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«El data marketing se está imponiendo y en España estamos a la altura de cualquier país desarrollado»

Las estrategias de Retail Media están muy centradas en el dato, incluso se ha llegado a decir que va a ser la clave para que el Retail Media despegue. Desde Ecommerce News hemos hablado con Lola Chicón, CEO y fundadora de Smartme Analytics, para conocer más de cerca el funcionamiento de la empresa en este nuevo escenario.

Ecommerce News (EcN): Para quien todavía no os conozca, cuéntanos más acerca de Smartme Analytics.

Lola Chicón (LC): Smartme Analytics es la plataforma líder de medición en tiempo real de mercados, consumidores, publicidad y medios. Contamos con una innovadora tecnología que observa continuamente a miles de individuos de los que recaba todo tipo de datos para proporcionar información continua y unificada sobre el tamaño de los distintos targets de consumidores, sus hábitos digitales, sus intereses y pautas comportamentales, los medios que consume, las campañas publicitarias que les impactan y la eficacia que generan dichas campañas. Se trata de un único punto de contacto a información de precisión que necesitan hoy los profesionales de marketing que tenían que recurrir a diferentes fuentes, distintas metodologías, datos aislados y en la mayoría de los casos no populados. Queremos mejorar la fiabilidad y la accesibilidad de los datos de marketing. Contamos con la plataforma que permite acceder a los datos de medición de hábitos 360º de personas. Sin depender de cookies de terceros y mejorando el enriquecimiento de datos de primera parte. Desde datos vía api hasta kpis e insights directos para cuantificar el peso de un determinado target, la evolución de los intereses y comportamientos digitales de las audiencias, el consumo holístico de medios y la reacción a la publicidad que reciben.

EcN: ¿Cuál es el punto diferencial de los análisis de esta metodología?

LC: La mayor parte de nuestros datos son observados: extraídos directamente de la interacción de los individuos con medios, servicios digitales e incluso puntos de venta físicos y localizaciones de interés que forman parte de su día a día. Cada vez que consumen un programa de televisión o de radio, dedican un tiempo a visitar una red social, pasan por un punto de venta online o físico, o reciben un impacto publicitario registramos ese evento con datos que permiten ponerlo en contexto.

Además, todos los datos se extraen de los mismos individuos. Es metodología single source: es decir, tenemos un conocimiento profundo de las audiencias y los targets porque extraemos todo tipo de información de los mismos individuos representativos de la sociedad española. Toda la información necesaria en una misma fuente completa de datos. Y si se quiere profundizar en extraer más información de los mismos individuos, también lo hacemos posible. Por ejemplo, una vez observado un determinado comportamiento podemos recoger información declarada o solicitar tareas ágiles que consiguen más fiabilidad en los datos porque la base es siempre la observación.

EcN: ¿Cuál es la propuesta de valor de Smartme Analytics?

LC: Plataforma de medición completa single source: todos los datos necesarios en un único punto de acceso. Más fiable y robusto porque responde a la nueva realidad de consumo de medios y de servicios digitales. Hemos nacido sin el condicionante de tener que arrastrar metodologías de hace más de 50 años como estudiar sólo un único medio y forma de consumo (tele lineal) o sin tener que recurrir principalmente a preguntas para recoger datos. Contamos con tecnología observacional que nos permite registrar continuamente datos sobre el consumo de medios y los hábitos de los consumidores de hoy: más digitales, omnicanales y multimedia.

EcN: ¿En qué momento se encuentra el sector del data analytics en España? ¿Y a nivel global? ¿Hay mucha diferencia entre nuestro país y el resto de mercados?

LC: En pleno auge y desarrollo. Avanzando aceleradamente y con más casos de uso. Ya no podemos hacer marketing de otra manera. El data marketing se está imponiendo y en España estamos a la altura de cualquier país desarrollado.

EcN: ¿Cuáles son los beneficios de aplicar el Retail Media o gestión de datos?

LC: Uno de los pilares clásicos de los retailers ha sido siempre el conocimiento de sus audiencias. El conocimiento profundo de las preferencias y hábitos de consumo por delante incluso de las marcas líderes del fabricante. Ese conocimiento está cada vez más fundamentados en estructuras potentes de data y digitalización en toda la fase de la compra. Es el escenario perfecto para alcanzar audiencias y medir el retorno de estas acciones. Por eso el crecimiento del retail media va a ser tan alto con cada vez más anunciantes probando con éxito este canal que además te da la capacidad de medir hasta la compra.

EcN: Las estrategias de Retail Media están muy centradas en el dato, incluso se dice que el data va a ser la clave para que el Retail Media despegue, ¿qué opina sobre esto?

LC: Efectivamente los datos son una capacidad diferencial de los retailers para ofrecer a los anunciantes espacios rentables para conectar con sus audiencias desde el proceso de consideración hasta el momento de la compra. La posibilidad de conexión en todas las fases del funnel y el refuerzo evidente en la parte baja de éste unida a la capacidad de trazabilidad de todo el viaje mediante datos, está haciendo que este tipo de inventario sea muy eficaz para los anunciantes.

EcN: ¿Se puede sobrevivir sin cultura del dato y su análisis? ¿Qué aplicaciones del data son las más importantes en estos momentos para las marcas? ¿Cuáles consideras que van a ser las tendencias?  

LC: En el ámbito del marketing es difícil definir estrategias y ejecutar acciones de marketing sin disponer de datos. Por otro lado la personalización que requiere ofrecer una buena experiencia de compra hace que el conocimiento de los targets esté también cada vez más basado en los datos. Como tendencias veo la segmentación comportamental y de intereses (la segmentación sociodemográfica por sí sola ya no es válida). El retail media también será una tendencia al alza. Y general los nuevos formatos que permiten conectar con audiencias de manera más precisa y con mayor capacidad de segmentación como la connected TV.

EcN: Respecto a la protección de datos del consumidor, ¿qué punto cree que es el balance perfecto para que los datos personales estén lo suficientemente protegidos, pero sin limitar en exceso las actividades de marketing?

LC: El reglamento general de protección de datos y libre circulación de los mismos (GDPR) ha venido a traer un escenario de respeto y transparencia hacia el consumidor por parte de las marcas. Es difícil encontrar el equilibrio sin este tipo de normativas así es que la realidad es que la legislación actual, recientemente revisada, define el marco de actuación en el que consumidores y empresas han de moverse.

EcN: De cara a futuro, ¿cuáles son los principales objetivos y retos de Smartme Analytics?

LC: Smartme Analytics quiere seguir informando a la estrategia de medios con el análisis de la audiencia omnicanal cuantificando el rendimiento y midiendo de manera integral el alcance, la frecuencia y la conversión en las plataformas digitales, la televisión lineal y la conectada, la radio e incluso la publicidad OOH.

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