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“Con todo lo que ha acontecido, hemos acelerado el proceso de expansión”

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Conguitos es una compañía que lleva desde 1990 vendiendo zapatos, hasta 2011 no decidieron completar sus canales de distribución poniendo en marcha su ecommerce. Ahora la compañía está presente en más de 30 países de Europa, América y Asia. 

Enrique Esquitino, CMO de Conguitos, ha compartido con nosotros cómo la compañía se ha centrado en los últimos meses en su expansión a nivel europeo para poder sobrevivir a la situación provocada por la pandemia y qué estrategias de marketing han utilizado en esta vuelta al cole tan particular. 


Ecommerce News (EcN): La empresa Conguitos lleva desde 1990, ¿Cuáles han sido las etapas más importantes que ha vivido la compañía?

Enrique Esquitino (EE): Conguitos nace en 1990 en el seno de un grupo de empresas de Alicante. Principalmente, el core business de la marca siempre ha sido el desarrollo de líneas de calzado, apostando siempre por valores como son la calidad, comodidad y diseño. Obviamente, marcado por las pautas que marca la moda en cada momento.

La compañía ha apostado por el mercado local y las grandes superficies. Sin embargo, viendo las necesidades y las tendencias del mercado en el 2011 la marca decide comenzar su canal ecommerce para completar sus canales de distribución.

En la actualidad Conguitos está presente en más de 30 países de Europa, América y Asia, entre espacios multimarca, grandes superficies, tiendas propias y tienda Online. 

EcN: ¿Cómo vivisteis la pandemia? 

EE: Con todo lo que ha acontecido, nos vimos obligados a acelerar el proceso de expansión de nuestro ecommerce internacional. Sí que hemos notado los efectos de la pandemia en el comercio debido a que uno de nuestros pilares más importantes son las tiendas físicas y las grandes superficies, que cómo se vieron obligados a cerrar, tuvimos que centrar toda nuestra estrategia de ventas en el canal online.  

Lo que hicimos fue desarrollar de una manera ágil una serie de procesos, sobre todo a nivel logístico, para poder vender en Europa y cubrir esa parte de ventas que las tiendas y grandes superficies no iban a realizar. Hemos lanzado web para toda Europa siendo nuestros mercados principales Italia, Francia y Alemania.

EcN: ¿Estáis preparando la apertura en otros mercados europeos? 

EE: Nosotros decimos que España es una provincia de Europa, por eso, nuestra idea de cara a 2021 es poder penetrar con Conguitos en toda Europa.

Sin embargo, antes de eso queremos afianzarnos en nuestros principales mercados europeos. 

EcN: ¿Cuáles han sido los resultados en la facturación de 2019?

EE: Conguitos cerró el 2019 con una facturación de 8 millones, unas 550.000 unidades vendidas. Este año pese a la situación, gracias al crecimiento exponencial que está teniendo la venta online, esperamos alcanzar una facturación de 9 millones que son aproximadamente la venta de 600.000 unidades.   

Todo esto ha sido gracias al potencial de ventas que hemos adquirido con la apertura de nuestro ecommerce a otros países, que son los que nos está ayudando a cubrir la disminución de ventas en los canales más tradicionales. 

EcN: El sector de la moda en estos últimos meses ha sufrido una caída en las ventas, ¿Conguitos también ha sufrido a nivel de ventas?

EE: En nuestro caso al tratarse de una marca de mercado infantil no nos hemos visto tan afectados. El pie de los niños crece y continuamente necesitan renovar el calzado, por eso, nosotros no nos hemos visto tan afectados en este sentido.  

Principalmente, el hecho de que nosotros ahora mismo podamos estar hablando de un aumento en la facturación está relacionado con esto, con la ventaja de que nuestro cliente final seguía necesitando nuestro producto aún en la situación en la que nos encontrábamos. 

EcN: ¿Cuál es vuestro volumen de pedidos y de usuarios?

EE: Nuestro volumen de pedidos al año es de 45.000 pedidos con un millón y medio de usuarios.

EcN: ¿Qué estrategias utilizáis para manteneros cerca de vuestros consumidores?  

EE: Hemos desarrollado una estrategia multicanal de inbound y outbound marketing, a través de nuestras diferentes plataformas de venta y canales de comunicación con el mercado, que nos permite impactar a cada usuario con una oferta personalizada y diseñada conforme a su estadio de compra o deseo. A nivel de estrategias customer service y fidelización del cliente, buscamos el trato más directo posible; utilizamos email marketing, notificaciones, conversaciones vía whatsapp hace que el trato con el cliente sea mucho más cercano. Estas estrategias benefician nuestra recurrencia de compras, además, se está viendo favorecido de nuestro trabajo por traer continuamente nuevos verticales de productos a nuestro catálogo. 

Este año estamos apostando por el marketing de influencers que nos permite alcanzar a una nueva audiencia en una de las plataformas que mayores ventas nos reporta como es Instagram, al tiempo que fortalecemos la presencia de la marca en la mente del consumidor. 

Trabajamos con casi todos los canales de marketing disponibles. Usamos estrategias SEO, SEM, display, social ads y marketing de influencers. Por ejemplo, en nuestra reciente campaña de Vuelta al Cole la estrategia para optimizar nuestro Media Impact Value, ha sido distribuir el peso de las voces que han generado impacto de la siguiente forma: Microinfluencer 40%, Mid-tier influencer 35%, macro influencer 25%, cada marca y sector tiene una óptima distribución. 

