El comercio electrónico B2C europeo facturó 819.000 millones de euros en 2024, un 7% más que el año anterior, según el informe conjunto de Ecommerce Europe, EuroCommerce y Adigital. Las previsiones apuntan a que alcance los 875.000 millones en 2025.
El sector ya representa el 3,56% del PIB europeo, liderado por el sur del continente (4,2%), seguido de Europa occidental (3,6%), el norte (3,4%) y el este (2,2%).
España duplica el crecimiento europeo
España se ha consolidado como potencia del e-commerce continental. Con un crecimiento del 13% —casi el doble que la media europea—, alcanzó los 95.200 millones de euros en ventas online y superó por primera vez a Alemania. Solo Francia y Reino Unido mantienen volúmenes superiores.
El país destaca además por la contribución del comercio electrónico a su economía: un 5,99% del PIB en 2024, que podría llegar al 6,46% en 2025. Otro dato relevante es la preferencia por el comercio nacional: el 91% de los consumidores españoles compra en tiendas online locales, frente al 83% de media en la UE.
César Tello, director general de Adigital, identifica tres tendencias transformadoras: «la expansión del pago instantáneo móvil, la consolidación del ecommerce de segunda mano y circular, así como el crecimiento acelerado del live-shopping, con tasas de conversión superiores a la media europea».
Impulsos y obstáculos
El crecimiento se sustenta en la demanda de comodidad y personalización de los consumidores, la inversión empresarial en tecnología —especialmente en marketing, logística y pagos— y políticas públicas favorables al tejido empresarial local.
Sin embargo, el informe alerta sobre la complejidad regulatoria y la aplicación desigual de normativas europeas, que pueden crear desequilibrios competitivos entre empresas dentro y fuera de la UE.
Para mantener el crecimiento sostenido previsto en 2025, los autores reclaman una simplificación normativa que facilite la expansión transfronteriza y garantice condiciones equitativas de competencia.
