¿Cuántas veces has buscado un producto en Google, has clicado y no has aterrizado en la página esperada? Para responder a esta pregunta, en MAKE Digital Marketing han analizado los 50 ecommerce más influyentes en España, examinando concretamente sus Anuncios de Pago (PPC) y las páginas de destino.
Parece obvio que los Anuncios de Search (Adwords) nos deben llevar directamente a la página del producto que hemos buscado, al listado o a una landing específica, pero la realidad no es así. Menos de la mitad de las empresas analizadas (el 45,45%) tienen enlazados correctamente la página de destino con el producto que anuncian, alejando así al usuario de la compra final.
Esto perjudica a la rentabilidad (ROI), ya que uno de los factores que influyen en el Quality Score -algoritmo que utiliza Google para posicionarnos- es la calidad de la página de destino. Cuando dirigimos al usuario a la página que busca, el QS mejorará, por lo que pagaremos menos por clic (CPC) y nuestro anuncio se situará en las primeras posiciones del buscador; por el contrario, si la página de destino no es la correcta, el anunciante deberá pagar más por clic (CPC) para situarse en los primeros puestos del ranking.
Muy similares son los datos cuando observamos la página de destino en cuestión a la que nos dirigen estos anuncios. Más de la mitad de los ecommerce estudiados (el 56,25%) llevan al usuario directamente a la Homepage, siendo indiferente el producto que ha buscado el usuario. Por tanto, se puede afirmar que no existe concordancia entre la búsqueda del cliente y la página de destino en la mayor parte de los casos analizados.
Extensiones de anuncios y dispositivos
También tenemos otras posibilidades de acceder productos o secciones específicas de la web, a través de las sitelinks (extensiones de anuncio). Aquí el dato mejora notablemente, ya que el porcentaje de tiendas online que las utilizan correctamente aumenta hasta el 78,12,%; es decir, dirigen al usuario a la página correcta.
Y no hay que olvidarse de los dispositivos móviles. Un informe reciente sobre el Estado del Comercio Móvil, realizado por Criteo, muestra que cuatro de cada diez compras en un Ecommerce se produce por el uso de múltiples dispositivos o canales. Por lo que es importante estar presente en estos dispositivos, además de tener el site adecuado a ellos: nueve de cada diez comercios electrónicos sí apuestan por los anuncios de pago en los dispositivos móviles y un 72,73% de estos e-commerce optan por una web responsive, frente al 9,09% que prefiere un mobile site. Como consejo, Google recomienda una página adaptada a móvil, o responsive, ya que facilita la indexación a los robots, ayuda al posicionamiento SEO y evita la duplicidad en los resultados de búsqueda.
Estructura de los anuncios
Otro punto de análisis ha sido la estructura de los propios Anuncios de Pago (PPC). Son varios los factores a tener en cuenta para aumentar la posibilidad de ser clicado por el usuario, entre ellos destacamos que contenga una oferta y call to action. Esto incentiva una respuesta del usuario, y son considerados un elemento clave en la generación de conversiones, además de que permite al anunciante diferenciarse del resto de competidores.
¿Cuántas tiendas online apuestan por ello? De todos los ecommerce analizados, un 78,79% de los Anuncios de Pago contienen una oferta en la descripción o en el título, pero solo un 60,61% deciden apostar por un call to action, como podría ser: “Descubre nuestros productos” o “Entra ahora”, incentivos para clicar en ese anuncio específico.
Teniendo todo esto en cuenta, Google ha creado una lista de recomendaciones para que la experiencia en la página de destino sea óptima:
- Contenido útil, relevante y original: que la página de destino tenga concordancia con el texto y las palabras claves del anuncio.
- Transparencia y confianza en la web: descripción de los productos y dar la información relevante.
- Facilitar la navegación en móvil y ordenador: nunca hay que olvidar estas dos premisas: rápido y sencillo.
- Reducir el tiempo de carga.
- Optimizar el site para móviles: siempre se puede mejorar, aún más, la optimización para móviles.
