Casi le dio dos besos a un auténtico desconocido en cualquier semáforo de cualquier calle de Madrid a una persona que se le acercó y le preguntó: – “Oye, ¿de dónde has sacado esas zapatillas ya? Porque salen hoy al mercado y aún no se pueden conseguir”-. Era justo el día que salían al mercado el segundo modelo de Silueta (pedir foto) justo hace dos años. Era un día importante para Roberto Heredia, fundador de Muroexe, quien a modo de llamar a la suerte las llevaba puestas aquel día. Son las satisfacciones inmediatas que también tienen los emprendedores que decide apostar por lanzar una nueva marca al mercado como Muroexe. Desde Ecommerce News hablamos con sus fundadores Roberto Heredia y Esmeralda Martín. 

Ecommerce News (EcN): ¿Cuál es el germen del nacimiento de Muroexe?

Roberto Heredia (RH): El proyecto acaba de cumplir 4 años en el mercado, aunque empezamos realmente hace cinco. Los fundadores, tanto Esmeralda como yo, veníamos del mundo digital y marketing y no sabíamos nada de fabricación de zapatillas ni de la industria del calzado. Por nuestra propia experiencia como usuarios sentíamos la necesidad de encontrar una marca para gente entre los 30-40 años que busca una etiqueta casual business, pero con la comodidad del calzado deportivo del día a día. No existían marcas especializadas en este gap, así que decidimos cubrir esa necesidad lanzando nuestra propia marca, enfocada al mundo digital, pero también contemplando la necesidad de la omnicanalidad.

Mucha gente nos asocia a que vendemos mucho online, pero realmente, el 50% de nuestras ventas es en offline (tanto en nuestra propia tienda física de la calle Fuencarral en Madrid, como en multimarca).

EcN: ¿Por qué tenéis tan claro desde el inicio apostar por un target tan específico?

RH: Quizás porque nosotros somos eso. Al final, somos treintañeros, cuarentañeros y productos para más jóvenes hay en exceso, y en esa franja ya están situadas las grandes marcas que todos conocemos. Desde el principio tuvimos claro que ese era nuestro target, el de profesionales liberales que se encuentran en esa franja de edad y visten business casual. Hoy en día nos visten muchos abogados, arquitectos, etc., es decir, gente con un poder adquisitivo medio alto.

EcN: ¿Cómo atacáis a ese nicho desde el marketing?

RH: A través de marketing online, posicionamiento de cualquier tipo; incluso desde las propias fotos que subimos a nuestras redes sociales o se puede encontrar en nuestros modelos: “este producto es para ti”, queremos comunicar. Y por ahora lo estamos consiguiendo, puedo el público que nos compra y nos comparte es precisamente al que queremos llegar.

EcN: Lanzásteis hace poco una nueva línea de productos: mochilas; imaginamos que dando el primer paso a un portfolio cada vez más amplio en complementos.

RH: La idea surge de un reciente comentario de un cliente que nos decía que más que clientes, precisamente lo que teníamos era fans. Hay muchos clientes que no paran de demandarnos cosas: sacad más zapatillas, sacad mochilas, etc. Hemos logrado generar una base de clientes a los que les gusta la marca y los valores que transmitimos. Poco a poco estamos satisfaciendo esta demanda de diversificación de productos.

EcN: ¿Y por qué mochilas?

RH: Cada poco tiempo hacemos cuestionarios preguntando a nuestros suscriptores en qué podemos mejorar o qué novedades desean. Precisamente en un cuestionario en el que preguntábamos cuál es el nuevo producto que quisieran que sacáramos, la mochila fue abrumadoramente el producto más demandado. Aunque lo hemos lanzado hace muy poquito, está funcionando muy bien y nos permite empezar a pensar cuál será la siguiente línea de productos que podríamos lanzar al mercado.

