La evolución del Retail Media está entrando en una nueva fase. Tras varios años centrados en recopilar y activar datos de consumidores para mejorar la segmentación de audiencias, los retailers buscan ahora transformar esa información en campañas más relevantes y personalizadas. En este contexto, Dick’s Sporting Goods ha anunciado una colaboración con LiveRamp y Adobe para reforzar las capacidades creativas de su red de Retail Media mediante el uso combinado de datos e inteligencia creativa.
La alianza fue presentada durante un panel organizado por ADWEEK, en el que representantes de las tres compañías explicaron cómo esta integración permitirá a las marcas desarrollar campañas con un mayor nivel de personalización y adaptar los mensajes a audiencias muy concretas.
Unir datos y creatividad para mejorar las campañas
La colaboración combina la plataforma de datos de LiveRamp con las herramientas creativas de Adobe, dos soluciones que Dick’s Sporting Goods ya utilizaba de forma independiente. El objetivo ahora es integrarlas para facilitar la creación de anuncios más relevantes en función del perfil y el contexto de cada consumidor.
Marie Knight, Director of AI Creative and Commerce Ecosystem de Adobe, explicó que la propuesta nace precisamente de esa complementariedad entre ambas tecnologías. Según señaló, la combinación de datos e inteligencia creativa permitirá a las marcas mejorar el rendimiento de sus campañas al ofrecer mensajes mucho más adaptados a cada audiencia.
Por su parte, David Young, vicepresidente de Retail Media de Dick’s Sporting Goods, destacó que esta capacidad permitirá abandonar el enfoque basado en campañas nacionales para desarrollar comunicaciones específicas según la región, el perfil del consumidor o los objetivos comerciales de cada anunciante.
Como ejemplo, explicó que una marca podría diseñar una campaña dirigida únicamente a un segmento concreto del sureste de Estados Unidos para impulsar las ventas de un modelo específico de vehículo, en lugar de lanzar un único mensaje de alcance nacional.
Más variantes creativas para experimentar
Uno de los principales retos que afrontan actualmente las marcas es la limitada capacidad para generar múltiples versiones de una misma creatividad. Matthew Hogg, vicepresidente sénior de Business Development de LiveRamp, aseguró que esta colaboración facilitará precisamente esa experimentación.
Al disponer de un mayor número de variantes creativas y de datos más precisos sobre las audiencias, las marcas podrán realizar pruebas con mayor rapidez, optimizar sus campañas y descubrir qué mensajes funcionan mejor para cada tipo de consumidor.
Hogg también señaló que las redes de Retail Media deben ir más allá de responder únicamente a las necesidades del trade marketing y aprovechar el conocimiento de sus compradores para construir negocios publicitarios con un mayor alcance y nuevas oportunidades de crecimiento.
La relación con el consumidor, el gran activo de los retailers
Durante el encuentro también se puso de relieve que, en un mercado de Retail Media cada vez más competitivo, los datos por sí solos ya no son suficientes. La relación de confianza que un retailer mantiene con sus clientes se ha convertido en uno de los principales factores diferenciales.
En el caso de Dick’s Sporting Goods, Young destacó el vínculo que la compañía mantiene con familias de jóvenes deportistas tanto a través de sus tiendas físicas como de GameChanger, su plataforma especializada en eventos y competiciones deportivas.
Esa conexión permite a la compañía ofrecer a los anunciantes audiencias muy específicas y abrir nuevas oportunidades para sectores que tradicionalmente no estaban presentes en Retail Media. Como ejemplo, señaló el potencial para marcas del sector hotelero, que pueden dirigirse a familias que viajan con frecuencia para asistir a torneos deportivos.
El Retail Media apuesta por la personalización a escala
La colaboración entre Dick’s Sporting Goods, LiveRamp y Adobe refleja una de las principales tendencias que está marcando la evolución del Retail Media: combinar el valor de los datos propios con herramientas creativas capaces de adaptar automáticamente los mensajes a cada consumidor.
En un entorno donde las marcas demandan campañas cada vez más relevantes y medibles, la personalización a gran escala y la capacidad para generar experiencias publicitarias diferenciadas se perfilan como dos de los próximos grandes ejes de crecimiento para las redes de Retail Media.
