Este jueves ha tenido lugar la 2ª edición de B2B Summit, en la Sala Truss del WiZink Center (Madrid), donde destacados expertos del sector han debatido y analizado las últimas claves y tendencias sobre el comercio electrónico focalizado en el entorno B2B, un sector en auge que, según los datos más recientes recabados por Statista, se estima que para el próximo 2025, la facturación crezca por encima de los 75.000 millones de euros.

Retos y Oportunidades en la gestión de pagos B2B

La jornada comenzó con uno charla sobre los retos y oportunidades en la gestión de los pagos B2B, en la que participaron Jorge Gómez, Enterprise Account Executive en Stripe; Rafael Rodríguez, Enterprise Account Executive en Stripe; y Javier Alonso, Marketing Senior Advisor en Seidor.

Javier Alonso habló acerca de los resultados de un estudio realizado en colaboración con la Universidad de Alcalá, en el que participaron directivos de empresas multinacionales de Europa y Estados Unidos. En el ámbito de los pagos, destacó tres pilares fundamentales: la gestión omnicanal, la habilitación de métodos de pago que mejoren la experiencia del comprador profesional, y la innovación en la gestión de pagos.

Refiriéndose a la gestión omnicanal, Alonso señaló que uno de los principales objetivos es optimizar la experiencia del comprador profesional. Desde la perspectiva del cliente, esto tiene un impacto directo en la fidelización, al hacer los procesos más eficientes. Sin embargo, destacó que la implementación de estas soluciones es compleja, especialmente en empresas que aún dependen de sistemas tradicionales como los CRM. Mencionó, además, un proyecto reciente en colaboración con Stripe y un fabricante nacional, que logró alcanzar 100 millones en facturación.

Por su parte, Rafael Rodríguez expuso que otro de los grandes desafíos en la adopción de herramientas de pago B2B es la facilidad de mantenimiento y actualización. Observó también que, en Estados Unidos, hay una tendencia en empresas como Ford, que tradicionalmente vendía a través de concesionarios, hacia establecer una relación directa con el consumidor final, lo cual demanda una estrategia sólida de métodos de pago.

Business Experience: resolviendo los puntos débiles clásicos en el B2B

Seguidamente, se dio paso a la primera mesa redonda de la jornada que giró en torno a los principales retos que enfrentan actualmente las compañías B2B, moderada por Marta Cuenca, directora adjunta de Axicom; junto a Gonzalo Sobrino, Partnership Manager en Alibaba.com; Javier Galán, Socio Director General de B2B Grupo; Niccolò Pietrucci, Global Director Digital de Klöckner Pentaplast.

Galán comenzó diciendo que los desafíos varían según el sector, especialmente cuando se gestionan grandes catálogos de productos, lo que exige mantener una estrategia de personalización y fidelización, ya que los clientes demandan cada vez más integración de productos, lo que obliga a las empresas a ampliar su oferta y a reforzar el servicio al cliente. En cuanto a la transformación tecnológica, señaló que resulta difícil debido a las elevadas expectativas creadas por los grandes marketplaces internacionales. También mencionó algunos retos en logística, como la dificultad de ajustar el embalaje al producto específico, la selección de compañías de transporte y el reto de la última milla. Subrayó la importancia de automatizar los procesos.

Por su lado, Gonzalo Sobrino señaló el crecimiento de la demanda en los marketplaces. En el entorno B2B, los vendedores pueden ajustar las expectativas del comprador, lo que está modificando sus hábitos de compra. Además, añadió, desde Alibaba están observando cómo los proveedores están adaptando sus estrategias para alinearse con estos cambios y actualizando su oferta para satisfacer mejor las expectativas de los compradores.

