Antonio Cerdán, Hyperautomation Managing Director de Excelia, analiza en esta entrevista cómo la inteligencia artificial está transformando el sector retail y e-commerce, los principales obstáculos para su adopción y por qué las empresas deben actuar ahora o arriesgarse a quedar fuera del mercado
Ecommerce News (EcN): Cuéntanos qué es lo que hacéis en Excelia y cuál es vuestro foco para que la gente lo ponga en contexto.
Antonio Cerdán (AC): Excelia es una empresa española, llevamos más de 25 años en el mercado. Nacimos para ayudar sobre todo a los CFOs de las compañías a eficientar todos sus procesos y a implantar herramientas para sus áreas, como ERP, CRM y todas las herramientas alrededor del core.
A partir de ahí hemos ido creciendo y diseñando una serie de verticales que nos ayudan desde el punto de vista tecnológico a apoyar a las compañías. Tenemos varias verticales: una de ellas es Cloud & Cybersecurity, es decir, ayudamos a las compañías en el viaje hacia el cloud y a eficientar tanto en costes como en seguridad. El servicio de ciberseguridad es uno de los que más estamos creciendo, sobre todo de la mano de las nuevas normativas DORA y NIS2 que están saliendo y obligan a las compañías a dotarse de recursos o externalizar este servicio.
Luego están las áreas que llevo yo directamente, que son hiperautomatización y desarrollo de software. Hemos unido estas áreas porque ahora mismo lo que vemos en los clientes es la necesidad de construir soluciones y productos donde hay un componente de desarrollo software como plataforma web, y luego por debajo van todos los datos y sobre todo toda la capa de servicios de inteligencia artificial que se van a integrar dentro de las plataformas.
Otro vertical importante es Digital Finance y Business Applications. Es un poco donde nacimos y estamos muy especializados en Microsoft, aunque también somo expertos en la parte de SAP.
Cloud, ciberseguridad y nuevas normativas: un cóctel obligatorio
EcN: Se habla mucho de inteligencia artificial hoy en día, ¿cómo puede ayudar la IA al comercio, a los retailers y a los vendedores?
AC: Al final, como comentaba antes, estamos en una revolución a nivel mundial. La IA ha llegado antes a las personas que a las compañías, y el gran reto que tenemos ahora es justamente adoptar e integrar la IA dentro del día a día de las compañías.
Yo lo separaría en dos áreas. Una, cómo la IA te va a ayudar a eficientar tus procesos. Es decir, todas las tareas manuales y los automatismos que día a día hacen un montón de personas se van a sustituir por procesos de IA, procesos automatizados a través de la generación de agentes y orquestadores. Esto va a permitir que las personas que están haciendo tareas muy manuales puedan hacer otro tipo de tareas y aportar mayor valor. Yo siempre he comentado que si trabajas como un robot, un robot te va a sustituir. Justamente lo que estamos diciendo es que el robot se encargue de las tareas repetitivas y que las personas se encarguen de innovar. Ese es un poco el enfoque que creo que podría ser el válido para empresas como e-commerce, retailers y demás.
Por lo tanto, hay un punto importante que es automatización de procesos y mejora en el rendimiento, tanto de procesos como ahorro de costes. Y el segundo punto es la parte de ingresos.
Aquí yo veo un potencial muy grande en los retailers y en los e-commerce: tener la capacidad, a través de la IA, de poder predecir todos los comportamientos que van a tener los clientes, predecir el perfil adecuado al que dirigirse. Por lo tanto, va a ayudar a tomar decisiones estratégicas a través de los datos y de la IA predictiva. Es decir, entre otras cosas, qué campaña tengo que lanzar.
Por ejemplo, en las tiendas, una de las claves es el aforo: cuánta gente va a entrar cada día. En función del aforo voy a saber el ticket medio que las personas gastan cuando entran en una tienda, el tiempo medio que están dentro de una tienda. Por lo tanto, voy a poder predecir perfectamente qué va a pasar el mes que viene y qué decisiones tengo que tomar para conseguir esos objetivos de venta. Qué campañas tengo que lanzar gracias a los datos y sobre todo a algoritmos predictivos va a permitir que las compañías se posicionen mucho mejor y puedan tomar decisiones.
EcN: ¿Qué beneficios tangibles podrías decirnos que están obteniendo empresas que ya usan estas soluciones de IA o automatización? ¿Cómo les ayudáis vosotros con ello?
