Las compras online de bienes y servicios en la Península Ibérica alcanzaron los 125.000 millones de euros en 2025, lo que supone un incremento del 13,7 % respecto al año anterior, según la 10.ª edición del Informe de Comercio Electrónico de CTT. El estudio confirma la fortaleza del comercio digital en España y Portugal y anticipa una evolución positiva del sector en los próximos años.
Moda y electrónica lideran, mientras la alimentación gana peso en España
La moda y la electrónica se mantienen como las categorías más compradas online en ambos países. Sin embargo, el informe destaca cambios relevantes en el comportamiento del consumidor. En España, la categoría que más creció en el canal digital fue la de productos alimenticios en supermercados y tiendas online, con un aumento de 6,1 puntos porcentuales respecto a 2023. En Portugal, prácticamente todas las categorías registraron avances, con especial protagonismo de los utensilios para el hogar, que crecieron 5,8 puntos porcentuales.
En términos de volumen, las transacciones online superaron los 110.400 millones de euros en 2024, consolidando una tendencia de crecimiento sostenido que continúa impulsada por la adopción generalizada del canal digital.
Más compradores y mayor frecuencia de compra
La comodidad y la autonomía siguen siendo los principales motivos para comprar online. En Portugal, el número de compradores digitales creció un 2,1 % en 2024, hasta alcanzar los 5,27 millones. En España, el crecimiento fue más intenso: los compradores online aumentaron un 6 %, hasta los 27,8 millones, lo que supone 2,6 millones más que el año anterior.
Aunque el gasto medio anual por comprador sigue siendo más elevado en España, el informe señala que el ritmo de crecimiento del gasto es mayor en Portugal (+6 %) que en España (+4 %). Además, el número medio de compras por consumidor aumentó un 11,2 % en Portugal, mientras que en España el crecimiento se explica tanto por la llegada de nuevos compradores como por una mayor recurrencia entre los usuarios ya activos.
La sostenibilidad influye en la experiencia de compra
La sostenibilidad se consolida como un factor relevante en la experiencia ecommerce. Más de la mitad de los compradores online ibéricos estaría dispuesta a recibir sus pedidos unos días más tarde si ello contribuye a reducir el impacto medioambiental de las entregas. Este porcentaje alcanza el 59,6 % en Portugal y el 63 % en España.
Desde el punto de vista de los vendedores, el canal online se percibe como complementario al físico, reforzando su papel como herramienta estratégica para ampliar mercados, mejorar la experiencia del cliente y ganar competitividad.
Las taquillas ganan terreno en la última milla
El informe de CTT apunta a un crecimiento progresivo de las entregas fuera del hogar (Out of Home). Aunque la entrega a domicilio sigue siendo la opción preferida (68,4 %), se espera una reducción gradual en favor del uso de taquillas y puntos alternativos.
En Portugal, este cambio ya es visible: la preferencia por las entregas en taquillas creció 5,7 puntos porcentuales, convirtiéndose en la tercera opción más utilizada. En España, las preferencias se mantienen estables, aunque el informe anticipa una diversificación de los lugares de entrega en los próximos años.
El mercado de segunda mano sigue creciendo
La compra y venta de productos de segunda mano continúa ganando peso, especialmente entre los consumidores más jóvenes. El 44 % de los compradores portugueses y el 40,6 % de los españoles ya adquieren productos de segunda mano online y prevén aumentar este tipo de compras.
Además, una parte significativa de estos usuarios también actúa como vendedor: el 44 % en Portugal y el 43 % en España. En cuanto a plataformas, el liderazgo es claro: Vinted domina el mercado portugués, mientras que en España Wallapop se posiciona como la opción preferida.
La Generación Z impulsa el futuro del ecommerce
La Generación Z emerge como uno de los principales motores de transformación del ecommerce, mostrando una mayor apertura a modelos sostenibles, nuevas opciones de entrega y al mercado de segunda mano. Más de la mitad de los compradores online en ambos países prevé incrementar su actividad digital en 2025, una tendencia especialmente marcada entre los más jóvenes.
En Portugal, crece la demanda de entregas más rápidas y flexibles, mientras que en España se observa una ligera moderación del interés por el same day, salvo entre la Generación Z, que mantiene una alta expectativa por este tipo de servicio. En paralelo, aumenta la preferencia por diversificar los puntos de entrega, incorporando taquillas, comercios asociados o incluso el lugar de trabajo.