EcN: ¿Cuál es la importancia de las Redes Sociales para Muroexe? Lo pregunto en el sentido de que se puede llegar a comparar con marcas que han crecido mucho al albur del deseo y una estrategia en las redes sociales como ha ocurrido con Pompeii o Hawker… siempre salvando las distancias.

RH: Tenemos dos personas en el equipo de redes sociales; una de ellas full time para las redes sociales y otra persona para todo el tema digital. Ahora mismo estamos en los 60.000 fans en Facebook y 20.000 en Instagram, si bien no es un dato que nos quite mucho el sueño en tanto que lo dejamos crecer de forma orgánica, sin compra de seguidores. Pero sí que es cierto que este fenómeno del social commerce se produce con nuestra marca y, de hecho, como decía, una persona de nuestro equipo se dedica en exclusiva a ello. De hecho, Facebook es nuestro primer canal de venta e Instagram también hacemos mucha promoción y ventas.

EcN: ¿Es cierto que en Facebook vendes en tanto en cuanto Facebook te lo permite? Con independencia del presupuesto que le destines, Facebook te permite llegar sólo al número de personas que ellos decidan…

RH: Si. Digamos que es como en los años 2005 con Google, cuando nadie sabía muy bien cómo funcionaba. En ocasiones, si dejas de invertir en Facebook y al cabo de unos meses vuelves a invertir, tardas un poco en volver a entrar en “la rueda” de esta red social. Todo el mundo tenemos la sensación de que Facebook tiene sus propias reglas internas que nadie conoce y que le funciona mejor a unas empresas que a otras. Nosotros no nos quejamos por el momento.

EcN: A nivel facturación, ¿cómo ha ido crecimiento Muroexe desde su nacimiento?

RH: En nuestro primer año de existencia alcanzamos una facturación de 300.000 euros. En nuestro segundo año de vida alcanzamos los 900.000 euros y el año pasado llegamos a los 1.700.000 euros en ventas. Este año esperamos cerrar con una facturación de entre 2,6 y 2,7 millones de euros.

EcN: ¿Qué resultados obtuvieron durante el pasado Black Friday?

RH: En el Black Friday de este año hemos facturado 280.000€, el récord absoluto de nuestra historia. Hicimos un cálculo del número de pedidos por segundo que entraron en nuestro portal entre el viernes y el sábado y alcanzamos a vender un par de zapatillas cada 12 segundos. El año pasado vendimos 1.900 pares y este año hemos estado en 5.300 pares, ha sido un crecimiento exponencial. Faltaría por confirmar las cifras de ventas en wholesale, tanto nuestra tienda física en Fuencarral como en multimarca. Pero sí que es cierto que han estado muy por encima de las previsiones que teníamos.

EcN: Habiendo superados las previsiones, ¿han conseguido satisfacer la demanda con su stock?

RH: En tienda propia, el domingo por la mañana tuvimos que mandar una avanzadilla a nuestro almacén de Guadalajara para reponer stock, ya que el sábado por la tarde nos empezamos a quedar sin oferta en el propio almacén de la tienda.

En online, y a diferencia de otros años en los que nos quedábamos muy rápido sin stock…

EcN: ¿Por qué?

RH: Como empresa pequeña que somos, hemos sido siempre muy cuidadosos con los pasos que damos, tratando de no excedernos en stock para controlar nuestros gastos. En el camino nos hemos dejado miles de pares de zapatillas sin vender, y de las que había demanda real.

Este año, como decía, hemos aumentado nuestro stock para dar cabida a toda esa demanda, aumentando nuestra apuesta por el Black Friday de este año, y aunque ha habido clientes que no han podido comprar algo puntualmente por agotamiento de una referencia, talla o color, en general, toda la demanda ha sido satisfecha.

EcN: ¿Y cómo gestionáis esos pedidos que se quedan en el aire?

RH: Hicimos estrategia de recuperación de carritos los dos días siguientes al Black Friday para esas personas que se quedaron sin un artículo por agotamiento de stock.

