La segunda jornada del E-Commerce, CX & AI One to One Meetings Spain en Marbella abordó dos disrupciones simultáneas: la llegada de agentes de IA que cambiarán radicalmente la navegación web y la compra online, y una nueva ley de Atención al Cliente que obliga a empresas de servicios básicos a repensar completamente sus modelos de negocio en apenas 12 meses.

Agentic Commerce: «La navegación web tal y como la conocemos va a cambiar radicalmente»

El agentic commerce protagonizó una de las mesas redondas más esperadas del E-Commerce, CX & AI One to One Meetings Spain celebrado en Marbella. Moderada por Pedro Pablo Merino, Socio Director y Co-fundador de Ecommerce News, la sesión reunió a Adrián Bertol, Jefe de Estrategia Tecnológica y de Inteligencia Artificial en MÁSORANGE; Fares Kameli, CIO en La Casa de las Carcasas; y Gerardo Casas, asesor estratégico de IA en Hijos de Rivera, quienes debatieron sobre el futuro de la compra online y los retos de implementación que enfrentan las empresas.

¿Van a desaparecer las webs tal y como las conocemos?

Kameli se mostró categórico: «Las páginas web van a cambiar, pero no desaparecerán al completo. La parte de agentic va a tardar un poquito más en aparecer, aunque en sectores como turismo, hostelería y productos de recompra o suscripción será más sencilla la automatización de procesos». Según su visión, el peso de los clics en las navegaciones será radicalmente diferente: «Cada vez habrá menos clics. Ya no navegarás como antes».

Casas aportó una perspectiva más cautelosa sobre los plazos: «El futuro es incierto. No sabemos si esto tardará dos o diez años, porque el comportamiento humano siempre va retrasado respecto a lo que la tecnología permite. Irá por países y por sectores de manera diferente. Somos animales de costumbre».

Lo que sí quedó claro es el consenso sobre la transformación inevitable: el agentic commerce permitirá atender a más clientes 24/7, ofrecer disponibilidad inmediata y responder a una mentalidad de consumidor que ha cambiado radicalmente.

Legislación, datos y gobernanza: los cuatro pilares

Ante la pregunta de si las empresas están preparadas para delegar compras a agentes autónomos, el asesor estratégico de IA en Hijos de Rivera fue tajante: «Las legislaciones no son consistentes, acaban de nacer y son más bien marcos de trabajo. ¿Cómo sabes si estás preparado para jugar cuando ni siquiera conoces las reglas del terreno?».

Sin embargo, identificó cuatro pilares que toda compañía puede implementar hoy para posicionarse adecuadamente: gobernanza (quién toma decisiones sobre IA), compliance (cumplimiento normativo del proveedor y partners tecnológicos), formación del equipo y poner en orden los datos. «Estos cuatro pilares van a envejecer bien independientemente de hacia dónde vaya esto», aseguró.

Kameli reforzó el mensaje centrado en tecnologías aún poco exploradas: «Hay que empezar a poner el foco en el RAG (Retrieval-Augmented Generation). ¿Cómo se realiza tu proceso de pago o de personalización? Es fundamental empezar a trabajar en el cambio, porque como funciona ahora no será como funcionará en el futuro».

Sectores y casos de uso: dónde empezar

Los ponentes coincidieron en que no todos los sectores están al mismo nivel. Productos de recompra, suscripción y sectores como alimentación, turismo o belleza serán los primeros en adoptarlo masivamente. «Aquellas compras ligadas a medios de pago recurrentes o sectores con productos de fácil elección serán las primeras. Pero hay una segunda parte mucho más compleja, que requiere más asesoramiento y donde entramos en temas de responsabilidad», advirtió el CIO en La Casa de las Carcasas.

Casas compartió ejemplos concretos de su experiencia: «En 2020, un amigo que trabajaba en doble verificación me dijo que estaban reduciendo call centers de 1.000 personas a 30. Hoy en día hay IA que te ayuda a decidir si tu catálogo es óptimo, si tienes los productos que debes ofrecer o si deberías modificarlo». También presentó dos proyectos: un chatbot con acento gallego y empático para la cervecera Hijos de Rivera.

