Después de la crisis sanitaria y la pandemia del Covid-19, las vidas del mundo entero cambiaron. Entre ellas, las del consumidor. Este se ha vuelto, en términos generales, menos sociable. Tiende a confiar menos en el futuro, por lo que dedica más tiempo a pensar en sí mismo y en invertir en su hogar, el sitio que siente como más propio, seguro y que no restringe sus libertades.

Esto ha señalado el análisis Trends Review 2021-2002, realizado por The Cocktail. La consultora, especializada en el diseño y ejecución de proyectos de transformación digital, ha estudiado la evolución del consumidor en nueve áreas concretas:

• La vida laboral.
• La evolución en el consumo y el modo en que pasa del disfrute al conflicto.
• La experiencia de límites durante los años pandémicos.
• La sostenibilidad.
• El hogar.
• La socialización.
• El bienestar, especialmente el emocional.
• Las actividades de evasión.
• La percepción como consumidor.

Las conclusiones de este informe son claves a la hora de que las marcas puedan orientar sus mensajes a los consumidores, atendiendo a sus aspiraciones y motivaciones vitales.

Según The Cocktail, los consumidores están menos satisfechos

Según este análisis, la satisfacción vital general de los ciudadanos ha descendido significativamente con respecto a la satisfacción de la época prepandemia (2018).

Esta menor satisfacción es especialmente notable en dos grupos de población: los jóvenes y las mujeres.

La salida de la experiencia pandémica, aunque de manera agregada como sociedad pueda describirse en forma de V, resulta más bien una K. Sobre todo si la analizamos por diferentes grupos sociales, en función de si se han visto dañados o beneficiados en sus condiciones estructurales a raíz de la pandemia. Así, mediante procedimientos estadísticos (clúster) se identifican 5 grandes grupos sociales en función de su posición en la K.

Los dos grupos que ocupan la parte alta de la K son aquellos perfiles que se benefician de cambios estructurales asociados a la pandemia. Hablamos de aspectos como ahorro, teletrabajo, digitalización, mejora de sus hogares, denominados “empoderados” y “retraídas”. Cabe mencionar que estos dos grupos comparten esa mejora de condiciones, pero son diferentes en dos aspectos críticos:

• Su actitud ante el consumo: Las retraídas controlan en mayor medida el gasto. Están más preocupadas por la sostenibilidad y menos dispuestas a volver al modelo de consumo pre-pandémico. Por otro lado, los empoderados quieren volver a su dinámica anterior a la Covid-19.
• El género: Los empoderados son más varones, las retraídas respecto al mundo del consumo son un perfil en el que predominan las mujeres.

El consumidor busca alejarse del drama

Después de dos años turbulentos, repletos de un malestar pandémico y un descenso de la satisfacción vital, los consumidores no quieren mensajes dramáticos a la hora de ser interpelados por las marcas. En cambio, buscan algo que contribuya a su mejora.

Por ejemplo, pese a que la sostenibilidad es una preocupación relevante, los consumidores buscan mensajes de fomento, mejora y optimización. Eso será lo que les haga realizar acciones que mejoren la vida del planeta, no un recordatorio constante de un mensaje negativo.

De hecho, la suma de la saturación de mensajes negativos al malestar generado por la crisis sanitaria ha sido la causante de que, por primera vez, descienda el porcentaje de aquellos dispuestos a modificar su estilo de vida en pro de la sostenibilidad.

¿Qué sacamos en claro entonces? Pues que ahora es momento de positivizar y restar dramatismo al tono desde el que las marcas abordan la sostenibilidad. La comunicación debe ser con mensajes de confianza, capacidad y propósito, vinculando sostenibilidad y disfrute, recompensando la acción e involucración.

¿Cómo son los hogares de los consumidores tras la pandemia?

Los hogares de los consumidores también se han visto afectados por la crisis sanitaria y el confinamiento. Por un lado, se han hecho inversiones para cambiar y acomodar los hogares a opciones como el trabajo, el deporte o el ocio. Por otro, también ha cambiado la percepción de los usuarios de los espacios de sus casas. Estos se han convertido en el lugar donde el consumidor cree recuperar el poder y control sobre su vida.

Además, teniendo en cuenta que los consumidores salen mucho menos sociables de la pandemia, piensan en pasar más tiempo en casa. Es el espacio en el que se sienten más seguros y ellos mismos. Un espacio configurado conforme a sus aspiraciones vitales.

En relación al mundo del trabajo, la consolidación del teletrabajo en porcentajes de alrededor del 20% ha sido un factor de suma importancia. La posibilidad de trabajar desde casa ha hecho que el teletrabajo sea visto como una nueva opción de libertad, flexibilidad y comodidad. Cabe mencionar también la importancia que se da actualmente a la flexibilidad en la gestión del día a día que ofrece el teletrabajo.

¿Qué nos depara el futuro?

Está claro que la experiencia pandémica ha marcado un antes y un después. Los consumidores se sienten menos felices en el día a día y confían menos en el futuro. Esto les lleva a reflexionar más acerca de su propia vida y su existencia, queriendo reinventar su realidad.

Las suposiciones de los consumidores apuntan que, dentro de diez años, estaremos más solos, nos interesaremos más por las cuestiones sanitarias (incluyendo la salud mental), habrá más divorcios y menos nacimientos.

Este nuevo consumidor también ha cambiado sus prioridades. Sí, tiene una menor vinculación emocional con su trabajo, socializa menos y desconfía del futuro, pero también mira más hacia uno mismo. Al focalizarse en uno mismo y bajar la socialización, descienden los consumos de exposición. Por eso las expectativas son de menor gasto en productos de moda y belleza. Por el contrario, crecen los consumos vinculados al YO: la lectura, como método de evasión, crece un 25%, pero lo hace sobre todo en autoayuda (+42%).

YOsumidor, el consumidor del futuro según The Cocktail

Felipe Romero, socio-director de The Cocktail, explica que, “el consumo siempre ha oscilado entre su componente social (lo que dice de nosotros consumir una marca/producto, las oportunidades sociales de consumo, la actividad de consumo como actividad social -ir de compras-, el consumir que acompaña al propio ocio), y el beneficio directo a nivel individual del consumo (más funcional, más orientado al trabajo del YO…)”.

Si los ponemos en un eje, el consumidor post pandémico realizará un consumo más hacia el YO y menos hacia el CON.  El consumidor se centrará en lo que le genera beneficio y disfrute bajo sus propios criterios. Se alejará de la opinión social que los demás puedan tener tanto de sus gustos y preferencias como de su propia imagen.

Por eso, continúa Felipe Romero, “con la etiqueta de YOsumidor queremos crear un juego de palabras para poner de relieve esa orientación hacia el YO de consumidor que caracterizará el resto de década de 20´s”.

El “repliegue” asociado al nacimiento del YOsumidor no debe leerse como una actitud “de sumisión”. Al contrario, va asociado a una ambición de control de los espacios que el consumidor domina. Junto al hogar, el universo del consumo es uno de los territorios donde desea ejercer ese poder que ha perdido en otros ámbitos. La exigencia a las marcas y a las organizaciones seguirá tan intensa como hasta ahora o incluso se incrementará.

Para conseguir estos datos, The Cocktail ha sintetizado los principales aprendizajes de alrededor de 200 estudios realizados por la consultora con consumidores a lo largo de 2021.