AC: Lo primero que quería comentar es un poco la situación, el grado de madurez actual que tiene el sector e-commerce y retailers. Incluso otros sectores, quitando el sector bancario y de telecomunicaciones, que están bastante más desarrollados. De momento, digamos que una de cada cuatro compañías está automatizando procesos. Por lo tanto, tenemos ahí un margen de mejora. En nuestro informe que hemos sacado, Digital Pulse 2025, para saber el grado de madurez digital de las compañías, hemos visto que en España más de la mitad de las empresas se encuentra en un nivel medio-bajo y, por lo tanto, tenemos que avanzar bastante.
Ahora mismo hay una mezcla entre automatización de procesos y parte manual. Tenemos que avanzar bastante todavía, tanto en la parte de automatización de procesos como en la parte de decisiones estratégicas basadas en IA.
Sí que es verdad que las empresas que lo están ya integrando en sus procesos están consiguiendo más de 30 o 40% en el ahorro de tiempo, y no solo el tiempo de hacer las cosas, sino la calidad. Ahí estamos observando que hay mucha mejor calidad de los procesos automatizados que antes, cuando los estaban haciendo diferentes personas y, por lo tanto, la probabilidad de fallo aumentaba.
EcN: ¿Qué barreras o miedos detectáis entre ese porcentaje amplio de empresas que aún no están con la adopción de la IA?
AC: Yo diría un poco de todo. Primero hay un miedo como seres humanos que somos al cambio. La gestión del cambio en general es muy difícil, y en esta tecnología que es muy disruptiva, mucho más. La gente es reacia a cambiar el día a día, lo que suele hacer cada día, aunque vea que realmente eso le va a traer una mejora, como por ejemplo un mejor trabajo.
Y el segundo punto o segunda barrera es la formación. Aquí es absolutamente importante decir que hay actualmente pocas capacidades para poder automatizar procesos con IA, poder introducir la IA también en la capa de valor de ingresos. Por lo tanto, yo espero que en los próximos meses o años aumente esa capacidad para que las empresas puedan ir adoptando esta tecnología. De momento falta mucha formación y la gestión del cambio es complicada.
EcN: Desde Excelia trabajáis con grandes empresas, ¿qué tendencia o ejemplo crees que estás viendo en el mercado que quieras compartir?
AC: Lo que estamos viendo es que las empresas tienen muy claro que deben invertir en inteligencia artificial. La IA ya no es una opción: ha llegado para quedarse. Nuestro papel en Excelia es acompañarlas en ese camino, ayudándolas a ordenarlo y a poner las bases para avanzar con seguridad.
Ahora mismo existe mucho descontrol en el uso de herramientas de IA dentro de las organizaciones. Muchos empleados, sin saberlo, utilizan soluciones que pueden comprometer información sensible o incumplir normativas como el GDPR, trasladando datos a otros países cuando sus contratos no lo permiten. Por eso, el primer paso es siempre establecer un marco claro: control, metodología y procedimientos que aseguren un uso responsable y seguro de la IA.
A partir de ahí, trabajamos en una metodología que permite evaluar los procesos y definir el modelo operativo. Solo cuando ese modelo está claro podemos determinar qué tecnologías —en muchos casos, basadas en IA— son las más adecuadas para optimizar y hacer más eficientes esos procesos.
El último pilar son las personas: identificar los perfiles necesarios para operar esa tecnología, comprender cuántos se necesitan y cómo deben integrarse en la organización. La combinación de modelo operativo, tecnología y talento es lo que realmente permite transformar una compañía.
Estamos hablando de una transformación profunda. En pocos años, muchas empresas serán radicalmente distintas a como son hoy gracias a la IA.
EcN: ¿Dónde crees que estaremos dentro de 4 o 5 años?
AC: Hay muchos indicios de hacia dónde vamos. Por ejemplo, grandes compañías —como una aseguradora con la que trabajamos— ya están planteando planes estratégicos a tres años en los que reconocen que su organización no se parecerá en nada a la actual. Eso refleja el nivel de transformación que viene.
Es cierto que, como en toda revolución tecnológica, existe incertidumbre sobre el punto exacto al que llegaremos. Pero sí tengo claro que, si se dan los pasos adecuados en materia de control, seguridad y revisión profunda de procesos y modelos operativos, la IA va a transformar radicalmente a las empresas.
Y aquí el mensaje es contundente: quien no invierta y no integre la inteligencia artificial en su negocio no solo perderá competitividad; directamente corre el riesgo de desaparecer. En los próximos 4 o 5 años, la diferencia entre adoptar la IA o ignorarla será determinante para la supervivencia.
