El comercio electrónico ha logrado posicionarse como un motor clave para la economía mundial, con un crecimiento progresivo en los últimos años. En concreto, solo en España, la facturación en el segundo trimestre de 2024 creció un 12,8% interanual hasta alcanzar los 23.114 millones de euros (CNMCData).

Dentro del comercio digital, los marketplaces o centros comerciales virtuales van ganando terreno como una de las tendencias destacadas. A lo largo de 2025 se prevé que tengan una representatividad del 50% dentro del sector del comercio electrónico, según ChannelEngine.

“Para las empresas, comercializar sus productos a través de un marketplace supone una gran oportunidad de negocio. Esto es porque les permite ganar visibilidad y mayor tracción de ventas en un escaparate que se adapta a las demandas del mercado. Además, ofrece al consumidor digital la posibilidad de acceder, a través de un punto único y de un modo cómodo y rápido, a una variedad de productos y servicios enorme”, explica Eduardo Esparza, VP General Manager de Webloyalty Iberia & Brazil, compañía líder en generación de ingresos adicionales para el comercio electrónico a través de una solución de Retail Media.

En 2024 Amazon siguió siendo el marketplace líder en España, tanto en notoriedad como en penetración. Le sigue AliExpress y, en tercer lugar, eBay en lo referente a notoriedad y El Corte Inglés en penetración. Otros marketplaces, como Decathlon, Temu y Miravia, muestran tasas de compra por encima del promedio del 25%, según revela el Estudio Marketplaces España 2024 by Elogia.

Este estudio indica que los factores que más impulsan la elección de los marketplaces como canal de compra son el precio económico, seguido de la variedad de productos y marcas, ofertas y promociones y gastos de envío gratuitos o económicos. 

“Es por ello que cada vez ganan más adeptos los marketplaces que funcionan como clubes de compras para compradores recurrentes, como es el caso de Privilegios en Compras. A través de una suscripción mensual da acceso a más de 700 reconocidas tiendas de conveniencia de todo tipo: electrónica, comida a domicilio, perfumerías, farmacias, moda, agencias de viaje, hogar, alimentación de mascotas, espectáculos… Así, accede a cupones descuento exclusivos y obtiene un reembolso por sus compras de mínimo del 10%. Esto ayuda al consumidor a ahorrar en el proceso de compra y a las tiendas online a fidelizar clientes”, explica Esparza.

El 21% de los españoles es Power Shopper o comprador online recurrente

Los Power Shoppers, o compradores online recurrentes, realizan compras al menos una vez por semana. En España, actualmente el 21% de los españoles realiza compras online con esta frecuencia. Sin embargo, ese porcentaje varía dependiendo de la zona, según apunta el Observatorio Hostinger de la Transformación Digital.

“Sin duda, estos son los clientes más importantes para los retailers que cuentan con un punto de venta en un marketplace. Y es que este tipo de consumidores tiende a escoger estos centros comerciales virtuales para hacer en un solo lugar todas sus compras, favoreciendo a aquellos minoristas presentes en ellos”, comenta Eduardo Esparza

El Retail Media despunta en los marketplaces

El Retail Media ya representa el 15,9% de la publicidad en el mundo, siendo una modalidad que supera ya los ingresos de la televisión, incluido el streaming, según datos de GroupM. Aunque en España el ritmo de implementación es más lento, ya representa el 5% de “la tarta publicitaria”. Se prevé que alcance un 9% en los próximos 4 años. Este modelo se basa en la segmentación y personalización de la publicidad gracias a los datos de comportamiento de los consumidores. Además ayuda a las tiendas online a monetizar su tráfico y obtener ingresos adicionales. Esto cobra especial relevancia en el caso de los marketplaces.