Hablar de Bodegas Matarromera es hablar de un clásico en el mundo del vino, un sector que, aunque sigue siendo mayoritariamente tradicional, lucha día a día por abrirse camino en el entorno digital. Sin embargo, Matarromera lleva más de 14 años apostando por la digitalización, con el objetivo de acercar sus vinos a cualquier rincón del mundo.

Julio Pinto, Director General de Bodega Matarromera, repasa en esta entrevista cómo la firma ha sabido adaptarse al nuevo entorno digital sin perder su esencia. Hablamos con él sobre los retos y oportunidades que plantea el canal online para una marca con fuerte arraigo en la tradición, y sobre cómo la digitalización de los pagos contribuye a ofrecer una experiencia más ágil y segura al consumidor.

Ecommerce News (EcN): ¿Cómo ha sido el desarrollo digital de Matarromera en estos años?

Julio Pinto (JP): Hace 14 años incorporamos a nuestro primer community manager. Hoy, contamos con un equipo de cuatro personas que se encargan del marketing digital, las redes y la comunicación. En cuanto al ecommerce, tenemos una tienda propia, tienda.matarromera.es que tiene gran relevancia no solamente a nivel de ventas sino también a nivel de comunicación.

Las bodegas no podemos fijar precios finales al consumidor, pero sí debemos mantener cierta coherencia de precios entre todos los canales de venta: marketplaces como Vino Selección, Decántalo, Bodeboca, y retailers como El Corte Inglés, Carrefour, Alcampo o vinotecas especializadas. Nuestra web ayuda a establecer ese orden en el ecosistema físico y digital.

EcN: ¿Qué peso tiene el ecommerce en vuestras ventas?

JP: Nuestra tienda online tiene que tener cierta rentabilidad pero, hoy por hoy, representa un porcentaje muy pequeño de las ventas. El ecommerce de vino en España no termina de despegar. Durante la pandemia creció mucho, pero después volvió a caer. El vino sigue siendo un producto muy tradicional, y el consumidor prefiere dejarse asesorar en su tienda del barrio o en una vinoteca. El canal online todavía necesita madurar.

Aún así, apostamos por el canal online, porque creemos que el posicionamiento online es esencial para la imagen de marca. Para nosotros, que Matarromera esté presente en 50 páginas online, con los precios bien estructurados, transmite solidez. Además, llegará un momento en que el canal digital será más decisivo.

EcN: ¿Y cómo se traslada la experiencia de compra física del vino al entorno online?

JP: Es complejo, porque el vino es un producto muy sensorial y vinculado a momentos especiales. Pero al final, los canales se entrelazan. El mismo cliente que prueba el vino en un restaurante puede acabar comprándolo en la web.

En nuestro caso, tenemos más de 100 referencias y trabajamos en siete denominaciones de origen con marcas como Matarromera, Win (sin alcohol) o Cyan. Hay muchos formatos y variedades imposibles de reunir en una tienda física o incluso en la mayoría de marketplaces. La única forma de acceder a toda nuestra oferta es a través de nuestra tienda online.

Por ejemplo, en nuestra web vendemos más Win (nuestro vino sin alcohol) que Matarromera Crianza. ¿Por qué? Porque este último ya está muy implantado en el canal tradicional, pero los vinos sin alcohol todavía no se encuentran fácilmente en supermercados o vinotecas.

EcN: ¿Qué estrategias usáis para atraer tráfico a la tienda online?

JP: El canal físico sigue siendo nuestro mejor generador de tráfico. Las visitas a bodega combinan muy bien la experiencia enoturística con la venta directa y la posibilidad de seguir comprando más adelante por teléfono o en la web.

También hacemos campañas puntuales en buscadores como Google, que funcionan bien a nivel de conversión. Además, estamos potenciando campañas de proximidad para atraer visitantes a nuestras bodegas, especialmente desde Madrid y100km alrededores, y otras zonas cercanas como Valladolid, Aranda del Duero o Burgos.

Esta estrategia la estamos implementando, porque observamos que cuando voy a Perú para presentar nuestros vinos, luego vemos cómo aumentan las visitas a bodega desde Perú o Ecuador. El mundo del vino es muy tradicional, se basa en relaciones personales. Pero el canal online sirve para informar, comparar, consultar precios… Es un canal de accesibilidad y refuerzo de imagen de marca.

Tenemos también herramientas digitales como visitas virtuales en nuestra web, pero muchas veces quien hace la visita digital acaba viniendo en persona. Aún es un mundo muy físico, muy híbrido.

