El eCommerce está dejando de ser un destino concreto al que el consumidor acude para comprar. El descubrimiento, la comparación y la propia transacción se reparten cada vez entre más entornos, desde la tienda online de una marca hasta marketplaces, redes sociales o asistentes de inteligencia artificial. Este cambio se produce además en un mercado en plena expansión. En 2025, el comercio electrónico superó los 114.800 millones de euros en España, un 20,6 % más que el año anterior, según los últimos datos de la CNMC. 

En este escenario, WAM identifica un nuevo reto para las compañías que va más allá de optimizar su eCommerce propio. La prioridad pasa por construir y orquestar un ecosistema de Commerce capaz de vender de forma coherente y rentable allí donde se encuentre el consumidor. Esto implica decidir qué papel debe jugar cada canal y conseguir que producto, stock, pricing, datos de cliente, logística y operaciones funcionen bajo una misma visión de negocio. 

De vender más a crecer mejor

Los marketplaces y el social commerce están ganando peso como espacios en los que el consumidor puede descubrir y comprar productos sin pasar necesariamente por la tienda online de una marca. TikTok Shop refleja esta evolución. Poco más de un año después de su llegada a España, la plataforma comunicaba en mayo de 2026 que ya reunía a 21.000 vendedores en el país y ocupaba el puesto 16 entre los retailers online analizados por NielsenIQ.

Esta multiplicación de canales obliga a las compañías a ir más allá de vender bien en cada uno de ellos de forma independiente. El reto está en orquestarlos bajo una misma estrategia y garantizar la rentabilidad operacional de cada nodo, sincronizando inventario, pricing, datos, logística, devoluciones y márgenes. Una venta adicional genera valor cuando la estructura del negocio puede sostenerla de forma eficiente y su contribución al margen y al EBITDA es positiva.

La IA transforma cómo se compran los productos

A esta fragmentación se suma la irrupción de los LLMs y la IA generativa como nuevos motores de búsqueda y recomendación. Entre los consumidores europeos que utilizan herramientas de IA, el 63 % recurre a ellas para comparar marcas, modelos, precios o reseñas y el 55 % para informarse sobre productos o categorías, según McKinsey. Para las compañías, esto implica preparar la información de producto para un escenario en el que asistentes de IA también intervienen en el descubrimiento y la decisión de compra.

El comercio agéntico consolida esta evolución, con agentes de IA capaces de avanzar desde la recomendación hacia la toma y ejecución de determinadas decisiones de compra en nombre de usuarios y empresas. Su papel también se extiende a la posventa, donde pueden gestionar consultas, cambios o devoluciones. Esta realidad incorpora un nuevo nodo al ecosistema de Commerce y refuerza la necesidad de conectar catálogo, disponibilidad, precio, datos, operaciones y márgenes para mejorar tanto la eficiencia del merchant como la experiencia del cliente. 

“Estamos pasando de un eCommerce centrado en la tienda online a un Commerce mucho más distribuido. Vender bien sigue siendo fundamental, pero el verdadero reto está en orquestar todos esos puntos bajo una misma lógica de stock, datos, operaciones y rentabilidad para entender dónde nos interesa crecer y qué valor genera cada canal para el negocio”, señala Paco Abella, Head of Product de WAM.