Francisco Rodríguez Caballero, Ecommerce Manager de Velites, ha liderado la transformación digital de una marca que nació enfocada en el nicho del CrossFit y ahora aspira a convertirse en referente del entrenamiento funcional. La decisión de externalizar la logística B2C ha sido, según reconoce, «la mejor decisión del año»: menos problemas operativos, mejor calidad de servicio y reducción de costes en un momento de expansión internacional acelerada.

Con Estados Unidos consolidándose como tercer o cuarto mercado tras el patrocinio de los CrossFit Games, Velites afronta el reto de escalar nuevas categorías de producto, mientras navega por las complejidades de los aranceles estadounidenses y prepara el lanzamiento de un programa de fidelización alineado con los valores de marca. 

Ecommerce News (EcN): ¿Cómo describirías la evolución del ecommerce de Velites desde que entraste y cuáles han sido los principales procesos en los que has trabajado?

Francisco Rodríguez Caballero (FR): Cuando entré, la marca ya había crecido mucho, tanto en el canal físico como a través de distribuidores. Velites siempre ha estado muy enfocada en el nicho del CrossFit, y nuestro cliente está en los boxes, donde realmente se vive esa comunidad. Contábamos con una amplia red de partners y el ecommerce funcionaba bien, pero detecté que no teníamos la estructura digital necesaria para sostener el crecimiento.

Además, la web, tanto a nivel de branding como de experiencia de usuario, no reflejaba el nivel de comunicación que estábamos proyectando en redes u otros canales. El reto fue doble: por un lado, seguir escalando el canal online en términos de performance y resultados; y por otro, construir la base para los próximos años: una verdadera cultura digital, con las herramientas y sistemas adecuados. También era fundamental que la web transmitiera el mismo mensaje que la marca comunica en cualquier punto de contacto: ya sea en un box, en un post de Instagram o en un evento, la experiencia debía ser coherente y unificada.

EcN: ¿Cómo trabajáis esa fidelización?

FR: Es un área en la que estoy trabajando activamente. Cuando llegué, uno de mis objetivos era elevar la estrategia digital al nivel de la marca, y dentro de eso entra el desarrollo de un nuevo programa de loyalty. Existía un programa anterior, bastante básico, que aun así funcionaba bien. Ahora estamos diseñando un plan completamente renovado, alineado con el branding y el mensaje de Velites, con una estructura sólida y un sistema de recomendación coherente con la identidad de marca.

En 2024 no tenía sentido lanzarlo aún, pero el objetivo es ponerlo en marcha en 2025 y convertirlo en un canal realmente potente dentro de la estrategia de Velites.

EcN: ¿Cuáles consideráis que son los canales de marketing que mejor funcionan para Velites?

FR: Técnicamente, lo que mejor nos funciona es el lanzamiento de productos. Como te comentaba, siempre buscamos innovar, y tenemos muy depurado el proceso de lanzamiento. Nos permite contar la historia detrás de cada producto de manera efectiva, consolidando clientes existentes y atrayendo nuevas audiencias. Por ejemplo, solemos hacer preventas: con las zapatillas, todo el stock se puso en preventa y los clientes compraban con meses de antelación a un precio más alto, mientras nosotros ajustábamos la producción según la demanda.

Otros canales clave son, sin duda, Meta y Google Ads. Si detuviéramos ahora mismo los anuncios, probablemente facturaríamos la mitad. Ponemos mucho foco en contar la historia de cada producto, adaptando creatividades según la audiencia, el país y el mercado; cada vez es un modelo más complejo, pero muy efectivo.

El año pasado también lanzamos nuestro programa de embajadores e influencers, que está funcionando muy bien y ayuda a dar visibilidad a la marca. Ahora contamos con una persona del equipo dedicada exclusivamente a este programa, y los resultados son positivos.

Otro canal importante son los sponsors y colaboraciones en eventos físicos. El año pasado patrocinamos muchos eventos, y este año hemos sido sponsor de los Trophy Games. Nos permite llegar a audiencias amplias y generar contacto directo con los clientes, que siempre valoran la interacción física con la marca. Por ejemplo, este fin de semana estaremos en la German Throwdown, un evento de CrossFit en Alemania, con nuestro propio stand. Aunque lo que se factura directamente no siempre cubre los costes, el valor está en la visibilidad y en las relaciones que se generan.

Además, este año estamos experimentando con colaboraciones con otras empresas, evaluando qué funciona y qué no, y cómo nos ayudan a atraer nuevas audiencias. Es un área de prueba, pero estamos aprendiendo mucho.

EcN: En la parte logística, ¿cuáles son los retos logísticos que habéis afrontado en la marca?