EcN: ¿Qué papel juegan las redes sociales en vuestra estrategia?

JP: Son esenciales para comunicar novedades, cambios de añada, el estado del viñedo, la floración… Es contenido que gusta mucho. Además, las usamos para amplificar acciones con nuestros colaboradores.

Por ejemplo, si participamos en un evento en México, difundimos en redes vinculando nuestras publicaciones a los perfiles de nuestros socios locales. Eso multiplica el alcance y refuerza las relaciones.

También trabajamos con influencers y tenemos un podcast, La Esencia del Vino, el podcast de Matarromera (podcast.matarromera.es). En él invitamos a escritores, cocineros o personalidades relevantes, y está funcionando muy bien para reforzar la conexión con diferentes públicos.

EcN: El valor de marca es fundamental hoy en día, y también lo es la sostenibilidad. ¿Cómo comunicáis esos valores en un mundo tan interconectado?

JP: Tratamos de que sean lo más visibles posibles. En Matarromera, la sostenibilidad no es un discurso: es parte de la experiencia desde el primer momento. Si visitas la bodega, lo primero que ves son placas solares en el propio aparcamiento, puntos de recarga para coches eléctricos… De hecho, toda nuestra flota es eléctrica. Las bodegas están construidas siguiendo criterios de sostenibilidad, con medición y certificación de huella de carbono.

Todo lo que hacemos en este ámbito está certificado y auditado por entidades como AENOR o Bureau Veritas. En un entorno donde abunda el marketing verde, nosotros buscamos transparencia. Todos los objetivos de reducción de emisiones están medidos y respaldados por sellos reconocidos internacionalmente, como el Sustainable Wineries for Climate Protection, International Wineries for Climate Action, o certificaciones sobre huella hídrica y huella de carbono. No comunicamos lo que no podemos acreditar. Nuestra comunicación digital, por ejemplo, siempre muestra estos sellos. Es la única forma de transmitir credibilidad.

Hace años hablábamos de “confusión sostenible”, y aún persiste. Por eso, la sostenibilidad debe ser clara, trazable y verificable.

EcN: El vino no es un producto fácil de enviar, no es como unas zapatillas. ¿Cómo gestionáis la logística y qué papel juega la sostenibilidad en este proceso?

JP: Es un tema delicadísimo. No gestionamos la logística directamente, sino a través de operadores especializados, porque los escenarios son muy distintos: desde un contenedor a Panamá hasta dos botellas a un quinto sin ascensor en una ciudad española.

En los envíos internacionales usamos registradores de temperatura. Aunque el vino no necesita refrigeración, sí necesita temperatura controlada. Un exceso de calor o frío puede estropearlo. En el caso de los vinos sin alcohol, como Win y Sonríe, el frío extremo puede incluso romper la botella. Por ejemplo, antes de la guerra de Ucrania en envíos a Rusia o Dinamarca, Noruega o Suecia tenemos que ser especialmente cuidadosos con las temperaturas bajo cero.

El cliente no piensa en eso: solo quiere abrir la botella y que esté buena. Pero si algo falla en el transporte, no dirá “esto se ha estropeado en el puerto con 40ºC”, sino que “este vino no está bueno”. Por eso la logística es crucial, aunque sea invisible.

EcN: En ecommerce, uno de los momentos claves es el pago, ¿Qué opciones ofrecéis?

JP: Hemos ampliado bastante las opciones. Empezamos con tarjeta, pero ahora también ofrecemos PayPal y Bizum. Nuestro público suele ser mayor de 40-50 años, y muchos no quieren introducir su tarjeta online. Por eso, damos la opción de hacer el pedido por teléfono y facilitar los datos a nuestro equipo o hacer un Bizum directamente. También aceptamos transferencias.

EcN: ¿Y en las operaciones B2B, cómo gestionáis los pagos?

JP: Con muchísimo control. Cuando se trata de importadores o distribuidores, pedimos pago por adelantado, seguros de crédito o cartas de crédito irrevocables. Hay mucho intento de suplantación de identidad en el sector. Por ejemplo, alguien se hace pasar por grandes cadenas de alimentación a nivel internacional y te pide un palet de vino… y si no estás atento, puede salir el pedido y luego nadie paga.

En esos casos, aplicamos política de cero riesgo. Si no hay una garantía de cobro, el vino no sale. Y en algunos casos incluso pedimos avales, aunque trabajemos con el cliente desde hace años. La estacionalidad del sector es muy marcada —sobre todo entre septiembre y diciembre por la campaña de Navidad— y los volúmenes de pedido se disparan. Por eso hay que tener todo muy atado.