Niccolò Pietrucci enfatizó la necesidad de conectarse y mantenerse conectado con la evolución del comprador. Señaló que, para mantenerse competitivos, es crucial anticiparse a las necesidades de los clientes y ofrecer una experiencia de compra innovadora. Sobre los desafíos logísticos en el sector B2B, indicó que uno de los principales problemas es encontrar un equilibrio entre la eficiencia operativa y el crecimiento. La necesidad de cumplir con las entregas a tiempo genera, a veces, una rigidez que puede dificultar la flexibilidad de respuesta. “El reto es alcanzar un balance entre operaciones eficientes y una capacidad de crecimiento sostenida”, dijo.

B2B y Supply Chain: transformación en acción

Pedro Orejas, Director de Desarrollo de Negocio en Iberia de ID Logistics, habló sobre Supply Chain y logística. Comenzó echando la vista hacia atrás cuando allá por el año 91-92 se tardaba hasta un mes para recibir un paquete, y enfatizó que “hoy, todo está interconectado, pero a distintas escalas”, destacando que “en tecnología hay que invertir”.

Dejó algunas conclusiones como que un 90% de las empresas de comercio electrónico no sobreviven más allá de sus primeros 120 días; las compañías más punteras que utilizan comercio electrónico basan sus decisiones en datos analíticos; y la omnicanalidad, no sólo es para el PowerPoint y las grandes empresas: “escala, ejecuta o morirás”.

Pagos Inteligentes: cómo optimizar y acelerar las transacciones

A continuación, Jesús Molina, Head of Partnerships en Dojo, dio una ponencia que giró en torno a los pagos inteligentes y explicó cómo optimizar y acelerar las transacciones. Comenzó presentando la compañía, reiterando el claro foco que tienen: “Vender soluciones”. Las empresas se crean para crecer y facturar más y tiene que ser conscientes de que tienen que encontrar los proveedores principales, dijo.
“Desde el pasado mes de mayo operamos en España, donde contamos con dos oficinas (Madrid y Barcelona) y presencia comercial en todas las comunidades autónomas”, añadió Molina, asegurando que “nuestra misión como proveedores es que los clientes vendan más”. “Procesamos directamente contra los principales esquemas del ecosistema de pagos actual. Siendo dueños al 100% del end2end de nuestras soluciones. Creemos firmemente en la tecnología como motor principal del cambio nuestros clientes”, apuntó Molina.

Retos y oportunidades en el ecommerce B2B: ¿hacia dónde vamos?

Tras un break, la jornada continuó con una mesa redonda en la que los expertos hablaron los retos y oportunidades en el ecommerce B2B. La sesión fue moderada por Javier Lara, Head of Business Development en Geotelecom, quien estuvo acompañado por Rafael Ausejo, Fundador y CEO en Ruralka Hoteles; Alberto Guede, Ecommerce Manager de DMI Computer; y Jesús Molina, Head of Partnerships en Dojo, destacaron lo que se viene para este sector, en auge.

Los expertos destacaron el potencial de expansión y las oportunidades que presenta este sector. Jesús Molina enfatizó que las empresas deben adaptarse a este nuevo paradigma digital, lo que representa una oportunidad para ofrecer valor añadido en un entorno B2B. Por su parte, Alberto Guede señaló que la clave está en brindar una experiencia completa al cliente, no solo dentro del ecommerce, sino en toda su relación con la empresa, aprovechando los datos para personalizar y optimizar esta interacción. Rafael Ausejo subrayó la importancia de ampliar el alcance de sus servicios B2B, destacando la integración de sus ofertas en agencias y otros canales, y enfatizando la relevancia de una relación sólida con los clientes para generar experiencias de valor.

El papel de la tecnología y la innovación fue otro tema central en el debate. Los expertos coincidieron en que la automatización, la personalización y la gestión de datos son pilares esenciales para optimizar la logística y mejorar la experiencia del usuario en el ecommerce B2B. “Es fundamental integrar ambas plataformas para una experiencia fluida, no solo depende de nosotros”, indicó Ausejo, en referencia a la cooperación necesaria entre distintos actores del ecosistema digital. En este punto, Guede recalcó que la tecnología es clave para atender la demanda de autogestión por parte de los clientes, explicando que aproximadamente un 87% de los clientes de DMI Computer ya opera online, y cerca del 90% prefiere gestionar sus transacciones de forma digital, lo que refleja una fuerte demanda de agilidad y autonomía en el servicio.

