El pasado mes de febrero, REETMO, la solución de referencia en Retail Media en el mercado español, anunció el nombramiento de Curro Sierra como su nuevo Head of Partnership. Una incorporación que refuerza la estructura directiva de la compañía y subraya su compromiso por ofrecer una propuesta de valor robusta y cercana a los actores clave del ecosistema.

Sierra llegó a REETMO avalado por una sólida trayectoria en el sector, destacando su reciente etapa como Head of operations en Leroy Merlin y Valiuz Iberia. Como Head of Partnership, Curro Sierra es el responsable de liderar y expandir las alianzas estratégicas de REETMO. Su misión principal es estrechar lazos con los retailers, ayudándoles a maximizar el potencial de sus activos mediante la solución tecnológica y de negocio que ofrece la compañía, así como desarrollar sinergias con otros partners del mercado. En esta entrevista, Curro Sierra nos comparte su visión sobre el presente y futuro del Retail Media, los retos del sector y el papel que jugará REETMO en este contexto.

Ecommerce News (ECN): Para quien aún no te conozca, ¿cómo resumirías tu trayectoria profesional hasta llegar a REETMO y qué te ha motivado a dar este salto ahora? 

Curro Sierra (CS): La verdad es que mi trayectoria siempre ha estado enfocada al márketing digital y al retail. Empecé en este mundo hace unos 12 años y cada día que pasa lo disfruto más. He tocado muchos palos en la industria y esto me ha ayudado a ser un perfil muy híbrido (aunque con un componente técnico importante). Además, cuando me uní a Leroy Merlín en 2022 para lanzar el proyecto desde 0 tuve la oportunidad de vivir el “Boom del Retail Media” desde un gran retailer lo cual me ayudó de una forma muy significativa a tener una visión diferente pero muy necesaria de la industria. La entrada en REETMO me está aportando muchísimo conocimiento sobre otros aspectos del ecosistema y ayudando a entender todos los procesos desde los distintos puntos de vista… Lo cual es súper positivo e importante en este momento de mi carrera. 

ECN: ¿Qué es exactamente REETMO y qué problema resuelve para retailers y marcas en el ámbito del retail media? 

CS: REETMO es una empresa que nace (en 2022) por una necesidad de la industria para monetizar cualquier palanca de los retailers. Cómo Retail Media Ad Network se encarga de ayudar a marcas y agencias en la planificación de las campañas dentro de los propios retailers y hacer escalable un modelo de negocio de por sí complejo. 

En REETMO contamos con tecnología propia muy potente que ayuda a todas las partes a medir y comparar de una forma real y transparente cualquier campaña que se lleve a cabo. En definitiva, impactamos al usuario en el sitio más oportuno y ayudamos a anunciantes y retailers a incrementar su facturación. 

ECN: ¿Qué has visto en el proyecto de REETMO que no encontrabas en otras compañías del ecosistema y qué esperas aportar tú personalmente? 

CS: Para mi es muy importante estar rodeado de talento y el hecho de tener la oportunidad de aprender cada día de los mejores es lo que me ayudó para dar el salto definitivo. Conozco a los fundadores desde hace mucho tiempo y al final era cuestión de tiempo que los caminos se unieran. 

ECN: ¿Qué tipo de clientes tenéis hoy (retailers, marcas, marketplaces…) y qué propuesta de valor os diferencia frente a otras soluciones de retail media? 

CS: Hoy en día contamos con una variedad de clientes muy importante. Actualmente trabajamos con retailers, marcas, agencias de medios… La idea es ser versátiles para ser capaces de aportar valor a todas las partes. REETMO nace con la idea de ayudar a marcas y agencias a planificar sus campañas en entornos premium (retailers) que ofrecen un valor añadido claro y eso es lo que seguimos construyendo día a día.

ECN: ¿Cuáles son las grandes palancas estratégicas de REETMO para los próximos 2–3 años y hacia dónde queréis llevar la compañía? 

CS: Una de las principales ventajas de REETMO es que somos muy ágiles adaptándonos a nuevos escenarios. REETMO nace con un claro enfoque offsite y a día de hoy ya abarcamos todas las patas del Retail Media. Si tengo que inclinarme por alguna palanca estratégica diría las siguientes: 

• Onsite endémico: Con mi entrada en REETMO es algo que puse encima de la mesa desde el día 1. Soy perfectamente consciente de que es una pata muy importante y es algo que ayudaremos a gestionar a nuestros retailers. De hecho, ya hemos avanzado mucho en este sentido y seguiremos con foco los próximos años. 
• Omnicanalidad por bandera (unir digital con lo que pasa dentro de las tiendas físicas): ¿Qué sentido tiene hablar de campañas exitosas si no somos capaces de medir el impacto del digital en las tiendas físicas (y viceversa) cuando se da el caso? Necesitamos modelos ágiles y eficientes para sacar el máximo partido a nuestras alianzas estratégicas en REETMO. 
• Un mayor desarrollo de la IA y vinculación con la parte de commerce agents es también prioritaria para la compañía. Somos conscientes de que es el futuro y por supuesto también es donde queremos estar. 

ECN: ¿En qué punto crees que está ahora mismo el mercado español de retail media y cuáles son sus tres grandes retos para consolidarse? 

CS: La industria del retail media está creciendo a un gran ritmo pero todavía quedan muchísimas cosas por hacer. Bajo mi punto de vista y con mi experencia, hay varios puntos que deben desarrollar antes de plantearse cualquier cosa a corto, medio y largo plazo. 

