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El próximo reto del comercio electrónico: farma online

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El próximo 1 de junio era la fecha prevista por la administración para que entrara en vigor la nueva normativa que afecta a la venta online de productos farmacéuticos. Sin embargo, se hará esperar, aunque llegará. Y cuando llegue, generará un mercado de muchas y grandes oportunidades para el comercio electrónico. Esta fue la conclusión de la mesa redonda sobre Farma-ecommerce que se celebró ayer durante el Foro de Innovación MasterCard que acogió la SALA CRITEO en el seno de la feria OMExpo que acoge Madrid estos días.

En la mesa, moderada por Antonio Fueyo (Director General de Tipsa), participaron Sofía Azcona (CEO de Cofares Digital), Leónidas Olmos (fundador de Denatural.es y Megafarmaonline.es), David Masó (CEO de Promofarma.com), Bartolomé Barrero (Social Media Executive de Ideagoras) y Alberto Gómez Pérez (Consultor de Marketing Digital y Multicanalidad Pharma. Director y Profesor del Programa Superior “Healthcare digital marketing” de ICEMD).

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Hasta ahora, lo permitido por Ley es la venta online de productos de parafarmacia, un segmento con un enorme potencial y que en España crece poco a poco. Según datos aportados por David Masó, en 2014 el volumen estimado de venta online de parafarmacia alcanzó en España un valor de mercado de unos 50 millones de euros, mientras que en países más avanzados como Alemania (1.400 MM€ de facturación online) y EEUU (más de 4.000 millones de dólares). No obstante, la farma online se muestra como uno de los canales con mayor potencial de crecimiento, de hecho, según Masó para este 2015 se espera alcanzar los 100 millones de euros, multiplicando por dos el mercado. «Estamos en lo que era la moda online en España hace 8 años», subrayaba el CEO de Promofarma.com.

Para haceros una idea del potencial de este sector, el segmento farma mueve en España un total de 13.000 millones de euros anualmente, de ellos, 4.300 millones corresponden a productos de «parafarmacia», por lo que el crecimiento natural de este nicho en online le llevará en los próximos años a facturar más de 500 millones de euros en el canal online. 

e-Farma, un sector omnichannel ‘per se’

Sin embargo, lo que está en juego – o en venta -, es nuestra salud, por lo que este sector no se puede tomar como un ecommerce al uso. En palabras de Sofía Azcona «la farma online no es un negocio en si. Se trata de salud. Lo que vamos a ganar con la nueva Ley que permitirá la venta de productos farmacéuticos online es la identificación de registros de farmacias y farmacéuticos. Es decir, mayor control sobre el sector y una mayor profesionalización por parte de los profesionales». 

Si pensamos en un ecommerce al uso, sabemos que gran parte de su tráfico (y a la poste, ventas) «llegan directamente de las búsquedas a través de Google. ¿Y cuál es una de las cosas más buscadas? Lo relacionado con la salud», apuntaba Azcona. Google es un generador de tráfico y las farmacéuticas y el sector en general van a tener un reto y una gran oportunidad en convertir esas búsquedas en potenciales ventas. Como dato, desde Cofares, se despachan cada día 1.000.000 de productos. 

En este mismo sentido se pronunciaba Alberto Gómez, con una verdad que no se le escapa a nadie. «El consumidor es el que manda y con el acceso a Internet se preocupa más proactivamente por su salud y a través del conocimiento infinito que ofrece la red, se autoprescribe y no es raro ya encontrar casos de consulta en los que el paciente acude al médico con hojas impresas aportando su propio diagnóstico». En este sentido, la nueva Ley también permitirá a los farmacéuticos volver a tener ese ‘control o facultación prescriptiva’ para con los pacientes. 

Desde el punto de vista de Leónidas Olmos, la farmacia es un sector muy omnicanal por naturaleza. «La salud es lo más importante para las personas y necesitan la generación de un valor que les genere mucha confianza. En el caso de nuestras tiendas online, y al contrario de lo que ocurren en otros verticales, las consultas por teléfono son muy frecuentes». 

Para David Masó, la farmacia ya es omnicanal. De hecho, «mensualmente recibimos más de 900.000 visitas mensuales, pero existe un gap enorme entre este tráfico y las ventas reales. ¿Por qué? Los usuarios leen comentarios de producto, pero aún así, no siempre terminan comprando y acuden con una idea concebida en el entorno online hacia la farmacia física de su confianza para terminar de tomar la decisión de compra». Cuestión de confianza, que en salud es determinante. 

¿Y qué depara el futuro? A modo de conclusión, para la mesa, el mundo de farma evolucionará muy lentamente, con un gran potencial omnicanal y hacia la proximidad: es decir, compras online pero recogidas en farmacias físicas o «de barrio» o bien con entregas en última milla con opciones de entregas en pocas horas. 


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Samuel Rodríguez
Periodista a cargo de Ecommerce News desde 2012. Inquieto. En el camino, creé otros medios, como @BigDataMagazine y @CybersecurityNews. Organizador de cientos de eventos profesionales. Ahora con un pie en Portugal y otro en México... Muy del @GetafeCF

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