eDreams es una de las primeras agencias de viajes online surgidas en España. Fundada por el empresario Javier Pérez Tenessa en el año 2000, y tras un firme crecimiento, hoy en día venden más billetes de avión que las agencias de viajes tradicionales. Han cerrado 2013 con un volumen de negocio cercano a los 4.400 millones de euros, resultado que confirman la línea de crecimiento que la compañía sostiene año tras año. Hablamos con Pablo de Porcioles, Director de desarrollo de negocio de eDreams que nos habla del presente y futuro de la compañía.
Ecommerce News (EcN): ¿Cómo fueron los resultados de eDreams en 2013? ¿En comparación con el año anterior?
Pablo de Porcioles (PdP): Los resultados fueron muy positivos. Hemos cerrado el 2013 con un volumen de negocio cercano a los 4.400 millones de euros, unos resultados que confirman la línea de crecimiento que la compañía sostiene año tras año. Del mismo modo, el margen sobre ventas ha aumentado en un 15% hasta situarse en 430 millones de euros. Este crecimiento de la compañía se ha dado tanto en los mercados tradicionales en Europa, así como también en los mercados de expansión, donde el incremento ha sido muy destacable. Estos resultados nos consolidan como la mayor empresa de comercio electrónico de Europa por beneficios.
EcN: El sector de viajes online es el que más volumen factura del ecommerce nacional, ¿notan un cierto estancamiento o hay margen de mejora?
PdP: Las perspectivas del sector de viajes online en Europa son muy positivas y para nada consideramos que se haya tocado techo. El sector travel europeo asciende a aproximadamente 250 mil millones de euros, de los cuales más del 40% proceden del entorno online, y se espera que este porcentaje siga aumentando durante el 2015 hasta el 50%, lo que lo convierte en el más grande del mundo.
Existen varios motivos por los que podemos ser optimistas y ver que el sector travel tiene un enorme potencial de crecimiento.
Por un lado, la penetración de Internet en Europa continúa, aunque cada vez se acera más, por debajo de los niveles de Estados Unidos, lo que significa que todavía tiene posibilidades de crecimiento. Además, se está produciendo una migración acelerada de clientes desde el canal tradicional al online, lo que aumenta la base de clientes año tras año. Por otro lado, se está incrementando también la penetración de banda ancha, así como de smartphones con conexión a internet, lo cual está potenciando, más si cabe, el comercio electrónico en general y especialmente los viajes.
A todos estos aspectos más técnicos, hay que sumarle la optimización del servicio. El canal online ofrece a los clientes la posibilidad de comparar una amplia gama de productos y precios de forma rápida, cómoda y sencilla, tanto para los productos aéreos como los no aéreos, entre los que destacan hoteles, alquiler de vehículos, etc., que todavía tienen un amplio margen de crecimiento.
Pero aunque el contexto global sea favorable, no es suficiente. De aquí que en eDreams invirtamos para poder contar con diversas fortalezas y productos que presenten unas características concretas con el fin de otorgarnos la oportunidad de seguir creciendo y mantener nuestro liderazgo. Tenemos presencia internacional, un contenido específico y una sólida experiencia local, lo que desemboca en economías de escala. Además de un producto totalmente exportable, como son los vuelos, hoteles, coches, paquetes vacacionales y cruceros. Así como un producto propio y diferenciado, ya que contamos con diferentes IATAS, conexiones a GDS, alternativas de agregadores, conectividad y acuerdos directos con las aerolíneas.
Hace 14 años eDreams era la agencia de viajes más pequeña de España y a día de hoy ya es el mayor distribuidor de vuelos online del mundo, la primera ecommerce de Europa por beneficios y la primera startup de comercio electrónico en la historia del mercado continuo español
EcN: La competencia en este sector es muy grande, ¿cuál es el valor diferencial que intenta dar eDreams a sus clientes?
PdP: Tenemos el mayor inventario con la mayor oferta de vuelos, hoteles y paquetes dinámicos y vacacionales, y ofrecemos el mejor precio y se lo presentamos a nuestros clientes de una forma cómoda y flexible sin descuidar la excelencia en el servicio desde el momento en que se contrata el viaje hasta que se disfruta.
Para nosotros el cliente es nuestro mayor activo. Por eso todas nuestras acciones están enfocadas siempre hacia él. Esta es la fórmula que hemos utilizado siempre y creemos que funciona. Hace 14 años eDreams era la agencia de viajes más pequeña de España y a día de hoy ya es el mayor distribuidor de vuelos online del mundo, la primera ecommerce de Europa por beneficios y la primera startup de comercio electrónico en la historia del mercado continuo español. Y lo más importante: tenemos la confianza de más de 15 millones de clientes en todo el mundo.
