La IA está obligando al ecommerce a replantearse las reglas de la adquisición digital. La forma en la que los consumidores descubren productos está cambiando y, con ella, las estrategias que durante años han utilizado las marcas para captar clientes. Las búsquedas cada vez son más conversacionales y herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity comienzan a ocupar un espacio que hasta ahora estaba dominado por los buscadores tradicionales.

En este nuevo escenario, las marcas necesitan adaptar su estrategia de SEO, publicidad y datos para ganar visibilidad en los nuevos canales impulsados por IA. Federico Navarro, cofundador de Vivi Smart Growth, analiza en esta entrevista cómo está evolucionando el customer journey, por qué la rentabilidad gana peso frente al crecimiento a cualquier precio y qué deben hacer los ecommerce para prepararse para un canal que, según sus estimaciones, podría concentrar entre el 10% y el 20% de las compras online en 2030.

Ecommerce News (EcN): Durante años el mantra fue crecer y captar clientes. ¿Estamos entrando ahora en una etapa en la que la prioridad absoluta es la rentabilidad?

Federico Navarro (FN): Antes el ecommerce era mucho más pequeño, era un experimento y había muchos recursos asignados. Ahora la pregunta es: ¿cómo hacemos para medir realmente que lo que se está vendiendo está bien?

Nosotros somos muy pesados e insistentes con esto. Todas las estrategias que hacemos están pensadas en términos de rentabilidad. Ahora, con varios clientes, estamos trabajando campañas que optimizan por margen de producto, que optimizan por POAS y no por ROAS.

No todos los productos tienen el mismo margen, y son conversaciones que hemos podido llevar a la mesa porque ahora son más complejas para el cliente. Se acabó eso de que vender por internet es barato; ahora es casi más caro. En Latinoamérica todavía estamos un par de años atrás, pero esto también está llegando.

Y la otra parte es cómo trabajas tu CRM. Toda esa información del cliente se vuelve fundamental. No te queda otra que empezar a conocer a tu cliente y saber qué me compra, qué ticket tiene, qué le envío, qué cuota utiliza… Hay que conocer todos esos datos.

EcN: Google y Meta siguen concentrando buena parte de la inversión en adquisición. ¿Existe una dependencia excesiva de estas plataformas por parte de los eCommerce?

FN: Lo que tienen Google y Meta es que prometen resultados inmediatos. Si llegas a mitad de mes y no estás cumpliendo los objetivos, la única forma que tienes de llegar al número es invertir más. Y el número peligroso es el 50%. Si más del 50% de lo que vende un ecommerce proviene de medios pagados, es muy difícil conseguir rentabilidad. Quizás en algunas categorías pueda llegar al 60%.

Entre el 1% y el 5% de las ventas de los ecommerce ya provienen de la IA. Todo aquel que habla con la IA pero después realiza la búsqueda en otro sitio no hay forma de medirlo, por lo que el impacto real es mayor.

De momento, además, es un canal gratuito, aunque eso va a cambiar y habrá más anuncios. El anuncio será muy relevante y ni siquiera te darás cuenta de que es un anuncio. ChatGPT ya tiene anuncios, así que vamos a convivir también con este nuevo canal de adquisición.

EcN: Cada vez se habla más de combinar performance y construcción de marca

FN: Sí. La pregunta es ¿cuál es tu diferencia? No puedes limitarte a vender barato, porque eso ya no sirve. Hace diez años, la receta del ecommerce era vender más barato que la tienda física, pero eso ya se acabó.

Ahora la clave es saber qué tiene tu marca, qué la hace diferente. ¿Por qué la gente elegiría tu marca? ¿Qué tiene para contar?

EcN: La IA está cambiando también la forma de descubrir productos. Si los consumidores empiezan a preguntar a ChatGPT, Gemini o Perplexity antes de comprar, ¿cómo cambia eso las estrategias de marketing y captación de las marcas? Vivi ya está trabajando específicamente SEO, GEO y AEO alrededor de este cambio. 

