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“Cuando fichamos una persona interna para que llevara las campañas en Facebook, tuvimos bajadas de más del 25% en un mes”

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Dicen que son los mejores amigos del hombre y, seguramente, cualquiera que tenga un perro sabrá que esta frase no podría ser más acertada. Por ello, el cuidado de las mascotas es todo un mundo, y como bien dicen desde Happets, “si no hay dos perros iguales ¿por qué se alimentan igual?”. Hemos hablado con Elena Fontelles, CEO de HAPPETS, para conocer más sobre la unión del cuidado de las mascotas, la alimentación y el canal online.

Ecommerce News (EcN): ¿Cómo nace la idea de lanzar un proyecto de Happets?

Elena Fontelles (EF): Happets es una iniciativa de Corporate Venture del Grupo Agrolimen, multinacional dedicada a los sectores de la higiene y alimentación para humanos y mascotas, dueños de marcas como Gallina Blanca y Affinity.

Happets nace como cualquier startup dentro de una incubadora. Existe una demanda en el mercado y se busca al equipo para lanzar la solución al mercado. Nace como respuesta a una cada vez mayor preocupación por la alimentación de nuestras mascotas: más sanas y cada vez más personalizadas para adaptarse a las necesidades nutricionales de cada animal.

El proyecto surge en verano de 2018, con un equipo formado por un desarrollador y una veterinaria encargada de formular el producto con un equipo de expertos nutricionistas asesorándola para crear un algoritmo propio para personalizar la dieta de cada perro. Seis meses después me incorporo al equipo para lanzar el producto al mercado. Estamos competiendo en producto – de gran consumo – con marcas líderes a nivel de distribución y otros marketplace online con mucho músculo financiero detrás.

El plan marcado para 2019, muy agresivo, lo cumplimos prácticamente al 99%, lo cual no es habitual entre startups. Nuestra misión es hacer nutrición inteligente para cuidar la alimentación de los perros, al tiempo que construimos un modelo de negocio sostenible que no dependa constantemente de rondas de financiación para crecer.

EcN: Una pequeña BIO sobre tu carrera profesional…

EF:  Licenciada en Dirección y Administración de Empresas por ESADE. Inició su vida laboral en la consultoría estratégica, con especial foco en Latinoamérica, asumiendo grandes retos. Tras ello, tuve una experiencia en Vueling, antes de la salida a bolsa de la compañía. Después salté a Privalia casi desde sus inicios, asumiendo diferentes roles hasta la venta de la compañía en 2016, donde lideré el equipo de integración con Vente-Privee.

EcN: ¿En qué se puede traducir ese Business Plan tan agresivo?

EF: Lamentablemente no podemos dar muchos números, al ser una compañía participada y que ahora mismo no está buscando financiación. Llevamos más de 700.000 cuencos rellenados y más de 10.000 perros que ya han probado Happets y los ratios de repetición también son muy buenos. Al final, Happets es un modelo de suscripción y nuestro éxito va en función de que nuestro cliente final, el perro, le guste el producto más ese soporte de atención al cliente, el dueño.

 

EcN: ¿Cómo ha afectado Covid-19 a vuestro devenir? 

EF: En nuestro caso, podemos corroborar que el Covid19 ha impactado mucho, afectando de manera positiva a nuestros números. Ha habido un volumen grande de gente que ha probado el canal, muchos de ellos, nuevos consumidores que se lanzan por primera vez al online. Lo cual son excelentes noticias, porque cambiar de hábitos alimenticios a un perro es muy complicado, más en una época en la que quizás lo más sencillo sea acudir a un gran marketplace a comprar el pienso habitual de forma online. Nos ha sorprendido gratamente esto. Es cierto que en Happets tenemos una oferta muy agresiva de captación, con un 50% de descuento para romper la barrera de que nos prueben, lo que ha podido suscitar nuevos clientes que quizás no repitan, aún es pronto para determinarlo, ya que enviamos cada pedido de forma mensual.