EcN: ¿Qué perfil es el target principal de eDreams? ¿Notan que se está incorporando a la compra online un perfil diferente del actual?
PdP: Al aglutinar toda la oferta de viajes disponible, los clientes son muy diversos. Tenemos más de 15 millones de clientes en todo el mundo, lo que puede ayudar a hacerse una idea de lo heterogéneo del perfil de los clientes de eDreams. Estamos hablando de usuarios normalmente con edades comprendidas entre los 18 y los 80 años, aunque el grueso de ellos se encuentra principalmente entre los 25 y 54 años. En España, por ejemplo, el 57% de nuestros clientes son mujeres y el 43% hombres, con un nivel socioeconómico medio medio-alto y que viven en los principales núcleos urbanos.
EcN: ¿Qué métodos de atracción de tráfico utilizan normalmente, SEM, SEO, RRSS, email, etc.?
PdP: La captación de clientes la gestionamos a través de una estrategia de marketing focalizada en campañas de 360 grados.
Como empresa de ecommerce la mayor parte de nuestros recursos están invertidos en acciones online tales como SEM, SEO, marketing de afiliación, email marketing o perfomance display, entre otros. Del mismo modo, como empresa online participamos muy activamente en todos los medios donde están los viajeros. En este sentido hemos visto una importante evolución de dónde están los consumidores: primero fue en portales, después en buscadores, y ahora en las redes sociales, donde somos muy activos y donde tenemos un equipo internacional dedicado en exclusiva que gestiona los diferentes perfiles en cada país.
Aparte de lo anterior, también forma parte de nuestra estrategia de marketing campañas tradicionales en medios offline como pueden ser televisión, prensa, exterior, así como acciones de patrocinio, donde buscamos incrementar la notoriedad de nuestra marca. Somos una empresa muy analítica y claramente enfocada a resultados y por ello medimos todas y cada una de las acciones para asegurarnos un retorno positivo de las mismas.
EcN: La fidelización es una clave básica para un ecommerce, que además sale más económica que conseguir tráfico, ¿cómo trabajan en este sentido para retener a sus usuarios tras una venta?
PdP: Afortunadamente eDreams es una marca muy presente en la mente de los clientes de viajes, por lo que un buen porcentaje de nuestras visitas llegan a través de gente que viene directamente a nuestro site, o bien buscan nuestra marca en los principales buscadores.
A la hora de fidelizar a nuestros clientes nuestra mayor acción es ofrecer siempre el mejor precio y el mejor servicio. Consideramos que el precio es un factor determinante para que el cliente se decida entre una compañía u otra a la hora de elegir sus vuelos u hoteles, y por ello estamos completamente enfocados en ofrecer siempre la mejor oferta y el mejor precio. Creemos que estamos en la buena dirección ya que contamos con uno de los niveles de repetición más altos del mercado.
Dicho esto, desde el departamento de marketing se llevan a cabo diferentes acciones para estar cerca del cliente y fortalecer los vínculos. Llevamos a cabo todo tipo de promociones y acciones comerciales a través de los diferentes canales anteriormente descritos, así como alianzas estratégicas con empresas que nos otorguen un componente diferenciador frente a la competencia.
A la hora de fidelizar a nuestros clientes nuestra mayor acción es ofrecer siempre el mejor precio y el mejor servicio. Consideramos que el precio es un factor determinante para que el cliente se decida entre una compañía u otra
EcN: ¿Qué porcentaje de visitas y ventas tienen a través de móvil? ¿Notan que es un canal cada vez con más aceptación?
PdP: Con más de 4.300 millones de smartphones en el mundo, la penetración del móvil ha impactado de forma revolucionaria en el comercio electrónico y especialmente en el sector travel. Si bien en el año 2010 las búsquedas de viajes a través móvil eran un 7%, en 2013 fueron un 32%. Para la compañía la movilidad es uno de los proyectos clave de los últimos años y por ello eDreams ha invertido millones de euros en tecnologías de última generación para mantenerse a la cabeza de la innovación tecnológica, no sólo en el ámbito del e-commerce sino también en el del mobile-commerce, y así mejorar el servicio que ofrece a sus clientes.
Gracias a nuestra apuesta por la movilidad, las ventas a través de dispositivos móviles, incluyendo smartphones y tablets, se han incrementado más de un 120% en el último año y esta cifra continua creciendo.
El canal móvil es algo estratégico para nuestro sector, al igual que para el ecommerce en general, y es un campo clave para ganar en competitividad.
