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El SEO ha muerto… viva el ¡Conversion Rate Optimization! (parte II)

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engineWorldEn esta segunda parte del artículo sobre CRO (Conversion Rate Optimization) y del que publicamos la primera parte ayer, os lanzamos algunos consejos, a través de Antonio González, fundador de la tienda online Marco Estilo, sobre cómo optimizar vuestro ecommerce, van a ser consejos dirigidos a mejorar los ratios de conversión. Os invitamos a profundizar en el tema del CRO (Conversion Rate Optimization) que es una disciplina poco conocida en España pero que hace mucho se utiliza en EEUU con grandes resultados. Hablaremos de las principales páginas de un ecommerce y como optimizarlas.

Cuando un usuario añade un producto al carro y sigue comprando, debemos hacer que ese contenido esté visible en todo momento durante la navegación por el site. Normalmente se hace en la columna derecha en la parte superior. En esta caja ha de aparecer toda la información del coste del pedido: gastos de envío, IVA y total general.

Es muy importante que el usuario sepa en todo momento cuánto cuesta su pedido y que no habrá ningún cargo oculto posteriormente. Muchas veces el usuario se siente frustrado cuando después le añades los gastos de envío y el IVA, y no siempre es por el coste, muchas es veces es por la sorpresa y porque le hacemos replantearse la operación. Si tienes varias formas de envío, pon la más económica y luego el usuario decidirá si quiere mejorarla y pagar por ello.

Es una buena práctica informar en esta caja si el usuario puede beneficiarse de alguna oferta. Por ejemplo si los gastos de envío son gratis para pedidos superiores a 100€ y el usuario está gastando 78€, infórmale que añadiendo 22€ tendrá el envío gratis, o que si compra otra unidad, la tercera le sale gratis, etc… No olvides colocar en esta caja un botón de llamada a la acción claro y diferenciado que le permita iniciar el proceso de Checkout.

Proceso de checkout

Esta es una de las partes más importantes y a menudo más desatendida del proceso de compra. En estos momentos el usuario ya sabe dónde está, ya sabe qué viene a hacer y ya está dispuesto a hacerlo durante este proceso. Lo que deberemos hacer es no molestarlo, distraerlo únicamente lo imprescindible y dificultarle el abandono. Un consejo es eliminar la barra de navegación y sólo dejar los enlaces que le permiten continuar el proceso de compra. Está bien colocar un enlace para volver a la página anterior excepto en el formulario de registro, esto permite modificar cualquier error pero impide salir del proceso de compra.

Existen dos tipos de proceso de checkout: todo en una página (One page checkout) y el proceso en abanico (Registro, Forma de envío, Forma de pago, Confirmación y página de agradecimiento). Si usas este último es fundamental utilizar un indicador de progreso que les diga en qué momento se encuentran y qué les queda para finalizar la compra. Es muy recomendable habilitar la compra sin registro, al final nos van a dar los mismos datos, pero algunos usuarios se sienten más cómodos pensando que sus datos no van a quedar registrados.

Durante el proceso de registro debemos solicitar los mínimos datos indispensables para realizar la operación, si por algún motivo has de solicitar un dato que no es habitual, explica por qué lo pides. Si solicitas el teléfono móvil (que suele ser un dato sensible) explica que es para enviarle un SMS con los datos del envío. En la selección de la forma de envío y la forma de pago, hay que indicar claramente las opciones con lo que conllevan, si la forma de envío es más rápida y tiene recargo o si la forma de pago es con tarjeta y tiene recargo, etc… Hay que tener mucho cuidado y pensar muy bien si añadir recargos a estas opciones ya que suelen frustrar mucho al usuario.

En la página de agradecimiento no sólo podemos agradecer el pedido, también podemos pedir al usuario que añada nuestra web a favoritos, darle la posibilidad de enlazar con la empresa de transporte para que pueda hacer el seguimiento del envío, darle un cupón de descuento para la próxima compra…

Analítica Web y testeo

Una vez explicados estos consejos es cuando os digo que igual no os sirven para nada. En general estos consejos son válidos para un 90% de los ecommerce, pero a lo peor en vuestro caso no funcionan. Entonces ¿cómo saber qué tenemos que modificar? Para ello está la analítica Web y los test.

Si tienes un ecommerce y no tienes una solución de analítica Web instalada, más vale que dejes de leer y te vayas a implementar una inmediatamente. Es imposible optimizar lo que no se puede medir y es fundamental partir de un % de conversión para poder mejorarlo.

La mejor herramienta para esto son los test A/B. Un test A/B es presentarle una opción «A» a un porcentaje de tus visitas y otra opción «B» a otro porcentaje de tus visitas y ver cuál de ellas mejora la conversión. Google Analytics tiene incluido Google Analytics Content Experiments con el cual podéis hacer test A/B o multivariante (con más opciones). Otras herramientas de test A/B son: Landerapp, Optimizely y Visual Website Optimizer.

El proceso de test sería el siguiente

  1. Partimos de una hipótesis que dice que haciendo tal modificación obtendremos tal resultado
  2. Implementamos el test, con una página de control (la que tenemos actualmente) y otra con la modificación (la que esperamos mejore la conversión)
  3. Recolección y análisis de los datos
  4. Probablemente este análisis nos dará información que nos hará formular otra hipótesis que reiniciará el proceso

¿Qué podemos testear? En principio cualquier cosa, no hay límites a la imaginación, pero aquí os dejo algunos elementos con los que podéis jugar:

* Tamaño y posición de las imágenes

* Posición, tamaño y colocación de la Llamada a la acción (CTA)

* Textos: Realizar pedido v/s Confirmar pedido – Gastos de envío gratis v/s Los Gasto de envío te salen gratis – Añadir al carro v/s Benefíciate de esta oferta.

* Parrilla de productos v/s listado de productos

* Y todo lo que se te ocurra.

Es importante que no hagas muchos cambios sobre la página de control a la vez, porque no sabrás a que achacarle el éxito o fracaso del experimento.

Por Antonio González, consultor independiente de marketing online @seoito


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Samuel Rodríguez
Periodista a cargo de Ecommerce News desde 2012. Inquieto. En el camino, creé otros medios, como @BigDataMagazine y @CybersecurityNews. Organizador de cientos de eventos profesionales. Ahora con un pie en Portugal y otro en México... Muy del @GetafeCF

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