El presente y el futuro del comercio electrónico dentro de las empresas españolas fue objeto de debate en la celebración de los “Café Debate sobre Comercio Electrónico” organizados por Emilio Márquez y La Latina Valley en noviembre en Madrid y Barcelona y que contó con participantes de empresas del e-commerce.

El debate, con patrocinadores como Hispaweb, CyberClick y Doofinder, contó con las siguientes empresas participantes en cada una de sus ediciones.

La edición de Madrid contó con 20milproductos.com / materialescolar, Airedefiesta.com, ASPA, Boyacá, Curiosite.es, Dentaltix.com, Directodelolivar, Ecommbits. Groupon, Hearst España, Lektu.com, Muroexe, Regalador.com / Honest&Smart, Samana Brands, Tallerator.es y Te Veo Online.  Como patrocinadores, Hispaweb y Doofinder.

En Barcelona, Aladinia Networks, Animalear.com, Bicimarket.com, Camaloon.es, Cooltra.com, Decantalo.com, Dietox.es, Grandvoyage.com, Genuinus.com, LaComunity.com, Santafixie.com, Thecolvinco.com y Viajaryviajar.com. Y como patrocinadores nuevamente Hispaweb, Doofinder y CyberClick.

Durante el debate se analizaron los principales problemas y retos a los que se enfrenta el comercio electrónico en la actualidad tanto dentro como fuera de España, desde el punto de vista de diferentes perfiles profesionales dentro del universo del e-commerce y a través de compañías de múltiples sectores empresariales. Durante la sesión se llegaron a las siguientes conclusiones prácticas:

Grandes comercios electrónicos vs pequeños: Amazon

• Los grandes ‘players’ imponen normas generales al comercio electrónico. Amazon, por ejemplo, puede asumir un ecosistema de distribución de menor coste por el alto volumen de productos, llegando incluso a decir a clientes que se queden con productos que desean devolver porque el coste de envío supera el precio del producto. Es difícil competir contra un gigante en e-commerce.
• Los e-commerce locales deben buscar estrategias para competir contra los grandes comercios electrónicos. Por ejemplo, para reducir coste en los envíos y alcanzar el coste de Amazon se necesita presión colectiva de los e-commerce.
• Amazon está “idealizada”. Los medios ofrecen una imagen elevada de la conocida tienda reflejando aspectos como la innovación. El grande se come al pequeño incluso cuando existen compañías pequeñas que hacen lo mismo o mejor. Debemos mirar más a local para sacar pecho. Existe una idealización aceptada y en ocasiones imprecisa de los grandes ‘players’.
• La satisfacción del cliente como medidor de éxito en el comercio electrónico. Los usuarios miden su satisfacción por tres factores: precio, velocidad de envío y atención al cliente. Amazon ofrece elementos suficientes para fidelizar al cliente como Prime, con incorporación como servicios audiovisuales y envíos gratis.
• El modelo de venta de producto genérico de Amazon aplicado a todos los sectores está siendo puesto en duda. Ofrecen productos de diferentes categorías aplicando un mismo modelo que puede no resultar válido en todos los casos por coste de envío, atención al cliente, precios, etc. Es por ello que ciertos nichos pueden ser competitivos contra Amazon.
• ¿Por qué conquistó Amazon el mercado? Comenzó compitiendo con precios más baratos que en el resto de e-commerce, después añadió servicios especiales para sus clientes como los envíos inmediatos, y ahora ha aplicado “extras” a sus suscriptores. De la compra esporádica a la fidelización del cliente.

Campañas y promociones: ¿Beneficia o perjudica el Black Friday?

• Se usan campañas especiales de rebajas como Black Friday como excusa para atraer a las tiendas a los distribuidores digitales (caso Amazon) prometiendo mejor posicionamiento para campañas posteriores como Navidad. Presenta tu producto con precio bajo con motivo de estas campañas para coger carrera de cara a la siguiente campaña de promoción.
• Black Friday aceptado como vender productos por un precio reducido, incluso a pérdidas en algunos casos, para generar ruido y marca en el terreno de los e-commerce. El Black Friday se ha convertido en una acción masiva. Comenzó siendo solo un día y hoy se expande durante toda una semana.
• Las campañas del Black Friday no sirven para fidelizar clientes; solo para conseguir ventas esporádicas. Los e-commerce no consiguiente clientes; los clientes se los queda el propio Black Friday. El perfil del comprador de productos en Black Friday es el perfil del cazador de ofertas. No es recurrente.
• Cada vez existen más marcas y más competencia en el Black Friday. Existen e-commerces que se alejan del Black Friday porque se produce una adaptación del consumidor: congela sus compras hasta el Black Friday y eso afecta a las ventas durante las semanas anteriores y posteriores.
• En el Black Friday el usuario se deja llevar en exceso por el precio. Los usuarios están en modo “compra absoluta”, sin ser conservadores, y se prolonga más allá del periodo de Black Friday. Cada vez es una promoción más larga.
• Con el paso de los años, el cliente se ha vuelto cada vez más confiado con la compra online. Está desapareciendo esa desconfianza a la compra por Internet.