 

EcN: ¿Cuáles son los canales de captación que mejor os funcionan?

EF: Facebook-Instagram-Email marketing es nuestra mejor combinación. Sí que hemos notado que en Facebook e Instagram tenemos buena notoriedad de marca, donde nuestro logo empieza a ser reconocido. De hecho, fuimos a una feria sectorial en IFEMA reciente antes del Estado de Alarma, y a pesar de que teníamos un stand muy pequeño, la gente se acercaba y sí que nos decía que nos conocía.

También estamos potenciando nuestro canal de afiliados, donde estamos yendo activamente a clínicas veterinarias, peluquerías y tiendas especializadas principalmente, a quienes ofrecemos una comisión por cada venta que realicen de nuestra marca. Una comisión que es más alta que la del mercado, que continúa en el tiempo mientras el cliente continúa suscrito en Happets. 

EcN: ¿Cómo ha cambiado el precio de captación de clientes en estas redes sociales?

EF: Nuestro punto de inflexión fue dar el paso de externalizarlo a contratar una persona para hacerlo en interno. A pesar de tener contratada una de las mejores agencias, al final teníamos unos CPA’s totalmente desmesurados. Precisamente, este es ciertamente el talón de Aquiles del comercio electrónico. Para crecer rápido en poco tiempo las start-ups invierten cantidades ingentes en digital marketing y basan su crecimiento en incrementar la inversión en captación – y no en la repetición del cliente-, lo que genera que al final se necesita constantemente rondas de financiación para pagar los aumentos de costes en marketing y sostener ese crecimiento desmesurado proyectado en el corto plazo.

Cuando fichamos una persona interna para que llevara las campañas en Facebook, tuvimos bajadas de más del 25% en un mes; fue drástico el cambio, y de más del 60% hasta hoy. Aunque ahora también es cierto que los precios han bajando por el covid19.

EcN: ¿Qué factores tiene en cuenta el algoritmo de Happets?

EF: Todas las variables que medimos en nuestro proceso de personalización, cuentan para nuestro algoritmo. Cuestiones como el sexo, la raza, el pelaje, nivel de actividad, el peso, si está castrado, patologías previas, etc. Y por supuesto todo ello, siempre elaborando un pienso que cumple con todos los requisitos dictaminados por la Federación Europea de Fabricantes de Alimentos para mascotas (FEDIAF). Es un alimento completo y equilibrado.

EcN: ¿Os habéis planteado la internacionalización?

EF: Inicialmente no está entre nuestras prioridades ahora. Quizás en el Q4 de este año podamos planteárnoslo como objetivo de cara al año que viene.

EcN: ¿Y otras novedades? ¿Gatos? ¿Snacks?

EF: El proyecto nació con el objetivo de hacer alimentación para los dos segmentos, tanto perros como gatos, pero finalmente se desechó tras evaluarlo. ¿Por qué? Uno, los gatos son más sensibles al cambio de hábitos alimenticios y, dos, operacionalmente nos duplicaba la complejidad operativa. En Happets hacemos comida personalizada bajo demanda, dos días antes de enviarla. Sumar una segunda línea de producción en los inicios era complicado, así que apostamos por focalizarnos en los perros y buscar la excelencia en la operación y en el producto en ese segmento. A veces, quien mucho abarca poco aprieta. Y nuestro modelo se basa en la repetición, por lo que nos podemos permitir el lujo de cometer retrasos en la entrega o tener incidencias. 

Con respecto de los snacks, sí, en breve vamos a incorporarlo a nuestra oferta de productos. Será el cliente quien decida si quiere incorporar o no un snack en su próximo pedido. Finalmente, con respecto de la comida húmeda, nos lo hemos planteado, pero aún no hemos tomado la decisión. Sí que vemos que hay un 75% de la gente que mezcla otro tipo de comida con el pienso. Eso hace que los sacos duren más de lo inicialmente previsto. Tanto es así, que acabamos de lanzar nuevas funcionalidades que permiten al usuario modificar la dosis que quiere recibir mensualmente o bien posponer el siguiente envío, en función del nivel de consumo de pienso real del animal.