FN: Es una pirámide. El SEO sigue siendo la base. Si un robot no puede leer tu sitio, no sirve, así que lo viejo sigue funcionando.

El SEO es la base y después se construye sobre ella. Está pensado para que los robots lean, para trabajar las palabras clave y posicionar las intenciones de búsqueda. Pero si yo te mando un audio de 20 palabras, es imposible responder únicamente con ese planteamiento. Hay que intentar que tu sitio responda a esas nuevas formas de búsqueda y ahí es donde aparecen GEO, AEO, etc.

La base sigue siendo el SEO y después hay que construir todo lo demás sobre ella. Y lo importante, además, es medir.

EcN: Habéis presentado recientemente Smarty IA, un agente que permite consultar en lenguaje natural datos de marketing, ventas y facturación. ¿Qué problema queríais resolver y qué impacto puede tener este tipo de agentes en la gestión diaria de un eCommerce? 

FN: Smarty IA nació hace unos seis meses a partir de una necesidad puntual de nuestros clientes. Cada vez necesitan respuestas más rápido y nosotros somos una empresa de servicios, así que necesitamos ser capaces de dar esas respuestas y ofrecer ese servicio.

Nos conectamos no solo a plataformas como Google y Meta, sino, sobre todo, al dato propio del cliente. También al proyectado de ventas, que muchas veces vive en un Excel. Nos conectamos con todo eso en tiempo real y puedes preguntarle “¿Cómo vengo frente a mi proyectado? ¿Cómo voy frente a mi plan?”.

Eso es lo que importa, saber cómo vienen los objetivos. Y ahí tenemos Smarty IA. Ganamos incluso un premio en Uruguay.

EcN: Con tanta información procedente de Google Ads, Meta, GA4, CRM, marketplaces… ¿crees que las empresas tienen un problema de falta de datos o, precisamente, de exceso de datos y dificultad para convertirlos en decisiones?

FN: El problema es tener tantos datos y que, además, cada fuente te responda algo distinto. Si miras Meta, tiene sus propios datos; Google Analytics, supuestamente, debería medir la facturación y las sesiones del ecommerce, pero no coincide con lo que tienes en el backoffice del ecommerce. Y ahí tienes la verdad.

Hay demasiados datos y hay que aprender a elegir cuáles mirar y cuáles no. Como agencia, tenemos que distinguir cuáles son los datos que realmente debemos utilizar.

EcN: Si mañana llegara a Vivi un eCommerce que factura bien pero lleva un año estancado, ¿cuáles serían las primeras tres cosas que analizarías para volver a hacerlo crecer?

FN: Lo primero sería ver qué porcentaje es paid, qué porcentaje es directo y qué porcentaje es orgánico.

Lo segundo sería preguntarnos si estamos apareciendo en la IA. Si estamos, todavía es pequeño, pero tiene una tasa exponencial y dentro de seis meses va a empezar a pesar mucho más en las ventas. Hay que trabajarlo hoy.

Y lo tercero, que las agencias no preguntan, es cuál es tu producto más vendido, en cuál tienes más stock y con cuál tienes más margen. La forma de hacer más dinero es con margen, así que nos centramos mucho en eso.

El 50% de los ecommerce no se fija en esto. La estrategia tiene que estar enfocada en cómo generar margen.

EcN: Mirando a los próximos tres o cinco años, ¿qué crees que va a cambiar más radicalmente en la manera en la que las marcas captan clientes y venden online?

FN: Cinco años me parece mucho. Cuando hablo con las marcas más grandes de Argentina y les pregunto por su experiencia de compra, todas nombran que han hablado con ChatGPT, Gemini u otras herramientas. Ya no buscan en Google porque la primera respuesta que obtienen de la IA es mejor.

La primera vez que haces una compra ahí, la experiencia ya es diferente, y la segunda también. Eso es lo que va a cambiar de forma más radical y rápida.

Hay dos tipos de ecommerce, el que ya está trabajando en ello, está capturado y creciendo, y el que todavía está tratando de entender cómo va. El que no haga algo ya se quedará atrás rápidamente, porque la velocidad del cambio es lo importante.