El coste de vida ya no es solo un problema económico para las generaciones más jóvenes, es una fuente de ansiedad. Según el último estudio de Deloitte, el 52% de la Gen Z y el 51% de los millennials lo señalan como su principal preocupación, por encima del cambio climático, el desempleo o la incertidumbre económica. De este malestar está naciendo un nuevo enfoque: el llamado money wellness, o lo que es lo mismo, la gestión consciente e inteligente de las finanzas personales.
Los datos respaldan que, pese a las dificultades, estos jóvenes no se resignan. Un estudio sobre finanzas de nativos digitales y millennials españoles revela que el 70% ahorra, aunque un 40% reconoce no tener ingresos suficientes para llegar cómodamente a fin de mes. La contradicción es aparente: lo que hay detrás es una generación que busca activamente fórmulas para estirar cada euro.
“Los Zillennials buscan fórmulas para abordar el gasto, tener un mayor control financiero e incluso ahorrar u optimizar sus compras. De hecho, son muchos los recursos que utiliza esta generación para incrementar sus ingresos. Desde encontrar trabajos secundarios, usar sistemas tecnológicos para controlar su economía o abrir cuentas en neobancos que generen intereses a sus ahorros, hasta realizar compras de un modo más inteligente, buscando fórmulas de recuperación de dinero en gastos habituales, como el cashback” revela Paula Rodríguez, Business Development Senior Director Webloyalty, compañía líder en generación de ingresos adicionales para eCommerce a través del Retail Media.
TikTok e Instagram, las nuevas escuelas de finanzas personales
Las redes sociales han jugado un papel clave en la expansión de esta tendencia. Los finfluencers —creadores de contenido especializado en finanzas— se han convertido en referentes para una generación que no confía ciegamente en la banca tradicional. Según datos recogidos por el Washington Post, el 61% de los jóvenes toma decisiones financieras basándose en los consejos de estos perfiles.
Sin embargo, el fenómeno tiene su cara B. Un estudio de Credit Karma apunta que el exceso de comparación en redes genera lo que ya se denomina dismorfia financiera: el 48% de la Gen Z y el 59% de los millennials sienten que van por detrás de sus iguales en términos económicos, aunque sus finanzas sean razonablemente sanas.
Descuentos, cashback y BNPL: el nuevo vocabulario del consumo joven
Más allá del ahorro tradicional, los zillennials están redefiniendo cómo compran y cómo pagan. El informe The State of Shopping 2025 de Scalapay indica que el 57% busca activamente descuentos online, y el método Buy Now, Pay Later (BNPL) se consolida como una de sus opciones favoritas por la flexibilidad que ofrece. Las previsiones apuntan a que en 2030, el BNPL junto con los monederos digitales acapararán el 82% de las transacciones globales de ecommerce.
El cashback y los programas de reembolso también ganan terreno como herramientas para recuperar parte del gasto en compras habituales. Un mecanismo que, para las marcas, supone además una oportunidad para fidelizar a una generación conocida por su escasa lealtad hacia las empresas.
