a mi alrededor veo a muchas personas más inteligentes que yo, algo muy bueno e importante. Como dicen, si eres la persona más inteligente en la habitación, estás en la habitación equivocada. Aquí en Amazon, tengo la oportunidad de aprender de personas muy talentosas y eso es algo que valoro enormemente. 


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