IBM dio a conocer la semana pasada, en el marco de IBM Amplify, evento de referencia sobre comercio electrónico, algunos resultados de un estudio realizado junto a Econsultancy, en donde se refleja la enorme brecha existente entre la percepción que tienen las empresas de cómo están llegando al consumidor, y la experiencia real de sus clientes.

El estudio refleja que cerca del 90% de los comerciantes afirma que para ellos, personalizar la experiencia de cliente es algo clave para el éxito en las ventas. A pesar de esto, casi el 80% de los consumidores siente que las marcas no los trata como individuos.

La relación consumidor/marca ha evolucionado hacia un modelo bi-direccional donde los consumidores están dispuestos a compartir sus datos personales con la mayoría de empresas que les ofrezcan confianza, a cambio de recibir experiencias únicas para ellos. Para obtener una mayor penetración, Econsultancy consultó tanto a profesionales del marketing como a usuarios finales.

Los consumidores creen que las marcas no los entienden

El estudio encontró que el 80% de los comerciantes creen que tienen una visión holística de los clientes individuales y de segmentos a través de interacciones y canales. Además, este grupo de encuestados afirma creer firmemente en sus capacidades para ofrecer experiencias superiores en el entorno offline (75%), online (69%), y en dispositivos móviles (57%).

A pesar de esto, solo el 47%  de los vendedores afirmó que son capaces de ofrecer comunicaciones relevantes a sus clientes. De hecho, según el estudio, incluso esta cifra podía ser demasiado alta. Cuando se preguntó a los consumidores si las empresas están personalizando sus experiencia de compras (productos, ofertas y otras informaciones), de forma individual,  la respuesta fue un rotundo no. Incluso cuando son sus marcas preferidas, los resultados incluyen comentarios como:

• Solo el 37% de los encuestados creen que su retailer preferido los entiende como un individuo.
• Solo el 22% afirma que la media de retailers con los que trata los entiende como un individuo.
• Solo el 35% de los consumidores afirma que las comunicaciones de sus retailers preferidos son ´generalmente relevantes.”

Esta falta de comprensión y relevancia puede explicar por qué muchos compadores abandonan las tiendas online sin completar sus compras. Según el IBM´s Digital Analytics Benchmark, el índice de abandono en el ecommerce sigue aumentando, alcanzando el 73,7% en marzo de este 2015.

Las marcas y su falta de capacidad para ofrecer experiencias Crosschannel a sus clientes

Una explicación a esta  nula relevancia puede ser la falta innovación en los múltiples canales. Según el estudio, solo el 34% de los comerciantes afirma hacer un buen trabajo a la hora de vincular las experiencias online y offline de sus clientes. Con la mayoría del gasto realizado todavía en tiendas físicas, pero con el online siendo el principal apoyo para investigar y comparar, los dos canales están ya vinculados a los consumidores, y todo debe desarrollarse para permitir que los vendedores puedan avanzar. Una  cuestión a mejorar es la integración de la tecnología; Y es que el 37% de los comercios afirman que tienen las herramientas adecuadas para ofrecer una experiencia excepcional al cliente.

La lealtad del consumidor es débil

La falta de experiencias individualizadas puede llegar a ser algo costoso  para los comercios. La encuesta preguntó a los consumidores si habían cambiado de proveedor en los últimos 12 meses. La cuestión se centró en áreas de servicios tales como banca, telefonía móvil, internet, televisión satélite/cable. El 49% de los consumidores afirmó haber cambiado de proveedor en el último año debido a factores que tuvieron que ver con la experiencia de usuario:

• El 30% cambio debido a un fallo de su proveedor, mientras que el 51% citó a la experiencia de usuario como factor número uno para cambiar.
• El 59% cambio de proveedor porque la nueva compañía le ofrecía algo mejor. Un 42% debido al producto y un 29% por la experiencia.

“El cliente tiene el control, pero esto no es la amenaza que muchos comerciantes perciben que es. Es una oportunidad para participar y servir a las necesidades que tienen los clientes como nunca ha habido antes” afirma al respecto Deepak Advani, General Manager de IBM Commerce.  El ejecutivo americano añade que «al aumentar las inversiones en innovaciones de marketing, las empresas pueden examinar y conocer mejor a los consumidores de unas formas inimaginables, incluyendo patrones de comportamiento específicos de un canal a otro. Con este nivel de insight, las marcas pueden llegar a ser un socio perfecto y de confianza de los clientes, o un intruso no deseado”

Las empresas que ofrezcan experiencias de éxito a sus clientes tendrán el camino allanado para aumentar la confianza en ellas de los clientes.

El estudio de IBM y Econsultancy preguntó a los clientes acerca de su disposición a compartir sus datos más preciados con una marca. Los resultados muestran que el 38% de los encuestados afirmó estar dispuesto a compartir sus datos geográficos mientras que el 37% lo harían con su información de identificación personal. Cuando se trataba de marcas de confianza, estos números se dispararon de forma espectacular. Los detalles afirman que el 72% de los consumidores compartiría sus datos geográficos mientras que el 61% compartiría solo su información personal indentificable.

«La idea fundamental del marketing digital ha cambiado. El objetivo de proporcionar el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento adecuado es ahora sólo una parte del rompecabezas más grande. El verdadero desafío del marketing digital actual es proporcionar la experiencia adecuada, a la persona correcta y en el momento concreto”, afirma al respecto Stefan Tornquist, Vicepresidente de Investigación para América de Econsultancy.