Cerca de 190 millones de consumidores en Europa Occidental comprarán sirviéndose de canales digitales durante 2014, y de ellos, un cada vez mayor porcentaje de las compras vendrán a través de los dispositivos móviles, gracias a la cada vez mayor penetración de smartphones y tablets entre los usuarios. No obstante, según datos del informe eMarketer «Western Europe Mcommerce: Rising Mobile Usage Will Boost Today’s Embryonic Markets», en comparación con mercados más maduros en mobile commerce (USA y UK), las transacciones desde móviles se asocian con cestas de bajo precio.
En Estados Unidos y UK, las pataformas móviles continúan su expansión, jugando un papal cada vez más vital en el customer journey, en Europa continental no muestra el mismo grado de sofisticación y el porcentaje de compradores durante 2013 fue relaticamente pequeño, y la mayor parte de las transacciones responde a carritos low price, fundamentalmente: libros, música, juegos y aplicaciones.
eMarketer apunta a la confianza en las compras online como una de las principales barreras a un mayor uso del Mcommerce. Según el «Informe Internacional del Mercado de las Comunicaciones 2013», elaborado por la UK’s Office of Comunications, existen aún diferencias importantes en la UE5 en cuanto a la confianza del pago online. Los consumidores británicos son los que más confían en internet como medio seguro para realizar sus transacciones, con un 70% de personas que «se sienten seguros», y tan sólo un 10% que «no se sienten seguros» pagando a través de la red. Si vemos el resto de países, la confianza baja bastante:
| País | % agree | % desagree | % NS/NC |
| UK | 70 | 9 | 19 |
| Alemania | 59 | 20 | 17 |
| Italia | 50 | 18 | 28 |
| España | 46 | 22 | 28 |
| Francia | 38 | 29 | 29 |
Las compras móviles en estos 5 países europeos, se atribuyen principalmente a compras en categorías poco dadas a sorpresas para el usuario, y donde ya existe un hábito de transacción online, bien con marcas reconocidas o proveedores de confianza. Según comScore MobiLens, en marzo de 2013 las categorías principales Mcommerce fueron: Ropa (37%); Libros-no eBooks (27,7%); Electrónica de consumo (26,7%); Tickets (24%); y productos de cuidado/higiene personal (18,1%). Otro de los artículos más susceptibles de compra desde mobile son las ofertas diarias de cupones descuento (16%), así como comida a domicilio (13,8%).
En conclusión, determinadas categorías paracen nacidas para tener un futuro muy mobile, mientras que otras tardarán más en adaptar los móviles como un canal importante a tener en cuenta. Así, los servicios virtuales (desde ticketing, aplicaciones, juegos, cupones, etc.) son más susceptibles de transaccionar desde mobile que otros bienes físicos, a pesar de que determinadas categorías como moda, libros y electrónica estén cosechando ya buenos resultados.
