Este jueves 20 de febrer tuvo lugar la 3ª edición de Retail Media Congress, en la Sala Truss del Movistar Arena (Madrid), un evento organizado por Ecommerce News, que reunió al ecosistema completo de Retail Media.

Alrededor de 300 asistentes, 12 charlas y mesas redondas y más de una treintena de ponentes han sido las cifras de esta tercera edición, que se ha convertido en el punto de encuentro de los líderes del sector para conocer las mejores prácticas, la actualidad y las últimas tendencias en Retail Media.

Empresas de la talla de Coca-Cola; Uber Spain; FNAC; Webloyalty; Grupo DIA; Outlandish; Suntory Global Spirits; Publicis Commerce; Unilever; Admefy; Mondelēz International; Campofrío; Worten; Danone; FOREO; Showroomprivé; o Mahou San Miguel, entre otras, se han reunido para analizar y debatir sobre el estado del sector; la innovación en Gran Consumo; los retos de marketing y digital en Retail; el papel de la omnicanalidad; la innovación en Commerce Media; o sobre cómo usar el potencial de la Inteligencia Artificial, entre otros temas.

El futuro del Retail: tendencias clave para 2025

La jornada comenzó con la presentación de Eduardo Esparza, VP General Manager de Webloyalty Iberia y Brasil, sobre«El futuro del Retail: tendencias clave para 2025»: «Es una gran satisfacción estar en un evento como este. Estamos muy contentos de estar aquí.» Durante su intervención, hizo referencia al estudio que ha realizado la compañía junto al equipo de UK, y destacó algunos de los principales retos y logros de la compañía. Recordó que el año pasado el gran desafío para Webloyalty fue la expansión en el mercado de Portugal, mientras que en España ya colaboran con más de 60 marcas. También subrayó el crecimiento alcanzado este año y adelantó que el próximo reto será el mercado de México.

Entre las tendencias clave para 2025, Esparza destacó: el aumento de la inversión en Retail Media; mayor influencia de los creadores de contenido, con las marcas cada vez más acercándose a influencers que les ayuden a conectar con su audiencia; colaboraciones inesperadas en marketing, con asociaciones innovadoras; Retailers que lanzan sus propios marketplaces; expansión de las fuentes de ingresos; el Impulso del social commerce, con las redes sociales desempeñando un papel clave en la compra; la personalización impulsada por la inteligencia artificial; o la sostenibilidad, cada vez más presente en la estrategia de las marcas. Además, resaltó la publicidad como palabra clave en 2025.

Smart Commerce: ¿Cuáles son los beneficios para una marca?

A continuación, Nicolas Trannoy, Chief of Strategy & Marketing en LuckyCart, junto con Gema Turnes, Ecommerce Manager de IPG Mediabrands, hablaron de los beneficios del Smart Commerce. Comenzó Nicolas presentando la compañía y explicando su modelo de negocio. . Gema habló sobre la colaboración llevada a cabo con LuckyCart en España durante 2024. Explicó que esta alianza permite realizar activaciones en diferentes retailers y medir el impacto de las campañas con un único modelo de activación. Asimismo, resaltó la versatilidad de LuckyCart, que ofrece un abanico muy amplio de opciones para las marcas.

Innovación en Gran Consumo: E-Retail & Marcas

Seguidamente se dio paso a la primera mesa redonda de la jornada que se centró en la innovación en Gran Consumo y fue moderada por Nicolas Trannoy. Durante la conversación, los expertos compartieron sus reflexiones sobre el papel del retail media, la personalización y la evolución del sector.

Eva Zaera Cabrero, Associate Director Digital Commercial Development en Coca-Cola Europacific Partners; habló sobre la importancia de una estrategia de marketing y comunicación efectiva para impactar al consumidor, al tiempo que resaltó la relevancia del retail media y cómo permite la interacción con los clientes, aunque reconoció que en España existen diferentes niveles de madurez entre los retailers. «No todo el mundo entiende el retail media de la misma manera«, dijo Zaera, quién hizo hincapié en «la importancia de ser valientes, apostar por el retail media y entender mejor el proceso de compra para lograr estrategias más segmentadas y relevantes«.

