El pasado año Worten tomó la decisión de apostar fuertemente por el canal online vendiendo 17 de sus tiendas físicas en España. Fernando Siles, director de Marketing Online de Worten.es, explica a Ecommerce News cómo ha sido esta evolución de su modelo de negocio y cuáles son los beneficios de apostar por el Retail Media.

Ecommerce News (EcN): La apuesta de Worten por el ecommerce ha sido total. ¿Qué valoración hace de ese movimiento?

Fernando Siles (FS): La apuesta de Worten.es por el ecommerce ha sido total, exitosa y realizada en un periodo de tiempo muy corto. En solo un año y medio ya hemos hecho el viraje hacia el puro online después de un histórico de 14 años con tiendas y, me atrevo a decir, que sacando ventaja a otras marcas que nos anteceden en esta estrategia. Pero, no hay que olvidar que seguimos teniendo una tienda abierta en Madrid, en San Sebastián de los Reyes, y 17 tiendas en las Islas Canarias.

En poco tiempo hemos conseguido comunicar los beneficios de comprar en una web como worten.es que tiene más de dos millones de visitas al mes y un marketplace con un millón de productos a la venta gracias a una propuesta de valor que pensamos que es única en el mercado español y que tiene tres pilares: envíos en 24/48 horas en grandes electrodomésticos en las principales marcas del mercado, 100 días de prueba en grandes electrodomésticos -por encima de lo que marca la ley-, y nuestra tarjeta de Worten&Go que permite no solo financiar, sino que los gastos de envíos sean gratuitos en todos los productos vendidos directamente por Worten, además de que permite acumular euros en cualquier tienda, al igual que las tarjetas de las gasolineras, pero mejor, porque luego te lo puedes gastar en tecnología. Nada de todo esto existía hace unos meses. Así que no podemos estar más satisfechos con los primeros resultados y cómo están transcurriendo las cosas. Sabemos que el tamaño importa, pero siendo más pequeños también somos más ágiles y algunas cosas son más fáciles.

EcN: ¿Qué tiene que tener un ecommerce para ser bueno? ¿Cuáles son las estrategias y claves para tener éxito?

FS: La clave de un ecommerce pasa actualmente por ofrecer una propuesta de valor específica que sea clara, comunicable y entendible. Todos tenemos acceso a los mismos consumidores, a los mismos productos y casi que a los mismos precios de compra. Sin embargo, a precio igual, vemos cómo los consumidores se decantan una y otra vez por el gran ecommerce generalista que todo lo puede, por el que lidera la categoría o por el que ofrece algo que los demás no tiene. Ser grande no significa ser necesariamente bueno, significa tener volumen; sin embargo, ofrecer algo diferente es una vía que no requiere tanto tamaño. Cualquier posición intermedia no es una vía de éxito.

EcN: Hablemos de la importancia y el futuro del Retail Media, ¿cómo va a ayudar y en qué va a beneficiar al ecommerce?

FS: La principal característica del Retail Media es que es capaz de dirigir la venta hacia aquellas marcas que inviertan en el momento adecuado y con el producto que el usuario está esperando según su navegación. Si eres capaz de cruzar tu oferta con sus necesidades es una venta casi asegurada. Esto, que parece muy trivial, viene siendo el sueño de la publicidad desde hace décadas y hasta ahora no se había conseguido.

Es la manera más fácil de estar finalmente en ‘First Moment of Truth’ o en el ‘Zero momento of truth’ del consumidor, porque vamos a dejar de engañarnos, la decisión final de compra de un producto de gran consumo se toma en la tienda (sea on u off, el resto son influjos circunstanciales). La posibilidad de estar en ese momento en un entorno digital, lo cambia todo y supone una diferencia abismal respeto a lo que ocurre en el mundo físico.

Hasta ahora, la publicidad se acababa en la puerta de la tienda y no pasaba de ahí. Dentro lo que ocurría era el trade marketing: un mundo de acciones mezcladas con incentivos comerciales que entregaba una visibilidad en los lineales a cambio de negociaciones comerciales. Es una metodología casi imposible de medir con tecnologías modernas y con un futuro muy comprometido porque simplemente no ofrece las cuentas claras que una marca necesita hoy en día.

EcN: ¿Cuáles son los beneficios de aplicar el Retail Media? ¿Cómo pueden los ecommerce sacarle partido?

FS: El Retail Media proporciona al fabricante la capacidad de alcanzar al usuario en el momento perfecto. Pero, para sacarle partido realmente, la pelota está en el tejado del ecommerce. Es este el que tiene que acompañar a las marcas correctamente en cómo usar estas herramientas, en cómo invertir y en cómo hacer todo un acompañamiento que aporte valor. Está obligado a aportar una transparencia de datos de un nivel no conocido hasta ahora. Si todo se realiza correctamente el Retail Media se convierte en una herramienta de transformación, de ventas y de margen

EcN: El Retail Media representa una vía de monetización muy interesante para el ecommerce, pero ¿es tan relevante para que éstos se planteen esta estrategia?

FS: El Retail Media es la única vía de margen conocida en los ecommerce más allá de las operaciones habituales. Todo el beneficio de Amazon es Retail Media, no hay otro. Solo desde que este existe ha dejado de ser una empresa a pérdidas o de márgenes muy estrechos. Así que no creo que haya muchas opciones. En un entorno en que la venta está totalmente desatendida solo el Retail Media es capaz de complementar los ingresos por operaciones habituales. Las malas noticias es que antes de que este dé sus frutos previamente puede pasar por una fase muy complicada donde sus efectos podrían ocasionar el efecto contrario. El Retail Media viene acompañado de un movimiento de clarificación de negociaciones en el que las partes deben de dejar muy claras sus intenciones.