• Los retailers deben abrir el perímetro para hacer más cosas con las marcas endémicas y no endémicas. Por otro lado, debemos ir hacia una atribución estandarizada donde podamos comparar de la misma forma a todas las partes. Si queremos una industria transparente y relaciones sanas a largo plazo, no podemos mezclar modelos de atribución ni hacer creer que algo funciona cuando la realidad es que el modelo de atribución es diferente. Además, el hecho de compartir datos de forma transparente no debería ser ni debate. No data = No party 
• Las marcas y las agencias también deben entender los procesos y timings del retail. Es igual de importante que los retailers entiendan a los anunciantes como que estos últimos entiendan al retail. Aquí las agencias de medios deberían jugar un papel fundamental para hacer crecer el negocio. 
• Debemos dejar atrás ecosistemas tecnológicos complejos y fragmentados e ir hacia un ecosistema unificado. La eficiencia es clave y tener un ecosistema tecnológico unificado ahorra dinero, tiempo y suma eficiencia a cualquier proceso.

ECN: ¿Dónde está ya hoy la inteligencia artificial dentro de REETMO y qué casos de uso concretos estáis aplicando en campañas? 

CS: A día de hoy la IA ya juega un papel muy importante en los procesos diarios de REETMO. Somos conscientes de lo importante que es y lo que puede aportar a todas las partes. Hablando de IA & REETMO, es importante destacar que actualmente ya está totalmente integrada y nos está ayudando a sacar más partido a todas nuestras propuestas. Contamos con CORCHEEA (ganador de los retail media awards 2025 a mejor tecnología), nuestro planificador de propuestas para impactar a los usuarios que realmente tenemos que impactar. 

ECN: ¿Puedes compartir uno o dos casos de éxito (aunque sea anonimizados) que ilustren claramente el impacto de REETMO en ventas o ROAS para un cliente? 

CS: Para nosotros, ver cómo nuestra tecnología de T-COM mejora los resultados es un claro caso de éxito global en nuestras campañas. Desde REETMO, vemos que el ROAS mejora por 3 vías diferentes cada vez que gestionamos campañas a través de la tecnología. 

Antes de dar datos más aterrizados sobre performance real, me gustaría destacar los principales factores por los que vemos esta performance cuando gestionamos las campañas a través de nuestra herramienta. 

• La optimización de un equipo de Ad-Ops experto y certificado en las RMP más utilizadas del mercado a nivel internacional. 
• La capacidad de ver y analizar datos de forma unificada, lo cual permite tomar decisiones de inversión basadas en el rendimiento de cada euro en cada uno de los retailers. 
• El aumento de las acciones en retailers también ayuda, ya que antes no era posible debido a la falta de tiempo, recursos o capacidad en la integración. Al trabajar con un número más elevado de retailers (tanto locales como nacionales) el ROAS mejora significativamente para las marcas. 

Por dar algún dato más aterrizado y aunque lo tenga que hacer de forma anónima… Hemos visto como campañas en verticales como spirits, lácteos… mejoran hasta un 23% solo en las primeras semanas. El % incremental queda muy bonito (y estamos muy orgullosos) pero el hecho de poder tomar las mejores decisiones con un análisis de datos potente y eficiente por parte del equipo es lo que realmente marca la diferencia para tener estos números que tanto nos gustan. 

ECN: Más allá del clic, ¿cómo medís el éxito de las campañas de retail media y qué métricas son las que más miran vuestros clientes?

CS: Esta es quizá la pregunta del millón… Levantaré una alfombra que llevamos tiempo poniendo encima de la mesa en este sector. Los desafíos complejos requieren quizá (o sin quizás) de un extra de sofisticación. La respuesta es corta y clara: DATOS, DATOS y DATOS. 

La pregunta es… ¿Quién tiene los datos? Pues lógicamente el retailer que son los que venden. Ha llegado el momento de cuidarlos y hacerles ver que no queremos su información para competir con ellos… Si no para todo lo contrario. Con nuestra tecnología (TCOM), les damos la capacidad de gestionar sus datos con total seguridad y lo mejor de todo… ¡A coste 0! 

Una vez que el dato existe, el anunciante debe dotarse de un modelo de atribución para llevar a cabo su propio análisis… Algo que ya estamos desarrollando internamente para TCOM. Nuestra filosofía es muy clara; Si los datos y estos modelos existen, les ofrecemos la herramienta para conectar la oferta y la demanda, creando un sistema de medición no solo de ventas publicitarias, si no de todas las ventas existentes en su propio entorno. De ahí la T de TOTAL commerce. 

ECN: Mirando a cinco años vista, ¿qué papel te gustaría que juegue REETMO en la consolidación del ecosistema de retail media en España y a nivel internacional? 

CS: En la industria, todos perseguimos el TOTAL commerce. Nosotros fuimos pioneros y el resto sigue en la misma dirección. La única realidad es que los retailers han llegado para quedarse. A día de hoy (de momento) es la única disciplina que no se ve amenazada por la IA y la idea es que se integre en ella de forma orgánica. 

Por otro lado, REETMO es una startup “Made in Spain” con una idea de expansión internacional muy importante. A día de hoy ya gestionamos clientes de toda europa desde nuestro Hub en España. Las agencias que apuestan por TCOM podrán retener localmente presupuestos que, hasta el momento, se fugaban a otras grandes ciudades europeas que es donde tienen las principales sedes corporativas. Paso a paso estamos consolidando España para poder expandirnos el día de mañana con la seguridad de seguir haciendo las cosas de la forma correcta.