Adriana Sellés, Iberia Digital & eCommerce Director Pharma & FMCG en Danone; señaló que el potencial del retail media ha sido generado por los propios actores del sector. Destacó la importancia de una integración fluida, no solo desde los equipos digitales, sino también con la participación de los retailers en la comunicación con los compradores, al tiempo que subrayó que, cuando el retail media logre un trabajo más alineado entre todos los actores, se podrá aprovechar su máximo potencial y obtener beneficios en todos los canales.

Patricia Corral Dueñas, Responsable de Ventas Retail Media en Grupo Dia, subrayó que el objetivo final del retail media debe ser la personalización, acercando las marcas a los clientes a través de herramientas como la inteligencia artificial. También destacó la necesidad de ofrecer una experiencia de compra más fluida, donde el consumidor encuentre lo que necesita de forma sencilla y se sienta valorado por el retailer y mencionó las dificultades y presiones previas a la implementación del retail media, pero insistió en que es el futuro del sector.

Transformando la publicidad en el punto de venta

Bernice Vázquez, SEO & SEM Manager en ADMEFY, habló sobre el papel de Admefy dentro del ecosistema Retail Media. Explicó que la plataforma no es solo un software, sino que también permite a los retailers conectar con marcas externas, ampliando así sus oportunidades de negocio. Destacó que la compañía no se limita únicamente a la publicidad, sino que también ofrece soluciones para el sector retail, permitiendo la creación de campañas interactivas. Entre los beneficios de la plataforma, resaltó su facilidad de integración, la posibilidad de generar ingresos pasivos, así como el control y la medición de las campañas, lo que permite a los retailers optimizar su estrategia publicitaria.

Retos y Tendencias en Retail para 2025

La segunda mesa redonda giró en torno a los retos y tendencias del retail para 2025, con la participación de Paula Rodríguez, Business Development Senior Director en Webloyalty Iberia; como moderadora, Rodrigo González Lama, Head of Advertising en Uber Spain & Portugal; Mónica Pérez, Country Manager en Valiuz Iberia; y Fernando Siles, Head of Online Marketing en Worten España.

Rodrigo González destacó que la personalización es clave para impactar a los consumidores de manera efectiva y reafirmó la importancia de la personalización y el entendimiento del consumidor; mientras que Mónica Pérez subrayó el papel de las tecnologías más avanzadas y los resultados innovadores que están aportando al sector. También enfatizó en la importancia de la omnicanalidad dentro del sistema retail, destacando la relevancia de la personalización y el papel del retail media en la promoción de productos que evolucionan en el mercado: «las marcas deben comprender que, para vender mejor, deben escuchar al retailer. La data es fundamental«.

De su lado, Fernando Siles mencionó el crecimiento del liveshopping y señaló que plataformas como TikTok están marcando una fuerte tendencia en este ámbito. También se refirió a los errores más comunes en el sector, mencionando que la simplificación excesiva ha sido un desafío en su experiencia, señalando que para que el mercado crezca, es necesario que plataformas como Amazon lleguen a un punto de saturación.

TikTok Shop: Desaprender para Triunfar – Secretos para Marcas y Creadores

Tras el coffee break, retomamos la jornada con TikTok Shop. La posibilidad de comprar en la red social se lanzó en diciembre de 2024 y las marcas tienen que desaprender para triunfar en ella, así no lo hicieron saber Luis Esteban CEO & Co-Founder de Outlandish Spain; Esperanza Sánchez Outlandish Top Tiktok Shop Content Creator; Miriam López CMO y fundadora de Maikai Pets; y Kristyna Ferreira, Ecommerce Performance Marketing Manager at Beiersdorf.