Posicionamiento de comercios electrónicos en buscadores

• El comercio electrónico no es lanzar una tienda. Lo realmente difícil es llevar tráfico a la tienda, conseguir clientes. Aquí entran en juego factores como el SEO, los enlaces patrocinados y las estrategias de marketing.
• Google es también otro gran ‘player’ a la hora de promocionar una tienda online. Los cambios que se aplican en cómo Google muestra los comercios electrónicos a los usuarios tanto de forma orgánica como pagada (Google Ads) hacen que los e-commerce tengan que estar innovando constantemente.
• SEO de agencia vs interno. Depende del volumen de negocio que se consiga. Se prefiere apostar por el SEO interno en caso de existir presupuesto buscando un profesional que conozca el producto y lo sienta. Se debe llegar a un equilibrio entre el lenguaje técnico y el lenguaje que entiende el cliente. Hay que saber comunicar tu mensaje para que lo entienda el cliente. El proveedor debe esforzarse para ofrecer su servicio. Antes de contratar a agencias, analizar cómo está posicionada en la red. Eso dice mucho de la agencia a elegir.
• ¿El SEO está muriendo? Se está notando una caída en la importancia del SEO para el comercio electrónico por el fortalecimiento de otras aproximaciones al marketing digital como Google Adwords. Hay una bajada de tráfico detectada en torno al SEO en los comercios electrónicos.
• El SEM también es cada vez más caro. Aumenta la competencia, las pujas se hacen cada vez más caras y difíciles de conseguir.
• El retargeting puede saturar al usuario. No hay necesidad de impactar al usuario 16 veces seguidas, persiguiéndole por la red. La tecnología funciona, pero lo hace sin tener demasiado criterio en lo que respecta a cuándo y cómo enseñar el contenido a los posibles clientes. Esto hace que se produzca saturación. Tiene que realizarse un control de conversión por tiempo, impresiones, etc.

Influencers, e-mail marketing  y comercio electrónico

• Los influencers como soporte de promoción rentable para los e-commerce. Sin embargo, se debe seleccionar de forma precisa tanto el influencer como la temática a la hora de aplicar acciones. Apostar más por la calidad de la comunidad del influencer frente a la cantidad.
• Aparece la figura del “microinfluencer”, esto es, influencer de menor calado en cuanto a masa de seguidores, que permite conseguir un impacto más cercano. Requieren, eso sí, más trabajo porque son más en número y más variado, por lo que es necesaria una labor de gestión importante en marketing.
• Este perfil también se conoce como “real influencers”, personas de a pie que consumen el producto. Las marcas pueden seguir como estrategia la creación de una propia red de influencers con sus consumidores. Requiere más trabajo, pero termina siendo más rentable en el perfil raso de consumidor.
• Los canales propios del e-commerce como vías de promoción. Los comercios electrónicos pueden utilizar sus propios soportes sociales para realizar acciones junto a marcas. Se reduce el coste porque no se debe pagar influencers y se cierran acuerdos concretos con proveedores de productos. Por ello es importante apostar por una estrategia de promoción interna y comunicación para potenciar las redes sociales del comercio electrónico.
• El e-mail marketing sigue siendo la vía más económica para hacer marketing en la actualidad, aunque va perdiendo fuelle con el paso de los años.
• Las newsletter, cuanto más personalizadas, mejor. La opción de automatizar, mejor reservar para el envío y el análisis de datos. Se recomienda realizar ediciones de newsletter a mano. La inversión en tiempo es rentable si el usuario recibe un mensaje personalizado a la altura de lo que espera.
• A la hora de utilizar CRM, se busca la especialización absoluta. La opción más utilizada por los comercios electrónicos es Mailchimp en relación a lo que ofrece y al precio. Cuenta con gran cantidad de configuraciones a partir de segmentos de clientes (cuándo un cliente ha hecho la última compra, en qué rango de precios se mueve, etc.). Es importante contar con una base de datos previamente pulida y con opciones de segmentación.
• El ecommerce consolidado tiende a apostar por desarrollo de tecnología a medida. Se apuesta por el uso de herramientas de terceros para potenciar ciertos aspectos de la marca y la conexión con los consumidores.

La atención al cliente en e-commerce y tecnología

• La atención al cliente es extremadamente relevante a la hora de ofrecer un buen servicio de comercio electrónico. Los usuarios aprecian y valoran un buen servicio de atención al cliente. Es un elemento más de fidelización.
• Las comunicaciones “Push” en móviles no están demasiado extendidas y pueden ser un territorio abierto a conseguir resultados (sin ser intrusivos).
• El buscador resulta fundamental para conseguir resultados. A mejor herramienta de búsqueda, más rendimiento en las ventas. Doofinder aparece como una de las mejores opciones disponibles en España. A partir de 500 productos en la base de datos se recomienda apostar por un buscador avanzado que permita usos como sinónimos, búsquedas con errores, etc. Los alias y las recomendaciones de productos incentivan la venta. Es muy recomendable personalizar el buscador y la experiencia de búsqueda. Se consiguen mejores resultados realizando búsquedas personalizadas en el e-commerce.
• Pre atención al cliente + atención al cliente + post atención al cliente: tres fases a la hora de atender a los clientes. En la primera fase puedes evitar que se produzcan incidencias posteriores: decir de manera clara cuándo se va a recibir el producto de cara a evitar la duda del consumidor.
• La tecnología ha ayudado mucho a la atención al cliente. Ha permitido automatizar procesos para reducir costes de personal, aunque no se puede prescindir del trato personal y en los idiomas en los que opere el e-commerce.