En general, ahora mismo la estrategia principal que estamos llevando en Conguitos es centrarnos en todo lo que implica la retención del cliente y la mejora de su experiencia. 

EcN: ¿Cómo ha sido la captación de clientes en los últimos meses?

EE: Puesto que el incremento del coste de captación de clientes ha ido en aumento, hablamos de crecimientos de un 40% de costes de adquisición, el enfoque principal que le estamos dando a nuestra estrategia de marketing se basa en la retención del consumidor; por tanto, en el centro de nuestra estrategia está el cliente.  

EcN: ¿Cómo es la competencia dentro de vuestro sector?

EE: Las circunstancias nos están llevando a que cada vez haya menos marcas enfocadas a la venta del calzado infantil. Esto viene provocado por la disminución del tejido industrial que se dedica a la fabricación de calzado a nivel nacional. Nosotros tenemos muchos problemas a la hora de encontrar proveedores para desarrollar nuevos productos. 

La competencia de Conguitos es estable con una tendencia decreciente a nivel nacional, pero como os contábamos, nuestro objetivo de introducir el ecommerce de Conguitos en otros mercados nos traerá nuevos competidores. 

EcN: Ahora llega una de las mejores épocas para vuestro sector, porque con la vuelta al cole los padres y madres renuevan el calzado de los más pequeños, ¿Cómo os habéis preparado para este momento?

EE: Dada la situación, hemos vivido una vuelta al cole con mucha incertidumbre, porque hasta hace unas semanas el Gobierno no se había pronunciado sobre la situación de los colegios. En Conguitos hemos desarrollado un plan de acción con distintas alternativas con el fin de estar preparados ante los distintos escenarios que preveíamos.

El plan de acción ha sido el que venimos desarrollando año tras año, que es la venta de productos enfocados a la Vuelta al Cole centrando todas las acciones en nuestro producto estrella que es el colegial lavable. Este año, conscientes de la difícil situación que atraviesan las familias, además hemos querido aportar nuestro grano de arena incluyendo en los pedidos de colegiales lavables una mascarilla de regalo para los más pequeños. 

En cuanto a resultados de la campaña, aunque todavía no ha concluido, ya hemos podido extraer algunos resultados de repercusión y ventas. En marketing de influencers, hemos colaborado con más de 30  influencers entre micro, mid tier y macro, entre nuestras embajadores hemos podido contar con: Grace Villareal, Melani Olivares, Tania Llasera, Patri Montero y María Castro”, lo que nos ha permitido alcanzar a una audiencia de más de 5 millones de fans de éstas, además de los impactos que se generan a través de nuestro propio perfil. 

En términos de ventas, podríamos decir que los resultados son similares a los de 2019 en colegiales a pesar de la crisis y la incertidumbre social. 

EcN: Habéis desarrollado vuestro producto estrella para ofrecer una mayor protección contra el coronavirus, ¿Qué habéis añadido?

EE: Conguitos siempre ha desarrollado líneas de calzado para el colegio. En este caso venimos desarrollando desde hace cinco años una tecnología (Goflex) que ha sido evaluada y testada por la Universidad Miguel Hernández de Elche y que está centrada en las actividades que realizan los niños. Este sistema asegura la flexibilidad del calzado, aporta un poder antitorsión y una mayor absorción de impactos. 

Este año viendo el contexto en el que nos encontramos hemos ido desarrollando y mejorando el producto para que pueda llevar unas plantillas extraíbles que permiten la total transpirabilidad del pie y son antibacterianas. Además, de que la propia piel premium del zapato permite que se lave en la lavadora y garantizar así una mucho mayor limpieza que los zapatos convencionales de piel para colegio. 

EcN: ¿Cómo es la logística en Conguitos?

EE: Todos los procesos logísticos son internos y se gestionan desde nuestra central de distribución de e-commerce en Elche. 

En cuanto a los operadores logísticos, valoramos las diferentes compañías realizando un estudio de costes y operativas para cada uno de los mercados. Este estudio exhaustivo nos permite ofrecer a nuestros clientes unos mejores costes de envío con el mejor servicio de entrega. Por este motivo en cada mercado trabajamos con operadores distintos. 

EcN: ¿Qué porcentaje de tasa de devolución tenéis y cómo trabajáis la logística inversa?

EE: Los datos actuales de tasas de solicitud de devolución o cambios oscilan entre un 15% y un 20%. Esperamos un incremento de esta tasa con la penetración en otros mercados como el alemán, cuya idiosincrasia les lleva a realizar pedidos muy grandes para luego devolver parte de los productos. Por ello, estamos centrándonos en las estrategias que nos permitan ofrecer una mejor experiencia de compra y atención al cliente con el fin de adaptarnos a todos nuestros consumidores. 

EcN: Retos y previsiones para 2021

EE: Hacer previsiones para 2021 es complicado, estamos enfocados en superar el 2020, ya que las circunstancias han hecho que tengamos que acelerar todos los procesos, es decir, todos los proyectos que teníamos previstos acometer en los dos próximos años, los hemos tenido que llevar a cabo en dos meses. Por ahora, lo que queremos es seguir creciendo como marca, consolidarnos en los distintos mercados y crear nuevas líneas de productos que satisfagan la demanda de nuestros consumidores.  


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Georgina Ortiz
Periodista extremeña perdida en el mundo digital y los grandes edificios de la capital. Siempre lista para seguir aprendiendo. Ah! y como buena extremeña que no me falten nunca unas buenas migas.

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