Según Molina, uno de los retos principales es el coste de inversión en tecnología, un factor que muchas empresas todavía perciben como un gasto y no como una inversión: “la tecnología es una inversión necesaria para mejorar el servicio, pero muchos potenciales clientes aún muestran reticencias a invertir en ella”.

Recobro de deudas B2B en el extranjero

Tras esta mesa redonda, llegó el turno de Raúl Legaz, Country Manager en Atradius Collections España, que dio una ponencia sobre el recobro de deudas B2B en el extranjero. Legaz comenzó presentando la compañía y explicando qué hacen. Atradius Collections tiene presencia y opera en más de 40 países, con capacidad de recobro en el 96% del mundo. También explicó que disponen de una plataforma todo en uno para el seguimiento de los casos de recobro, con una tasa de éxito global del 79,3%.

BigCommerce, Ziclo y Ebolution: a la conquista del DTC

Gonzalo de Caralt, Channel and Partnership lead Iberia de BigCommerce; Miguel L. Peñalver, CEO y fundador de ZICLO; y Pablo Renaud, director de Estrategia & Co-fundador de Ebolution; hablaron sobre las estrategias y el papel de la tecnología en el crecimiento del modelo de negocio Direct-to-Consumer (DTC). Peñalver destacó la importancia de la tecnología para ZICLO: “el ecommerce es el núcleo de nuestro negocio. Necesitamos una tecnología flexible que nos permita brindar un servicio eficaz y adaptado”. Explicó que Ziclo opera sobre una estructura de comercio electrónico central con varias webs conectadas, lo que les permite ofrecer una visibilidad global para las marcas. “Para nosotros, es esencial que el producto esté disponible en todo el mundo y, sobre todo, que el cliente final quede satisfecho con su experiencia de compra”, destacó.

Para Ziclo, el objetivo es facilitar que las marcas lleguen a los clientes en cualquier mercado, manteniendo una estrategia de visibilidad uniforme. La meta no solo es poner el producto en el mercado, sino asegurar que la experiencia del cliente sea satisfactoria, independientemente del canal.

En esta línea, Renaud destacó el crecimiento de Ebolution, que ha duplicado su facturación en cuatro años consecutivos, generando nuevos desafíos en cuanto a la gestión de la tecnología. “Nuestro objetivo es poner el producto en el mercado, sin importar el canal que prefiera el usuario. La multicanalidad es clave, y para ello trabajamos con tecnologías diversas, asegurando que todas las plataformas y marketplaces canalicen los pedidos a un sistema unificado”, explicó. Renaud añadió que este enfoque multicanal requiere una infraestructura robusta y flexible que permita una integración sin problemas entre los distintos puntos de venta: “estamos actualizando las tiendas y plataformas para que todas funcionen de manera homogénea, sin importar su origen. El reto es garantizar una experiencia consistente para el cliente y un flujo eficiente para la empresa”. Para mantener esta escalabilidad, el equipo de Ebolution realizó un análisis preliminar exhaustivo para identificar las tecnologías adecuadas que les permitieran un despliegue rápido y eficiente.

Tu ecommerce B2B en 4:59 minutos: la clave del éxito

Durante su ponencia, Toni Sallent, director de Marketing de Trilogi, habló sobre las ventajas del ecommerce B2B y de una plataforma headless, y mencionó algunas consideraciones a tener en cuenta en la digitalización de los canales comerciales B2B. Entre algunas ventajas destacó las múltiples vías para recibir los pedidos, canal 24/7, el beneficio para fabricante, distribuidor y comprador, las tarifas únicas y transparentes, herramienta de fidelización, el análisis de datos, así como el coste menor que un equipo comercial: “Queremos ser un partner tecnológico que os acompañe en todo el proceso y que os sintáis apoyados”.