FR: Siempre hemos contado con un almacén propio, que estaba en Vigo. Sin embargo, llegó un momento en que el volumen de pedidos y de negocio creció tanto que nuestro almacén ya no podía escalar tecnológicamente al ritmo que necesitábamos. Fue entonces cuando decidimos externalizar la logística.

Al final, nuestro negocio no es la logística, sino vender productos de deporte. Mantuvimos el almacén propio para la operativa diaria, sobre todo para el B2B y los pedidos que llegan cada día, pero la gestión a gran escala la pasamos a un operador externo. Antes teníamos almacenes externos en Estados Unidos y Reino Unido, y ahora contamos con uno grande que distribuye tanto en España como en Europa.

Ha sido, sin duda, una de las mejores decisiones del año: hemos reducido problemas, la calidad del servicio ha mejorado notablemente e incluso hemos optimizado costes.

EcN: A nivel internacional, me has dicho que tenéis almacenes en UK y en Estados Unidos. ¿Cómo se reparte la facturación a nivel internacional?

FR: Fuimos sponsor de los CrossFit Games, que se celebran en Estados Unidos. Aunque la competición tiene mucha repercusión en Europa, la audiencia principal está allí, en EE. UU. Fue una apuesta importante: antes de los Games, Estados Unidos era nuestro quinto o sexto mercado; en agosto, justo después del evento, se convirtió en el primero. En septiembre, tras el hype inicial, se consolidó, y ahora se sitúa en torno al tercer o cuarto mercado.

Por orden de facturación actualmente, tenemos: España, que sigue siendo nuestro mercado principal; Francia en segundo lugar; Reino Unido tercero; y Estados Unidos cuarto.

EcN: El tema de los aranceles en Estados Unidos, ¿os ha afectado?

FR: No os pilló de lleno. Estados Unidos siempre fue un mercado estratégico, pero la entrada se aceleró gracias a la oportunidad de patrocinar los CrossFit Games. Inicialmente, íbamos a ser sponsors solo de accesorios, pero surgieron oportunidades para ropa y zapatillas, y al final terminamos siendo main sponsor del evento. Fue cuestión de estar en el lugar correcto en el momento adecuado.

Después del evento, aprovechamos el impulso para escalar en el país. Y justo en ese momento, empezaron a anunciar los aranceles. Ya estábamos comprometidos con el patrocinio y con todo el evento, y teníamos que enviar mercancía desde la fábrica a Estados Unidos, con aranceles que inicialmente llegaban al 50%, una cifra muy elevada.

Si hubiésemos sabido esto antes, estratégicamente quizá no habría tenido sentido lanzarnos ahora al mercado o ir con tanta inversión. Pero, al final, salió bien y hemos podido aprovechar el tirón.

EcN: A nivel de retos y objetivos de cara al futuro, ¿cuáles dirías que son?

FR: Mi principal reto es que Velites sea mucho más data-driven. Hemos crecido mucho y, hasta ahora, muchas decisiones se tomaban por intuición porque “tenían sentido”. Pero ya estamos en un punto en el que necesitamos ir al grano: segmentar correctamente, analizar métricas de manera constante y enviar comunicaciones solo a los clientes adecuados.

Eso no es sencillo cuando pasas de ser una marca pequeña a una empresa más grande, porque muchas veces no tienes la base de datos bien estructurada ni paneles que te den información en tiempo real. Mi objetivo es tener acceso al minuto a todas las métricas y KPIs para poder actuar sobre ellas. No se trata solo de mirar tráfico, conversiones o ingresos de manera general, sino de desglosar todo a detalle y contar con procesos que nos permitan modificar esas métricas de forma inmediata.

Estamos en ese cambio. Ya controlamos los elementos principales, pero ahora necesitamos un seguimiento diario y dinámico de todas las métricas que nos permitan mover los hilos en tiempo real. Por ejemplo, estamos descubriendo un potencial enorme en Google Ads en Estados Unidos, y para aprovecharlo hay que ser muy rápidos identificando qué funciona y aplicando “gasolina” donde conviene. Este seguimiento detallado es un reto, pero también una gran oportunidad.

Otro desafío importante es escalar nuevas audiencias y categorías, y al mismo tiempo profundizar en nuevos mercados. Ya no basta con abrirlos: cada país tiene su comportamiento particular, y los KPIs se comportan de forma distinta según el mercado, lo que complica bastante la gestión.

Pero es un reto muy estimulante. Contamos con un equipo maravilloso, joven, apasionado por el deporte, y creo que tenemos muchísimo recorrido por delante con este proyecto.