Adrián Bertrán explicó que en MasOrange llevan años trabajando con chatbots para resolver dudas de clientes y asistir a operadores del contact center. «Lo importante ahora es medir el retorno de la inversión cuando aplicas la IA. Ya no invertimos sin ver resultados claros», subrayó. También destacaron el uso de transcripción de llamadas (con permiso del cliente) para obtener insights masivos sobre qué quieren realmente los consumidores.

En La Casa de las Carcasas han automatizado con agentes de IA tres procesos que les han eliminado cientos de horas mensuales: generación automática de cartelería para 1.100 tiendas en tres idiomas (Black Friday, Navidad, etc.), sistema de pedidos automático de materiales por tienda, y optimización logística de entregas. «Coged un solo proceso que requiera muchas horas manuales, que sea repetitivo, automatizadlo con poco generativo al principio. Ese impacto tan directo os ganará a la dirección. Todas las direcciones están esperando ver resultados», aconsejó.

El consejo final: presupuesto, frameworks y visión directiva

Gerardo Casas fue claro: «Lo primero es dotar de presupuesto. Si no hay dinero, lo demás es una intención. Lo segundo, usar frameworks ya contrastados. Esto ya está bastante inventado. Y lo tercero, formación y apoyo en terceros con visión transversal».

Adrián Bertrán enfatizó la importancia del apoyo directivo: «La diferencia entre hacer un proyecto por tu cuenta y tener una dirección que apuesta por la IA cambia completamente la película. Es una cuestión de visión y de creer. Si los que están arriba no creen, puedes darte contra la pared».

Kameli cerró con pragmatismo: «Escoged un solo proceso, uno sencillo, automatizadlo y con poco generativo. Una vez hayáis hecho eso, os vais a ganar a la gente. Esto no es magia: hay que currarlo».

La nueva ley de Atención al Cliente obliga a repensar modelos de negocio en servicios básicos

La nueva Ley de Atención al Cliente fue analizada en profundidad en el E-Commerce, CX & AI One to One Meetings Spain celebrado en Marbella. María Luisa [apellido], de la Asociación Española de Relación con Clientes (AERC), moderó una mesa con Raquel Ginés (FACSA) e Ignacio de Mesa (EMASESA Metropolitana), quienes demostraron cómo una misma normativa impacta de forma radicalmente distinta según el modelo de negocio.

El qué está claro, el cómo no

«La ley es clara en el qué, pero no en el cómo», arrancó Ginés. El ejemplo más evidente: el requisito de atender el 95% de llamadas en menos de 3 minutos. «¿Desde cuándo se cuenta? ¿Antes o después de la locución? Tuvimos que recurrir a la asociación para aclararlo», explicó.

De Mesa coincidió: «La ley tiene muchas zonas grises, pero está en vigor. Tenemos 12 meses y no da tiempo para todo». EMASESA ya integró el cumplimiento en su sistema ISO 9001 como primer paso.

Mismo sector, retos opuestos

FACSA: el desafío de las lenguas cooficiales y la presencialidad

Con 50 oficinas por toda España, FACSA opera en territorios con lenguas cooficiales (Galicia, Cataluña, Baleares, Valencia). «Antes contratábamos gente que se aclarara en catalán o gallego. Ahora tienen que hablarlo y escribirlo perfectamente. ¿Qué hago con 150 personas con 10-15 años de antigüedad?», planteó Ginés.

El segundo gran reto: garantizar atención 24/7 en todas las lenguas cooficiales. «Necesito un gallego, un catalán y un castellano disponibles fuera del horario comercial. Y si hay cola telefónica en oficina, tendré que dejar gente esperando en el banco para atender el teléfono».

EMASESA: comunicación proactiva de incidencias

Gestionando 1,2 millones de usuarios y 4.000 km de red con averías diarias, su mayor desafío es comunicar incidencias de forma proactiva. «Teníamos este proyecto para 2028-2030. La ley nos obliga a acelerarlo», reconoció De Mesa.

Sin embargo, lo ven como oportunidad: «Si estás en casa y te llega un SMS diciendo ‘vamos a cortar el agua por urgencia’, generas experiencia de usuario. Queremos decir personalizadamente a cada usuario qué está pasando».