EcN: ¿Qué previsiones tenéis para toda la campaña de navidad?

RH: Las previsiones son de emular el Black Friday pero durante todo el mes, contando hasta el 6 de enero, es decir, en online superar los 5.000 – 6.000 pares de zapatillas vendidos hasta el día de Reyes de 2018.

EcN: En el inicio de vuestros tiempos, cómo llegáis, sin conocimiento específico del sector, a contactar con los fabricantes… ¿os hacían caso?

RH: Rememorándolo, no sé si lo volvería a salir igual. Cogimos la guía de teléfono y empezamos a llamar uno por uno a todos los fabricantes de calzado de Alicante explicándoles el proyecto y lo que queríamos. Aunque pensábamos que con la crisis que había en el sector, nos pondrían una alfombra roja. Estábamos equivocados. No nos hacía ni caso nadie. Al final, gracias a un contacto que conocía a otra persona de la industria, conseguimos acceder a un fabricante que apostó por nosotros y a quien le dijimos que en nuestra estrategia estaba el hito de vender 100.000 pares en los siguientes 5 años. Así empezamos a desarrollar el primer prototipo de zapatilla que un año después estuvo lista para salir al mercado.

EcN: Todo esto sin inversión…

RH: Al inicio tirando de recursos propios, y como muchas otras startups, de Friends&Family.

EcN: Y ahora, ¿cuánta gente ha llamado a la puerta?

RH: En abril de este año dimos entrada a un fondo de capital riesgo (JME Venture Capital) que ha supuesto la primera gran inversión. Fue un proceso interesante, ya que había tres fondos muy interesados en entrar en nuestra ampliación de capital, lo que nos permitió poder elegir, y estamos muy contentos con la desicisón.

Esto nos permitió profesionalizarnos un poco más. Contratar algunos perfiles del equipo con experiencia y bagaje, ya que hasta la fecha habíamos tirado de perfiles más junior para arrancar. También nos permitió abordar la apertura de nuestra primera tienda en Fuencarral, así como abordar la estrategia de internacionalización: Alemania fue el primer destino que elegimos fuera de España y está siendo todo un éxito; el país germano representa ya el 25% de nuestros ingresos y cerrará el año cerca del 30%, con un almacén propio en Berlín para atender la demanda, y especialmente el tema de las devoluciones. También Portugal y Holanda, y aunque son mercados más pequeños, ya representan el 5% de los ingresos para nosotros.

EcN: A nivel de internacionalización, objetivos a corto plazo es abrir nuevos mercados?

RH: Si, en 2018 vamos a lanzar Muroexe en Estados Unidos, abriendo un almacén en la costa este (New Jersey) a partir de febrero de 2018. Por qué Estados Unidos. Recibimos muchos pedidos desde este país, tras España y Alemania, es el tercer país que más nos compra y con importantes cifras de crecimiento. Hasta ahora, estamos atendiendo esta demanda con logística desde España, por lo que nuestros clientes al otro lado del Atlántico tienen que abordar ese sobrecoste logístico. La apertura del almacén en NJ nos permitirá romper esa barrera y crecer.

EcN: Estados Unidos es una apuesta muy arriesgada…

RH: Nosotros lo que decimos es que quizás seamos irrelevantes para el mercado norteamericano, pero que el mercado norteamericano puede ser muy relevante para nosotros. Iremos poco a poco, como hemos hecho en Europa, aunque inicialmente el próximo año, nuestros esfuerzos seguirán centrados en España y Alemania.

Recibimos muchos pedidos sin hacer absolutamente nada de nada en marketing ni comunicación, algo que nos sorprende muchísimo. Vendemos 1 ò 2 pares todos los días, pero con una dispersión geográfica tremenda, no es que esté localizado en Nueva York o San Francisco.

EcN: ¿Cómo estáis resolviendo esa parte de la logística?

