El mundo ha cambiado drásticamente en la última década. Hoy generamos 20 veces más datos que en 2015, lo que intensifica las preocupaciones sobre privacidad y eleva las expectativas de personalización. La publicidad personalizada ha sido clave en el marketing digital, pero la forma en que recopilamos y valoramos los datos está evolucionando rápidamente.

En esta era post-cookie, los datos de primera parte son el estándar de oro, pero su escasez y sensibilidad exigen una gestión responsable. Como resultado, los datos de segunda y tercera parte han cobrado más relevancia, permitiendo escalar modelos para alcanzar las audiencias que marcas y agencias necesitan, mientras la inteligencia artificial potencia las capacidades analíticas.

En este contexto, los data clean rooms (DCRs) han surgido como una solución innovadora para que marcas y retailers colaboren de manera segura, mejorando la segmentación de clientes y la escalabilidad de datos para maximizar la efectividad del retail media sin comprometer la privacidad del consumidor.

¿Qué es un Data Clean Room y Cómo Funciona la Colaboración de Datos?

Un data clean room es un entorno seguro donde retailers, marcas y publishers pueden compartir y analizar datos sin exponer información personal identificable (PII). Utilizando cifrado y procesamiento seguro, estos entornos garantizan el cumplimiento de regulaciones como el GDPR en Europa y la CCPA en EE.UU.

Los datos que ingresan en un DCR ya deben estar exentos de PII, permitiendo únicamente la generación de insights accionables sin revelar información individual. Esto ayuda a optimizar campañas publicitarias, mejorar la experiencia del cliente y maximizar el retorno de inversión en retail media.

Colaboración de Datos, No Compartición de Datos

Los datos transaccionales de los retailers siempre han sido valiosos y, en ocasiones, compartidos con marcas asociadas. Sin embargo, al vincular estos datos con perfiles demográficos y programas de lealtad, su valor se incrementa junto con los riesgos asociados a la privacidad.

Es importante recalcar que la presencia inicial de datos identificables no es motivo de alarma. En un verdadero data clean room, estos datos se cotejan de manera segura sin comprometer la privacidad de los clientes. Esto permite conocer hábitos de compra, anticipar tendencias y diseñar estrategias de marketing más efectivas sin necesidad de intercambiar PII.

Beneficios y Casos de Uso de los Data Clean Rooms en Retail y Retail Media

Los DCRs están transformando la colaboración entre retailers y marcas al permitir un uso seguro y estratégico de los datos. Algunos de sus principales beneficios incluyen:

• Cumplimiento normativo y seguridad: Garantizan la privacidad del consumidor y el uso ético de los datos con los consentimientos adecuados.
• Optimización de retail media: Miden el impacto de campañas en entornos de retailers y publishers sin acceso a datos individuales.
• Segmentación de audiencias precisa: Facilitan la creación de perfiles detallados para personalizar estrategias de marketing y fidelizar clientes.
• Colaboración efectiva entre marcas y retailers: Cierran brechas de información para desarrollar estrategias conjuntas más eficaces.
• Predicción de tendencias de compra: Permiten anticipar la demanda y optimizar la gestión de inventarios.
• Toma de decisiones basada en datos reales: Mejoran la eficiencia operativa y la experiencia del cliente sin comprometer su privacidad.

La Clave: Otorgar Mayor Valor al Comprador

Los consumidores no deben sentirse como monedas de cambio cuyos datos se distribuyen indiscriminadamente. Las regulaciones de privacidad han aumentado la conciencia del usuario sobre sus derechos y han generado expectativas sobre cómo se manejan sus datos.

A diferencia de un billete que circula sin control, los datos personales deben tratarse con respeto y transparencia. En lugar de considerarlos un activo transaccional, marcas y retailers deben construir relaciones de confianza, donde la privacidad y el respeto sean prioritarios y el valor otorgado al comprador justifique el uso de sus datos.

El Futuro de la Colaboración de Datos en Retail

La eliminación de cookies, la demanda de datos de primera parte de calidad y la necesidad de conectar con los consumidores respetando su privacidad seguirán impulsando el crecimiento del retail media. Los data clean rooms (DCRs) pueden consolidarse en este entorno gracias a la preferencia por segmentos y medición determinística, pero su adopción debe simplificarse y democratizarse para seguir siendo relevantes ante el avance de modelos probabilísticos impulsados por inteligencia artificial.

El éxito dependerá de la transparencia, el uso ético de los datos y la interoperabilidad de los DCRs. Con el avance de la IA y el machine learning, los clean rooms permitirán análisis más sofisticados sin comprometer la privacidad. La adopción de estándares globales también facilitará la colaboración entre retailers y marcas.

Dicho esto, los data clean rooms sólo generan valor si las empresas tienen acceso a datos de primera o segunda parte de alta calidad. Sin ellos, esta solución puede no ser la más adecuada.

Conclusión

Los data clean rooms están consolidando su papel en la colaboración de datos en retail. Al aprovechar de manera segura los datos de primera parte, las marcas y retailers pueden fortalecer sus estrategias de marketing, optimizar el retail media y mejorar la experiencia del comprador sin comprometer su privacidad. En un entorno regulado y enfocado en la protección del consumidor, estas soluciones serán clave para construir relaciones más sólidas y efectivas con los clientes.

Isabel Jiménez

Líder y Asesora Ejecutiva con 17 años de experiencia internacional en consultoría, desarrollo de negocios, estrategia y transformación digital, destacándose en Retail Media y analítica. Posee un MBA (Cum Laude) de la Universidad de Stellenbosch y formación en ESADE, MIT Sloan y Wharton, combinando una sólida preparación académica con liderazgo estratégico y toma de decisiones basadas en datos.