EcN: Pagos. ¿Cómo funciona el modelo de suscripción y cómo se retiene al consumidor, cuando se da de baja o se le caduca una tarjeta?

EF: Es otro de los aspectos a mejorar en Happets. Actualmente contamos solo con el pago por tarjeta integrado vía Stripe. Si es cierto que hemos recibido peticiones de clientes de integrar nuevos métodos de pago: cuenta bancaria, PayPal, bizum, etc.

Con respecto de la segunda parte de la pregunta, efectivamente nos pasa mucho. No tengo el dato pero hay muchas compras realizadas con tarjetas prepago, que no han podido ser cargadas durante la época de confinamiento. No obstante, del volumen de scoring caído que tenemos cada mes, conseguimos recuperar entre un 80-90% de ellos. Muchas veces es que a los clientes se les olvida recargar la tarjeta prepago.

EcN: A nivel logístico, ¿cómo funciona Happets?

EF: Nuestra propia fábrica funciona como centro de distribución. Es DHL el courier que recoge nuestros pedidos y los lleva a sus centros logísticos desde donde realizar el realizar el reparto final al domicilio del cliente. La logística es y siempre ha sido el gran tendón de Aquiles de los e-commerce, y más ahora con la época que nos ha tocado vivir que el e-commerce ha experimentado un auténtico “boom”. En este sentido, nuestra filosofía es que toda la gestión de incidencias la hacemos nosotros directamente; el cliente puede hacer un seguimiento de su envío como con cualquier otro producto comprado por internet, pero las incidencias las gestionamos internamente antes de recibir cualquier queja o pregunta por parte del cliente final.

EcN: ¿Qué ratio de los clientes se caen tras el primer mes de oferta y qué porcentaje de repetición tienen?

EF: Son datos críticos que no podemos compartir. Habría dos formas de verlo. Contar como cliente tras el primer pedido con la oferta del 50% o no. Si no tenemos en cuenta ese trial, o prueba inicial, tenemos un ratio de repetición muy alto, cerca del 90% desde el segundo al tercer pedido. En este sentido es donde queremos hacernos más fuertes. De hecho, vamos a rebajar el descuento inicial del 50%, porque es demasiado tentador como para solo probarlo por el ahorro, máxime ahora con una situación de crisis económica golpeando a la sociedad.

EcN: ¿Y cómo evitáis el fraude?

EF: Hay varias maneras de identificarlo. Los que directamente ponen el email y que generan el perro con las mismas características son los más fáciles de identificar. Para los casos en los que hay más dudas, nuestra veterinaria llama directamente para hablar con el dueño del perro. Para los casos más extremos, o cuando no lo vemos claro, pedimos fotos del perro o de los perros, juntos, para asegurarnos de que son perros diferentes.  Si no lo vemos claro, reembolsamos el dinero y cerramos la cuenta.

Algo que llama la atención y con lo que nos negamos a trabajar es para pedidos con varios perros. Trabajamos con muchos clientes que tienen 2 perros. Pero a partir de 3 rechazamos, porque el cliente nos suele confesar que no puede garantizar que cada perro coma su comida hecha específicamente para él ya que comen todos juntos. Por lo que al no poderlo garantizar no quedarían cubiertas las necesidades nutricionales de los perros y perjudicaría su salud.


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Samuel Rodríguez
Periodista a cargo de Ecommerce News desde 2012. Inquieto. En el camino, creé otros medios, como @BigDataMagazine y @CybersecurityNews. Organizador de cientos de eventos profesionales. Ahora con un pie en Portugal y otro en México... Muy del @GetafeCF

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