El ecosistema del Marketing está aprovechando las oportunidades que presenta el Big Data para perfeccionar la relación que establecen las marcas con el mercado. Pero tiene que seguir avanzando en tres líneas: la capacidad de personalizar los mensajes para cada usuario, identificar el canal idóneo para contactarle y dotar de más inteligencia a la tecnología para ser capaces de optimizar la información disponible.

Son tres aspectos comunes para las grandes compañías, como se ha puesto de relieve durante la jornada “Unlock Data. Uncover customers” (“Desbloquear datos. Descubrir clientes”), organizada por Digilant, empresa especializada en compra programática de medios y gestión de datos.

En el encuentro han participado Movistar, Banco Santander, Meliá y Papa John’s, cuatro de las empresas que están apostando por la gestión inteligente del dato para descubrir nuevos usuarios, nuevos canales, nuevos comportamientos y nuevas formas de activar a sus consumidores.

Han estado representadas por: César Alonso, responsable de Medios Digitales y Marketing Programático de Movistar; Bernabé Mohedano, Corporate Media and Digital Marketing Director del Banco Santander; Víctor Oliver, Global Digital Campaigns Director de Meliá Hotels International; y Laura Puente, directora de Marketing y Comunicación de Papa John’s España, en un coloquio moderado por Juan Camilo Bonilla, Managing Director de Digilant en España.

Todos han coincidido en que el marketing basado en datos no tiene vuelta atrás, aunque sea preciso seguir perfeccionando este sistema para “lograr un data de mayor calidad y volumen, homogéneo entre países, como base para mejorar la personalización; ser capaces de unir los mundos off y online para activar en marketing digital toda la información disponible; y aprender a conocer en profundidad al cliente; incluso, a través de qué canal prefiere que le contacten en cada ocasión”.

Dotar de inteligencia a las máquinas

En el aspecto tecnológico, el DMP (Data Management Platform o Plataforma de Gestión de Datos) se presenta como la solución más usada por las grandes compañías para recopilar y activar la información, complementada con Big Data, aunque algunas multinacionales como el Banco Santander la utiliza “en función de cada mercado, con soluciones más sencillas para segmentar y activar audiencias en áreas menos maduras”, ha recordado Bernabé Mohedano. César Alonso y ha añadido que es preciso “dotar de inteligencia a las máquinas, que no la incorporan por sí solas, y ahí aparece el reto de contar con un equipo humano que aporte los conocimientos y habilidades que hacen falta”.

La portavoz de Papa John’s también ha resaltado que disponer de un DMP tiene más sentido en empresas más maduras.  “Es importante empezar a trabajar internamente en un buen CRM, para que luego el trabajo con el DMP sea más eficiente. Los CRM han avanzado mucho y aquellas compañías que pongan en marcha el suyo, sabiendo qué objetivos buscan, podrán optimizarlo a partir de las experiencias conocidas”. En este sentido, Juan Camilo Bonilla, ha aconsejado “recorrer de forma ordenada cada paso en Big Data, aprendiendo en cada uno antes de seguir avanzando, para crecer sobre una base sólida. Quien pretenda empezar directamente desde la última solución en el mercado corre más riesgos de equivocarse. Hay que acumular datos sabiendo para qué se quieren utilizar”.

Los representantes de Movistar, Banco Santander, Meliá y Papa John’s han coincidido en que el DMP es una herramienta que ha llegado para quedarse, y que evolucionará para ayudar a construir recorridos más complejos de la experiencia de cliente, permitiendo activar el data de manera más inteligente y evitando la posibilidad de saturar a los usuarios.

Han analizado también los modelos de atribución, una vez superado el “last click”, que sólo tiene en cuenta la última interacción. “Queremos identificar el comportamiento completo de la audiencia, pero logrando recomendaciones que sean activables”, ha indicado César Alonso, mientras que Bernabé Mohedano ha sugerido “que sea simple, con objetivos sencillos”. El portavoz de Meliá ha puesto de relieve que aún existen ciertas limitaciones, como que hay información necesaria que no ha sido posible incorporar a los modelos de atribución.

Potencial de la personalización

La posibilidad de personalizar completamente la publicidad para cada usuario es el mayor potencial que las grandes marcas encuentran en el data. Pero, para ello, es necesario identificar la creatividad más apropiada y el mejor modo, día, hora e incluso lugar para impactar a los consumidores, teniendo en cuenta la omnicanalidad y la posibilidad de que haya que impactarle desde varios sitios. Y, a la vez, sin resultar intrusivos. “El éxito de la personalización radica en que sea sutil”, para César Alonso, “logrando que cada persona se sienta especial”, ha señalado Laura Puente.

Por su parte, Víctor Oliver ha puesto el acento en la gran inversión que es preciso acometer para logar una personalización eficaz, igual que la que requieren, previamente, poner en marcha el DMP y el desarrollo de modelos de atribución eficaces. “Hay que contemplar todos esos gastos y saber qué retorno se puede esperar, antes de emprender el esfuerzo que implican, tanto económico como en la manera de reordenar una organización”.

¿El fin de la publicidad digital?

Otro asunto que inquieta a las grandes compañías es la nueva regulación sobre privacidad. Más allá del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea (UE), que entrará en vigor en mayo de 2018, Bernabé Mohedano ha hecho hincapié en el Reglamento de Privacidad Electrónica (ePrivacy), también de la UE, que complementará al RGPD. “Tal como se ha planteado la normativa ePrivacy, elimina la manera actual de realizar publicidad digital, construida sobre las cookies. Los medios no podrían segmentar ni comercializar sus audiencias”, ha recordado el representante del Banco Santander. “la ePrivacy ha generado cerca de 4.000 enmiendas en tres meses. Ahora, el sector está tratando de explicar en Bruselas las graves repercusiones que podría tener sobre nuestra economía de mercado”, ha resumido Mohedano.