EcN: Entonces, ¿podríamos decir que esta tendencia hacia el Retail Media es una tendencia consolidada y tiene grandes oportunidades?

FS: Es una tendencia consolidada desde hace 4-5 años en los grandes generalistas mundiales (Amazon, Walmart y todos los grandes marketplaces chinos). En China, la inversión publicitaria digital es irrelevante al lado del Retail Media, allí todo es Retail Media. No se invierte en recomendar una cuchilla de afeitar mientras ves las noticias por internet. Eso se hace en el ecommerce o en la tienda.

EcN: ¿Es una oportunidad realista y viable también para los pequeños y medianos ecommerce?

FS: La explosión del Retail Media en los grandes ecommerce ya ha llegado a su máximo y está en puntos de saturación muy importantes. Es tal la capacidad que tiene de generar venta incremental que incluso ha creado excesos de dependencia de algunas marcas respecto a algunos ecommerce. Hay fabricantes que están total y completamente entregados a esta actividad en un solo sitio y han renunciado a la diversificación. Para reducir este riesgo ya estamos viendo cómo se está desviando inversión de grandes marketplaces hacia otras webs de tamaño mediano para no tener todos los huevos en la misma cesta.

En tanto en cuanto los ecommerce pequeños y medianos sean capaces de agrupar sus inventarios y ofrecer un frente común operable por tecnologías de Retail Media, es muy posible que en muy poco tiempo el tamaño del mercado de Retail Media de estos pequeños y medianos agregados sea tan grande o mayor que, por ejemplo, el de Amazon.

EcN: ¿Qué deberían hacer para evolucionar en el Retail Media? ¿Cuáles serían los primeros pasos y qué tecnologías o herramientas deben emplear para ello?

FS: Yo distingo entre dos pasos que son claves. Por un lado, vas a necesitar de un proveedor de tecnología de Retail Media con capacidades similares a las de Amazon. En España esto lo lidera Criteo, con la ventaja de que facilita la creación de ese gran inventario agregado que podría ser activado en cualquier momento por los fabricantes como alternativa a los grandes ecommerce.

Por otro lado, distingo la estrategia de acompañamiento y presentación comercial, la tecnología por sí sola no te va a llevar a ningún sitio, lo que tienes que decidir es qué rol estratégico va a jugar el Retail Media con las marcas con las que trabajas.

En el caso de Worten.es, el Retail Media nos ayuda a posicionarnos como especialistas online, nos ayuda a compartir datos, nos permite tener otro tipo de conversaciones y, sobre todo, nos obliga internamente a ofrecer resultados de retornos de inversión relevantes si queremos aspirar a esa inversión. Es una obligación que nos imponemos nosotros mismos que creo que es clave y que nos diferencia del resto de players.

EcN: Se habla mucho de data, medición de datos… Se dice que va a ser “la clave para que el Retail Media despegue”, ¿qué opina sobre esto?

FS: Los datos son el combustible del Retail Media porque los tiene. Cuando se analizan campañas en base a datos ya no existe otra cosa, ya no quieres oír hablar de nada más.  El Retail Media ha despegado montado sobre la disponibilidad de indicadores de rendimiento y sobre la transparencia y su accesibilidad: mejores o peores, pero indicadores que permitan orientar campañas, pararlas, escalarlas o repetirlas. Pero, ¡algo, por favor! Es como salir a la luz después de años en la oscuridad.

EcN: ¿Cómo definiría a Amazon? ¿Cree que el movimiento de amazonización, llamémoslo así, está calando en el mercado?

FS: Creo que hice mi primera compra en Amazon en 1997, me hicieron llegar un libro que de otra manera me hubiera costado semanas importar, así que el que esté libre de pecado que tire la primera piedra. Creo que hay algo de lo que no somos conscientes, decir Amazon es hablar de la invención del ecommerce, creo que no exagero si digo que Amazon ha inventado el ecommerce, ellos lo han definido, lo han hecho crecer y siguen empujándolo hacia el infinito y más allá. Si trabajara en este sector no me gustaría perderme esta fiesta, considero un privilegio tener que competir contra una empresa así en un momento como este. Ahora… Es duro. Como debía de ser duro vender coches cuando Ford lo dirigía Henry Ford. O tratar de competir contra El Corte Inglés en tiempos de Ramón Areces. Pero ¿sabes qué? También es un momento histórico.  Y, sobre todo, no es algo que vaya a durar para siempre.

¿La amazonización? ¿Existe? No es una posibilidad. Es una realidad. Personalmente lo que he detectado que está calando poco a poco, es cierta reacción en contra, veremos a dónde nos lleva. Por ahora es pronto.

EcN: Y, para finalizar, ¿cómo ve el sector publicitario? ¿Cómo cree que acabará el año?

FS: No tengo una bola de cristal, para eso creo que la IAB ya hace un buen trabajo de medición con todos los actores involucrados. Solo quiero decir algo, para que se comprenda bien. El Retail Media es la tercera oleada de la publicidad digital. Primero tuvimos la era del search, luego del social y finalmente la del Retail Media. Si piensas en cómo cada una de las anteriores nos ha cambiado la vida a todos creo que ya dice mucho. Cuando se mida su auténtica dimensión, los datos que hoy conocemos de publicidad digital van a cambiar bastante.