ASOS ha empezado el año con un objetivo claro: reducir las devoluciones. El ecommerce británico de moda ha anunciado que actualizará sus políticas de devolución en Reino Unido, modificando su polémica tasa de 3,95 libras (4,53€) aplicada a los usuarios con un mayor volumen de devoluciones, que entró en vigor en septiembre de 2024.

La plataforma lleva años intentando frenar las devoluciones, especialmente entre los clientes con tasas elevadas. Ahora, ASOS aplicará una exención de la tarifa introducida en septiembre de 2024 a aquellos usuarios cuyo historial de devoluciones supere el 70% del valor total de los pedidos, siempre que los productos devueltos tengan un valor inferior a 40 libras (45,90€). Con esta medida, la compañía busca premiar a los clientes que, pese a devolver con frecuencia, conservan la mayoría de los artículos adquiridos.

Los sobrecostes de la logística inversa

Este movimiento llega después de que ASOS endureciera su política hace unos meses, cuando decidió cerrar las cuentas de clientes con un volumen elevado de devoluciones. La medida provocó una oleada de quejas en redes sociales, donde muchos usuarios argumentaban que las devoluciones se debían principalmente a una elección incorrecta de talla. No obstante, la compañía defendió su decisión asegurando que afectaba únicamente a un “pequeño grupo de clientes” que no hacía un “uso justo” de la plataforma.

A partir del 6 de enero, los usuarios británicos verán en su perfil una tasa de devolución personalizada, calculada en función de su historial de devoluciones. El objetivo final es incentivar un comportamiento de compra más ajustado y permitir que aquellos clientes que reduzcan su tasa de devoluciones dejen de pagar las tarifas que generaron tanto rechazo.

En paralelo, ASOS reforzará las herramientas de su plataforma para ayudar a reducir las devoluciones. Entre las iniciativas se incluyen vídeos y vistas de producto en 360º, una mayor presencia de modelos con información detallada sobre tallas y recomendaciones personalizadas a través de su fit assistant. Diversos estudios señalan que la mayoría de las devoluciones en moda están relacionadas con problemas de talla y ajuste.

La guerra contra las devoluciones en el ecommerce de moda

El auge del ecommerce ha atraído a consumidores que optan por comprar varias tallas online con la intención de devolver las que no encajan, evitando así acudir a tiendas físicas. Esta práctica ha disparado los costes de la logística inversa y ha intensificado la “guerra” de las marcas contra las devoluciones excesivas.

Zalando es uno de los ejemplos más claros de este cambio de rumbo. La plataforma, que durante años se diferenció por ofrecer devoluciones gratuitas, ha reducido en varios mercados europeos —como Alemania, Países Bajos, España e Italia— su plazo estándar de devolución de 100 a 30 días, alineándose con la media del sector.

En el ecommerce de moda y retail se observa un giro generalizado hacia políticas menos flexibles, que suelen adoptar tres formas principales: el cobro de gastos de devolución, la reducción de las ventanas de devolución y el bloqueo o las limitaciones a los clientes con tasas de devolución elevadas.

Aunque las condiciones varían según el país y el operador, las razones suelen ser comunes: el elevado coste logístico y operativo asociado a las devoluciones y su impacto ambiental, derivado del transporte y del uso intensivo de embalajes. Un contexto que está llevando a las plataformas a replantear su modelo de devoluciones en busca de un mayor equilibrio entre experiencia de cliente y rentabilidad.