Solo el 25% de los consumidores españoles recuerda haber visto recientemente una colaboración entre una marca y un creador de contenido, según los resultados del informe Panorama by Kantar del tercer trimestre. El dato pone de manifiesto el reto al que se enfrentan las marcas para conseguir que estas colaboraciones dejen una huella reconocible más allá de las visualizaciones, los “me gusta” o los comentarios que generan en las plataformas, convirtiéndose en una verdadera plataforma de marca.

Esta (todavía) limitada capacidad de recuerdo adquiere especial relevancia en un contexto en el que las marcas están concediendo un papel creciente al contenido de creadores. Para 2027, dos tercios de los profesionales del marketing prevén aumentar su inversión en este ámbito, especialmente en microcreadores y nanocreadores. Sin embargo, parece claro que el número de seguidores y el engagement no garantizan por sí solos la capacidad del contenido para construir marca y es preciso asegurarse el encaje correcto que hace que un creador de contenido sume a la estrategia de creatividad y marca.

La confianza se gana mostrando resultados reales

A la hora de confiar en la recomendación de un creador, los consumidores sitúan claramente en primer lugar todo aquello que tiene que ver con la experiencia real con el producto. Así, un tercio de los consumidores menciona mostrar resultados reales como el principal factor que les genera confianza en las recomendaciones, seguido muy de cerca por que el creador tenga experiencia o conocimientos sobre el tema, que utilice realmente el producto y que explique claramente sus beneficios.

La percepción de sinceridad y autenticidad, muy relacionada con estos aspectos, es señalada por el 20%, mientras que la confianza previa en el creador alcanza el 14%. El uso natural del humor y que la colaboración no parezca publicidad forzada lo menciona un 13%, pero es el aspecto de los propuestos al que menos valor se le da.

Estos resultados muestran que la confianza no depende únicamente de la afinidad o popularidad del creador. También se construye a través de elementos visibles en el propio contenido: conocimiento de la categoría, interacción real con el producto, claridad al explicar sus beneficios y capacidad para demostrar resultados.

El rechazo se dirige hacia la falta de coherencia, no hacia la publicidad

Los consumidores no parecen rechazar que una colaboración tenga un carácter comercial: lo que más les molesta es que el creador hable de algo que no conoce, mencionado por el 36%, o que recomiende un producto que aparentemente no utiliza, con un 27%.

En comparación, que la publicidad sea demasiado evidente genera rechazo solo para el 17%. Otro 12% señala como principal molestia que el contenido parezca poco auténtico.

Estos resultados apuntan a que la aceptación de una colaboración no depende de ocultar su naturaleza publicitaria, sino de que exista un encaje creíble entre el creador, el producto y el territorio de la marca.

Más allá de los “me gusta”: medir la contribución a la marca

La inversión en creadores está evolucionando desde una lógica centrada principalmente en el alcance hacia otra basada en la relevancia y la contribución a la marca. El acceso a una audiencia adecuada, un contexto creíble y una colaboración creativa sólida resultan determinantes para la efectividad del contenido.

Los datos de The Creator Game Plan de Kantar muestran que el nivel de engagement y el potencial para aportar valor a la marca solo están alineados en un tercio de las ocasiones. Por ello, una colaboración que obtenga interacciones en la plataforma no necesariamente conseguirá los mismos resultados en consideración, diferenciación o construcción de marca.

Para las marcas, el reto no consiste únicamente en elegir a un creador con una comunidad amplia o activa. También deben valorar su compatibilidad real con la categoría, definir con claridad la presencia de la marca y sus mensajes esenciales, preservar suficiente libertad creativa y medir los resultados de negocio y de marca junto con las métricas de plataforma.

Lluís Casas, Head of Creative de Kantar España, comenta: “El contenido de creadores tiene un enorme potencial para conectar con las audiencias, pero conseguir visibilidad no es lo mismo que construir marca. Los consumidores confían cuando ven conocimiento, uso real del producto, y una explicación clara de sus beneficios. Y rechazan, sobre todo, las colaboraciones en las que no existe un encaje creíble entre el creador y lo que recomienda. Para las marcas, esto implica elegir por afinidad real y medir no solo las interacciones que genera una pieza, sino también lo que aporta a la consideración, la diferenciación y el crecimiento de la marca.”