El objetivo de la sesión fue «desaprender», es decir, cambiar la mentalidad y aceptar nuevas formas de comunicación en plataformas como TikTok Shop, dijo Luis Esteban. Esperanza Sánchez destacó que en TikTok lo que realmente funciona es la naturalidad y cercanía, y que la clave está en contar historias de manera sincera. Como ejemplo de su impacto, mencionó que en una sola semana logró más de dos millones de reproducciones en sus contenidos. También habló sobre el esfuerzo detrás de cada contenido, señalando que hay muchas horas de formación y preparación.

Se compararon dos enfoques distintos en TikTok Shop: el de una marca consolidada como Nivea y el de una startup emergente como Maikai Pets. Kristyna Ferreira explicó que su presencia en TikTok Shop responde a su apuesta por la innovación. La plataforma les permite estar más cerca del consumidor, ofreciéndoles una forma de comunicación más fresca y joven. Sin embargo, también reconocieron que adaptarse al proceso fue un desafío, ya que antes estaban acostumbrados a seleccionar directamente a los influencers con los que trabajaban. Finalmente, mencionó que lo que más le llama la atención de TikTok Shop es la velocidad en los tiempos, lo que representa una diferencia significativa con otras plataformas de comercio electrónico.

Miriam López contó que, como startup fundada hace cuatro años, encontraron en TikTok una gran oportunidad de crecimiento. Destacó que la plataforma generó un boom de solicitudes de creadores de contenido, lo que ha permitido un aprendizaje acelerado tanto para marcas como para creadores.

«¿What’s Next in Retail & Retail Media?»

Esta pregunta encontró respuesta en el evento de la mano de José Luis Ferrero, Managing Director Spain & Portugal en Publicis Commerce; y Lucy Telford, Head of Ecommerce en Mondelez International. Uno de los datos clave compartidos fue que uno de cada tres pedidos en España se realiza a través de plataformas de cross-border eCommerce, lo que representa un reto tanto para las marcas como para los retailers tradicionales.

Ferrero señaló que en España, gran parte de los nuevos clientes aún provienen de fuentes tradicionales, mientras que en mercados como China, plataformas como WeChat están transformando la forma en que los consumidores interactúan con las marcas y realizan sus compras. Además, resaltó el crecimiento de soluciones tecnológicas que agregan ofertas y simplifican la gestión para marcas y agencias, facilitando su adaptación a las nuevas tendencias del sector.

Innovación en Commerce Media: La Nueva Etapa del Retail Media

La siguiente mesa redonda se centró en el Commerce Media y en cómo algunas empresas ya han comenzado a implementarlo con éxito. En la discusión participaron Silvia Orofino, Head of Retail Media & Affiliate Marketing en GroupM Spain como moderadora; Emma Mesa, Head of Advertising & Media en Glovo Spain; Eugenia Mindurry, Brand Manager en Cyclo; Lucía Díaz, Ecommerce Key Account en Unilever; y Marta Panera, Head of Marketing & Communications en FOREO.

Emma Mesa destacó el impacto de la realidad aumentada en el comercio digital, eliminando la necesidad de visitar tiendas físicas. Además, subrayó la importancia de encontrar un equilibrio en el uso de la inteligencia artificial en commerce media, asegurando que, aunque su papel es clave, el control humano sigue siendo esencial. Las agencias también juegan un papel fundamental en la consolidación de retail media, ya que son expertas en la selección de canales estratégicos y en la activación de campañas en pantallas digitales.

Lucía Díaz señaló que los retailers aprovecharán cada vez más sus datos para mejorar la personalización, permitiendo a las marcas conectar con los usuarios en el momento adecuado. Aclaró que la IA no reemplaza, sino que aporta valor optimizando los puntos de impacto, las creatividades dinámicas y la sincronización de publicidad digital con el stock disponible; mientras que Eugenia Mindurry destacó la importancia de la identidad de marca y cómo su empresa ha sabido diferenciarse abordando temas de salud que no suelen tratarse abiertamente. Explicó que es fundamental combinar el retail media con la personalización de marca, evitando seguir tendencias que no encajan con la esencia de cada empresa.