EcN: ¿Tienen alguna estrategia dirigida a la movilidad, o están trabajando en ella a futuro?
PdP: Llevamos varios años trabajando en temas de movilidad. Quizás el año de inflexión fue el 2011 donde pusimos en marcha una clara estrategia dirigida a la movilidad, conscientes de las necesidades del mercado y de los usuarios, y de la infinidad de posibilidades que el canal móvil nos ofrecía para alcanzar una posición de excelencia en la atención a nuestros clientes. Tras el lanzamiento del primer portal web móvil en 2011, en el año 2012 lanzamos nuestra primera aplicación móvil para iOS, que permitía la búsqueda y compra de vuelos. Desde esta primera versión hemos estado implementando constantemente mejoras continuas, ampliando tanto los sistemas operativos como los productos y servicios, así como mejorando la experiencia de usuario.
Gracias a este trabajo del equipo, las apps de eDreams han conseguido en más de una ocasión ser las más descargadas de la sección de viajes en diferentes países. Nuestras aplicaciones de viaje están disponible tanto para iOS, Windows Phone, como para Android y están presentes en 32 países y 15 idiomas diferentes. Ya hemos superado el millón de descargas y esta cifra incrementa día a día.
Tenemos un equipo multidisciplinar que está constantemente trabajando en mejoras y nuevos servicios para nuestros usuarios, con el objetivo de no solo ofrecer información y la posibilidad de compra de vuelos y hoteles, sino convertirnos en un agente de viaje de bolsillo para nuestro cliente.
EcN: ¿Qué importancia tienen para eDreams las redes sociales? ¿Cómo trabajan su estrategia en RRSS?
PdP: Las redes sociales son realmente importantes para nuestra compañía y por ello contamos con una estrategia específica y un equipo internacional dedicado a ello.
Las acciones que llevamos a cabo en social media tienen un impacto en diversas áreas funcionales que responden a distintos objetivos. Entre ellos se incluye la creación de visibilidad, la generación de brand equity (valor de marca), el incremento de tráfico web o la generación del insight del consumidor. Así mismo, las redes sociales son un canal adicional de comunicación y soporte para nuestros clientes con el fin de resolver dudas o consultas, antes, durante y después de su viaje.
En estos momentos contamos con una fuerte presencia en redes sociales con más de 800.000 fans en Facebook y casi 200.000 followers en Twitter, así como perfiles específicos en Google+ Pinterest, e Instagram y un potente portfolio de blogs corporativos con más de un millón de páginas vista al mes.
Actualmente las redes sociales han llegado a adquirir una posición muy influenciadora y tanto los likes de Facebook como los retweets de Twitter juegan un papel importante en los motores de búsqueda, por lo que una estrategia dedicada hacia estas redes es clave para compañías de comercio electrónico como la nuestra.
Es importante recordar que la comunicación ha cambiado gracias a las redes sociales. Anteriormente se trataba de una comunicación unidireccional donde las empresas eran las únicas que controlaban los mensajes y los contenidos. Ahora es un modelo de diálogo donde los clientes también generan sus contenidos y donde las empresas deben estar presentes en todo momento para ser informadas de todo lo que sucede.
EcN: ¿Es eDreams una plataforma para los anunciantes?
PdP: Además de ser la mayor agencia de viajes online de Europa, eDreams se ha convertido en uno de los grandes soportes publicitarios que dan cobertura a la totalidad del mercado mundial.
Desde los inicios de la compañía creamos una estructura para ofrecer soluciones publicitarias para anunciantes y centrales de medios, la cual ha tenido un enorme crecimiento.
Además de los 15 millones de clientes en los 43 países donde estamos presentes, los diferentes sites a nivel internacional tienen más de 350 millones de páginas vistas al mes, convirtiéndose así eDreams en un gran atractivo para la inversión publicitaria.
Los sites de la compañía ofrecen su espacio como vehículo publicitario de comunicación a un amplio abanico de empresas privadas e institucionales, tanto del sector turístico como de otros, que ven a nuestra compañía como el soporte ideal para llevar a cabo sus campañas de publicidad online.
Gracias a un enfoque multi-canal, permite ofrecer campañas muy personalizadas a la medida de los objetivos de cada anunciante. Además, les aporta un completo control del retorno de la inversión (ROI) en todo momento, y la posibilidad de conocer los resultados de la acción prácticamente en tiempo real.
Debido a la internacionalización de eDreams, estas campañas pueden llevarse a cabo en cualquier país del mundo, tanto a nivel de mercados globales como locales. Y es que estar presentes en los soportes que ofrece la compañía supone tener una visibilidad en las plataformas de la marca en sus respectivos mercados.