RH: Trabajamos con un operador para España, con un operador para Alemania y con un tercero para todos los pedidos fuera de Europa. Supongo que cuando estemos más presentes en Estados Unidos optaremos por un operador específico para esa última milla.

EcN: Por hablar de cifras, ¿qué porcentaje de tráfico ya llega a Muroexe desde dispositivos móviles?

RH: Creo que como sucede ya en casi todos los Ecommerce, más del 50% de nuestras visitas llegan desde dispositivos móviles e igualmente con una conversión más baja que en desktop al no tener una App propia. De hecho, nos estamos planteando desarrollar esa aplicación nativa, aunque suene un poco raro para una marca pequeña como la nuestra, por el hecho de que mejora mucho la conversión y ya los costes de desarrollar una aplicación no son tan elevados como hace años.

EcN: Omnichannel. Al abrir vuestra primera tienda física, además de los puntos de venta multimarca, ¿tenéis algún tipo de estrategia omnicanal implementada?

RH: No. De hecho, el tramo final del año lo hemos reservado para tomar decisiones sobre estos temas para afrontarlo en 2018.

EcN: Cuando un producto comienza a convertirse en deseo para los fans de una marca, como dices que ocurre en Muroexe, se hace más fácil “vender” ese producto también a proveedores y distribuidores. ¿Dónde vamos a comenzar a ver Muroexe?

RH: Al final lo que permite es tener más legitimidad en el mercado. Al final, vivimos en unos tiempos en los que la gente arriesga poco y ante un aluvión de marcas nuevas asoma, los grandes distribuidores como El Corte Inglés (donde estamos presentes desde febrero del año pasado) solo pueden arriesgarse a seleccionar unos pocos. Lo vemos en las tiendas multimarca, marketplaces, incluso en los bancos con los que trabajamos, quienes son saben a ciencia cierta cuáles serán los proyectos que en 2 ó 3 años se consoliden o se queden por el camino. Este tipo de evoluciones, precisamente lo que permiten es ir consiguiendo esa legitimidad.

EcN: Bloggers e influencers. ¿Cómo ha ido evolucionando este sector? ¿Habéis trabajado este tipo de marketing?

RH: No hemos hecho mucho este tipo de acciones. Estoy un poco expectante a ver cómo evoluciona este mundo, alrededor del cual hay muchas cosas por aclarar. No es un mercado fácil y es poco transparente. Nos han ocurrido cosas como hablar con el camarero de un bar de Malasaña que tenía exclusividad con una marca deportiva.

EcN: ¿Anuncios en televisión? ¿Celebrities?

RH: No. Por presupuesto aún estamos fuera de poder hacer cosas en tele. Asociar nuestra imagen a un celebrity nos lo hemos planteado muchas veces, pero no es fácil encontrar con el perfil de persona que encaje perfectamente. También es arriesgado asociar toda tu imagen de marca a una persona. No sabemos si llegará algún día.

EcN: ¿Cómo trabajáis el contenido, newsletters…?

RH: Para nosotros las newsletters son críticas y las trabajamos mucho. De hecho, tenemos una tasa de apertura inusualmente alta en el mercado, cercana al 50% lo que habla de lo trabajadas que están. Una vez al mes, por ejemplo, hacemos una newsletter llamada “Do the future” con un contenido nada comercial y entrevistando a personajes que tienen cosas que contar sobre cómo va a ser el futuro, hacia dónde va el mundo, etc. Este mismo contenido, nos va a servir para editar un libro bajo el mismo título recopilando todas estas entrevistas y añadiendo otras de carácter internacional. También somos insistentes en mejorar y para ello queremos contar con la opinión de nuestros usuarios, a quienes ocasionalmente mandamos un cuestionario para que nos ayude a mejorar. Es decir, toda una serie de cosas que al final, todas juntas, suman para que nuestro contenido sea relevante para nuestros suscriptores y consigamos mantener una alta tasa de apertura.