Por su parte, Marta Panera habló sobre las soluciones personalizadas en retail media y el reto que supone para los retailers adaptarse al commerce media. Mencionó que, según Forbes, el retail media podría evolucionar en los próximos cinco años hacia sistemas de compra más avanzados, incluyendo plataformas basadas en IA como ChatGPT. Con respecto al mercado estadounidense, Panera explicó que Amazon, Walmart y otros grandes actores lideran el sector, lo que representa un desafío para el resto de los retailers, quienes deben aprender a adaptarse y aprovechar esta nueva ola de transformación.

¿Por qué el 90% de las marcas no consigue escalar en marketplace?

Carlos González Vanaclocha, CEO & Co-Founder de Rocketplace, abordó uno de los mayores retos del comercio en marketplaces con su ponencia: «¿Por qué el 90% de las marcas no consigue escalar en marketplace?». Señaló que una de las habilidades más ponentes es tener creatividad: «Cuando no hay presupuesto hay que tener creatividad«. En este sentido, destacó que en Rocketplace trabajan muy bien la parte de publicidad, reiterando que «hay muchísimas marcas que están perdiendo miles de euros por no defenderse«.

Retail Media inside Flash Sales business model»

A continuación, Virginia Hernández, Country Manager Marketing & Development en Showroomprivé Spain, dio una ponencia sobre el «Retail Media inside Flash Sales Business Model», donde analizó cómo este enfoque se integra dentro del modelo de ventas flash. Hernández presentó showroom media, la agencia de medios de Showroomprivé, y señaló que el core de nuestro business son las ventas privadas. También dijo que su objetivo es ayudar a las marcas a comunicarse con una audiencia afín y accesible, al tiempo que explicó cuáles son sus soluciones onsite y offsite.

Omnicanalidad en Retail Media

Tras el cocktail, llegó el turno para la mesa redonda sobre Omnicanalidad en Retail Media que reunió a expertos del sector para analizar cómo integrar estrategias omnicanal en este ámbito en constante evolución. Moderada por Verónica Tirelli, Customer Success Manager Sur de Europa en Mirakl, contó con la participación de José Sánchez, Retail Media Manager en Fnac España; Fabiola Zelaya, Directora de Global eCommerce en Suntory Global Spirits; y Susana Larriba, Retail Media Manager en Mahou San Miguel.

Tirelli comenzó diciendo: «Nuestro objetivo es potenciar los beneficios de las plataformas de Mirakl para ofrecer una solución efectiva en retail media. Esto no solo acelera el crecimiento del sector, sino que también aumenta el tráfico y la visibilidad de las marcas. Con Mirakl Ads, hemos evolucionado y ahora contamos con herramientas de optimización impulsadas por inteligencia artificial, además de una amplia variedad de formatos publicitarios. La omnicanalidad en retail media es un aspecto importante«.

En palabras de José Sánchez: «Para nosotros, la omnicanalidad es la integración total de múltiples canales, tanto físicos como digitales. En Fnac la denominamos omniexperiencia, porque buscamos que el cliente tenga una experiencia fluida sin importar el canal. Hacemos un link constante entre lo físico y lo digital, asegurándonos de que la experiencia sea consistente en todos los puntos de contacto». En cuanto al objetivo al crear estrategias omnicanal, destacó: «Aprovechar al máximo todas las oportunidades que ofrece el entorno digital y físico«.