La forma de pago adecuada para el cliente adecuado

Eduardo Sanz, Country Business Development Manager en Purse, comenzó su ponencia diciendo: «según el Observatorio de Pagos de Ditrendia, el crecimiento del ecommerce B2B tiene una tasa de un 18%. El comercio electrónico entre empresas no deja de crecer, y el nivel de exigencia cada vez es mayor, y el pago se convierte en un paso más de la experiencia del cliente, dentro de una normativa que es muy cambiante en el que la exigencia es cada vez mayor«, dijo, al tiempo que explicó las ventajas de Purse.

Optimiza tu logística o desaparece: el desafío del e-B2B

Concepción Linares, Directora de Desarrollo de Negocio en ADVANZ, dijo durante su charla que “es absolutamente necesario trabajar en la optimización logística. Es estratégica es algo que hay que hacer y hay que hacerlo con los profesionales adecuados”. Linares compartió algunos datos interesantes como que del 40-60% de los clientes perdidos se deben a problemas logísticos y mencionó tres claves importantes para la optimización de la logística: externalización, consultoría logística, y software especializado.

El papel de los marketplaces en el B2B: oportunidades y retos

La última mesa redonda de la jornada se centró en el papel de los marketplaces en el sector B2B. Enric Palau, Account Executive VTEX; como moderador, acompañado por Ignacio García, Digital Marketing Manager en Wolfcraft España; Fernando Aparicio, Director de Nifty Export – Amvos Digital; y José Antonio Vico, E-commerce & Digital Marketing Director en DE RUY, hablaron sobre retos y oportunidades, y compartieron su visión sobre la evolución de los marketplaces B2B, las diferencias con el B2C y las oportunidades de expansión en mercados internacionales.

García explicó que en el ámbito B2B existen dos modelos principales: aquellos marketplaces de gran envergadura que tienen su origen en el B2C, y los marketplaces B2B tradicionales que sirven a distribuidores. García señaló que esta evolución del B2C al B2B plantea un desafío de adaptación tanto para las plataformas como para las empresas que las utilizan. «Es fundamental tener en cuenta la mentalidad de la empresa y de sus clientes para implementar con éxito los cambios necesarios«, afirmó, subrayando que la transformación digital en B2B debe comenzar internamente dentro de cada organización.

Por su lado, Aparicio destacó que, a diferencia del B2C, donde las transacciones son directas y el pago es inmediato, en el B2B los marketplaces son principalmente una herramienta para captar contactos y generar relaciones comerciales a largo plazo. «Los marketplaces B2B actúan más como canales de captación de clientes que como plataformas transaccionales«, indicó, enfatizando en que uno de los principales beneficios de los marketplaces B2B radica en su capacidad para facilitar la entrada en mercados internacionales, y añadió que las herramientas de marketing disponibles en estas plataformas pueden ser valiosas para ampliar la visibilidad de las empresas.

Vico puntualizó que la línea entre B2B y B2C es cada vez más difusa: “el fabricante tiene un contacto directo creciente con el consumidor final, lo que ha reducido la distancia entre ambos mundos”. Sin embargo -añadió- que son pocos los marketplaces B2B que realmente ofrecen el tráfico y la visibilidad que aportan los grandes marketplaces B2C: «ejemplos como Alibaba, que es más una plataforma de contacto que transaccional, o Amazon Business, no alcanzan los mismos volúmenes que sus versiones B2C«.

El evento contó con el patrocinio de ID Logistics, Dojo, BigCommerce, Stripe, Alibaba.com, VTEX, LogiCommerce, Trilogi, Atradius Collection, ADVANZ, Purse, Geotelecom, y la colaboración de Axicom y Vinopremier.