EcN: ¿Objetivos que te hayas marcado a largo plazo?

RH: Cada año tenemos la costumbre de renovar los hitos que nos ponemos cada año. Es un ejercicio muy divertido, sobre todo el hecho de mirar atrás y ver todo lo que hemos hecho desde aquellos hitos iniciales como: que nos compre una persona que no conozcamos; cruzarnos por la calle con alguien que lleve nuestras zapatillas; etc. Ahora, es raro el día que no me cruce a alguien por la calle llevando nuestra marca. Pero ponernos objetivos tan a largo plazo en un mundo que viaja a esta velocidad y que nos absorbe tanto en el día a día, creo que es muy complicado y realmente no lo tenemos.

EcN: Por hablar de cifras: tráfico, usuarios, tasa de conversión, recurrencia,etc., ¿en qué números se mueve Muroexe?

Esmeralda Martín (EM): Muroexe tiene una tasa de conversión bastante elevada. De media tenemos un 2,12% y en momentos fuertes de campaña, como el Black Friday, podemos tener picos de un 5% de transformación. Somos conscientes de que es un dato muy elevado y nos alegra, porque nos demuestra que las acciones y campañas que dasarrollamos son eficaces y esto, unido a una buena oferta y un buen producto, es lo que gusta a nuestros «fans». La recurrencia es muy elevada, el dato está en torno al 30% y eso también nos alegra, con una gama aún pequeña de productos nos hace pensar que más que clientes tenemos fans, contentos con la marca y con el producto y con ganas de repetir y probar otro modelos.

En estos cuatro años de vida hemos vendido más de 110k pares en más de 51 paises y solo en España contamos con 40.000 clientes, que se dice pronto pero es una señal muy positiva si tenemos en cuenta la cantidad de oferta de calzado que existe.​

EcN: ¿Qué acciones específicas desde el punto de vista marketing se hicieron para conseguir las cifras del Black Friday? ¿Y qué acciones se harán para el resto de la campaña de Navidad?

EM: Para Black Friday hicimos campaña de mailing, FacebookAds, Adwords​ y otras redes sociales, también trabajamos bastante la aparición ​como producto recomendado ​

en medios y trabajamos mucho nuestra oferta con ​descuentos muy llamativos (que al final,​ en Black Friday, son llamada a la acción y clave para decidir hacer click en comprar).

En Navidad estamos haciendo lo mismo que hicimos para Black Friday y ya estamos teniendo un incremento de ventas fuertes con respecto a otras campañas del año y esperamos cerar las navidades con un nuevo récord de ventas.

EcN: ¿Bestseller de ventas?

EM: Nuestros tres modelos, Atom, Materia y Army, en los colores básicos negro y azul marino, son los productos más demandados, especialmente por el consumidor que se estrena en su primera compra; entre lo clientes recurrentes suele subir la demanda de colecciones de temporada, colores diferenciales o tejidos novedosos. En e

sta época que es más fría y más lluviosa se han vendido muy muy bien las Materia Boots y las Supercell. Las mochilas también están entre nuestro top 5 de ventas y de hecho estamos convencidos de que Container (nuestra colección de mochilas) va a ser 

​uno de los productos ​más vistos en las calles a partir de enero, cuando todo el mundo haya abierto su regalo. 

EcN: ¿Objetivos que te hayas marcado a largo plazo?

EM: ​La expansión es uno de los objetivos primordiales de la marca para los próximos años: consolidar España, dar mucha fuerza al mercado europeo y a Estados Unidos, y abrir nuevos emplazamientos paulatinamente, es uno de los grandes objetivos sin duda para los próximos dos – tres años, además de la apertura de nuevos puntos de venta físicos. También estamos trabajando para ampliar la gama de productos para dar respuesta a las peticiones de los clientes que nos llevan cada día. Tenemos, como hito numérico el alcanzar el millón de unidades vendidas durante los próximos años.