Fabiola Zelaya dijo: «Cuando hablamos de omnicanalidad, no solo nos referimos a la experiencia del cliente, sino también a la facilidad de compra. Se trata de eliminar barreras y permitir que el consumidor adquiera los productos de la manera más sencilla y cómoda posible«; mientras que para Susana Larriba: «El consumidor, al final, compra donde quiere y cuando quiere. En Mahou hemos identificado que, aunque el 100 % de nuestros consumidores están expuestos a la marca, solo el 3 % compra cervezas a través del eCommerce. Definir una estrategia omnicanal que abarque todo el shopper journey es un reto complejo, pero esencial para optimizar la presencia de la marca en todos los canales«.

Cómo usar el potencial de las nuevas tecnologías

La mesa redonda «Cómo usar el potencial de las nuevas tecnologías» puso el broche de oro a la jornada. La conversación fue moderada por Mónica González Ortín, Country Manager en Axicom, y reunió a destacados profesionales como Claudia Domedel, Digital Marketing Coordinator en FLiPO; Rubén Serna Santos, especialista en digital y contenido en SOMOS Experiences; Álvaro Monzón, CEO y Cofundador de Deusens; Daniel Marcelo Velazco Bedoya, VP of B2B Mobility y Media en Cabify; y Eduardo Torres, Managing Director Spain & Used Cars Global en Carwow.

Para Eduardo Torres: «El reto actual es la enorme cantidad de información disponible. Lo realmente interesante es cómo aplicamos la tecnología para mejorar casos de uso específicos. Hemos conseguido optimizar varios procesos gracias a ello«. De su lado, Álvaro Monzón explicó que «la realidad aumentada nos permite crear gemelos digitales de las personas, lo que les facilita presentar sus soluciones de manera más inmersiva. Además, esta tecnología nos proporciona trazabilidad completa de cada proceso»; mientras que Rubén Serna mencionó que «en el sector del lujo, la inteligencia artificial está revolucionando la experiencia de compra. En SOMOS Experiences estamos integrando estas tecnologías para ofrecer experiencias altamente personalizadas«

En palabras de Claudia Domedel: «Uno de los principales desafíos ha sido mejorar la eficiencia en el punto de venta. Para ello, hemos externalizado todas nuestras ventas, lo que nos ha permitido optimizar recursos y agilizar procesos». Daniel Velazco explicó que «hoy en día, en Cabify, estamos explorando distintas áreas y soluciones tecnológicas. Un viaje promedio dura entre 15 y 20 minutos, pero hay una ventana de 2-3 minutos en la que podemos ofrecer experiencias digitales relevantes. Además, el negocio de la movilidad está cada vez más ligado a la publicidad digital».

Preguntados por el futuro de la tecnología, los expertos lanzaron algunas reflexiones. Daniel Velazco señaló que «desde nuestra perspectiva como empresa, creo que la clave está en seguir integrando tecnología de manera estratégica para mejorar la experiencia del usuario y crear nuevas oportunidades de negocio«. Eduardo Torres dijo que: «Estamos ante un cambio importante en el sector automotriz. Los motores de búsqueda y las plataformas digitales van a transformar por completo la manera en que los usuarios acceden a la información y toman decisiones.»

Para Monzón: «El futuro estará marcado por la experimentación con nuevas tecnologías. Esto abrirá grandes oportunidades tanto para pequeñas empresas como para grandes marcas que quieran reinventarse«; mientras que Claudia destacó que «la tecnología nos ha abierto un abanico de posibilidades, y cada vez más empresas están aprovechando su potencial para mejorar procesos y experiencias«.

Rubén Serna lo resumió en una palabra: personalización. «Recibimos peticiones de los clientes y, cuando les mostramos lo que podemos hacer con la tecnología, ven el verdadero valor de adaptar cada experiencia a sus necesidades específicas«, subrayó.

El evento contó con el patrocinio de Webloyalty, GroupM, Outlandish Spain, Publicis Commerce, LuckyCart, Mirakl, Admefy, Deusens, Rocketplace, Showroomprivé, e-Goi, Shalion, Simpler; y con la colaboración de ROI UP Group, AXICOM y Vinopremier.