OpenAI está probando un nuevo formato publicitario en ChatGPT que cambia el destino del clic: en lugar de llevar al usuario a la web de una marca, el anuncio abre directamente una conversación con su agente de IA.

El formato, bautizado como Sponsored Agent, se encuentra todavía en una fase inicial con anunciantes seleccionados y representa uno de los primeros intentos de OpenAI por desarrollar una publicidad diseñada específicamente para un entorno conversacional. Según Digiday, el usuario pulsa un botón como “Chat with us” y pasa a interactuar dentro de ChatGPT con un agente vinculado a la marca.

Del clic a la conversación

En Google, Meta o la mayoría de plataformas publicitarias, el clic suele tener como destino una landing page, una tienda online o una aplicación. El nuevo planteamiento de OpenAI elimina ese paso y mantiene al consumidor dentro de ChatGPT.

El anuncio se convierte así en la puerta de entrada a una interacción con la marca, en lugar de ser únicamente un mecanismo para generar tráfico.

El usuario puede iniciar una conversación con el agente para plantear preguntas, comparar opciones o resolver dudas antes de tomar una decisión de compra. El modelo encaja especialmente con productos que requieren cierta consideración previa, como viajes, mobiliario, electrónica o servicios.

Digiday ha confirmado que Wayfair está probando el formato dentro del denominado Sponsored Agent pilot. La compañía ha señalado que está explorando cómo el comercio conversacional puede ayudar a sus clientes a tomar decisiones de compra más informadas.

ChatGPT como nuevo punto de venta

Hasta ahora, la publicidad de OpenAI se ha basado principalmente en anuncios mostrados debajo de las respuestas del chatbot. Estos anuncios incluyen elementos habituales como nombre del anunciante, titular, descripción, imagen y página de destino. Actualmente, los anunciantes pueden comprar campañas mediante CPC o CPM.

El Sponsored Agent introduce una segunda capa: la propia conversación se convierte en la experiencia comercial.

En lugar de conseguir que el usuario abandone ChatGPT para visitar una web, la marca puede intentar resolver dentro del chatbot parte de las dudas que normalmente se gestionarían en una página de producto, un buscador interno o incluso con un vendedor.

Es un modelo especialmente interesante para el comercio electrónico porque desplaza el foco desde el tráfico hacia la interacción.

OpenAI busca su formato publicitario propio

La compañía está construyendo su negocio publicitario a gran velocidad.

OpenAI comenzó a probar anuncios en ChatGPT en Estados Unidos en febrero de 2026 y posteriormente amplió el programa. En agosto anunció la llegada de ChatGPT Ads a 31 mercados europeos, entre ellos España, Francia, Alemania e Italia. A finales de agosto también habilitó el acceso de autoservicio a través de Ads Manager en esos mercados.

La compañía considera la publicidad una vía para financiar el acceso a los planes gratuitos y de bajo coste de ChatGPT. Al mismo tiempo, está desarrollando herramientas propias para que las marcas puedan crear, gestionar y medir sus campañas.

Pero el formato Sponsored Agent apunta a algo más ambicioso que añadir otro espacio publicitario.

OpenAI está intentando averiguar cómo debería funcionar la publicidad cuando el usuario ya no navega por páginas, sino que conversa con una inteligencia artificial.

El reto para las marcas: perder el tráfico propio

El nuevo formato también plantea una cuestión importante para los anunciantes.

Enviar un consumidor a una web propia permite a una compañía controlar la experiencia, mostrar productos adicionales, recopilar determinadas señales de comportamiento y construir una relación directa con el cliente. Mantener la interacción dentro de ChatGPT significa ceder parte de ese control a la plataforma.

Este dilema es especialmente relevante para los retailers.

Por un lado, un agente puede reducir la fricción y responder de forma inmediata a las preguntas del consumidor. Por otro, la marca tiene menos control sobre el entorno en el que se produce la interacción.

Además, la propia OpenAI reconoce que su ecosistema publicitario todavía está en construcción. Algunos anunciantes consultados por Digiday consideran que los primeros productos publicitarios todavía tienen que demostrar un retorno de inversión suficientemente atractivo.

Amazon también entra en ChatGPT Ads

El movimiento llega pocos días después de que Amazon Ads haya comenzado a ofrecer a sus anunciantes acceso al inventario publicitario de ChatGPT mediante Amazon DSP.

El acuerdo permite a determinadas marcas comprar publicidad en ChatGPT utilizando la infraestructura publicitaria de Amazon. El piloto comenzó en Estados Unidos y entre los primeros anunciantes figura Delta Vacations.

Por ahora, esta publicidad continúa teniendo un funcionamiento más convencional: anuncios que aparecen junto a las respuestas de ChatGPT y que pueden adquirirse mediante modelos como CPC o CPM.

El Sponsored Agent representa una evolución diferente: el anuncio deja de ser únicamente una impresión o un clic y pasa a convertirse en una interacción con un agente.

De la landing page al agente comercial

El cambio puede tener implicaciones importantes para el marketing digital.

Durante décadas, buena parte de la publicidad online se ha construido alrededor de una secuencia relativamente sencilla: impresión, clic, visita, conversión.

La publicidad conversacional introduce nuevos puntos de medición. Una campaña podría generar una conversación, varias preguntas, una recomendación de producto y finalmente una compra, todo dentro de la misma interfaz.

Eso obligará a los anunciantes a replantear métricas y objetivos. El valor de un anuncio ya no dependerá únicamente de cuántos usuarios hacen clic, sino también de qué ocurre durante la conversación posterior.

Para OpenAI, además, el agente ofrece una vía para diferenciar su producto publicitario de los modelos tradicionales de Google y Meta. La compañía está intentando crear una experiencia comercial específica de los asistentes de IA, donde la intención del consumidor puede expresarse mediante preguntas mucho más detalladas que una búsqueda o un clic convencional.

El siguiente paso de la publicidad digital

OpenAI todavía no ha indicado cuándo el Sponsored Agent estará disponible de forma general ni qué anunciantes podrán utilizarlo. El formato continúa en pruebas y la compañía no respondió a las preguntas de Digiday sobre su despliegue.

Su evolución, sin embargo, apunta a una posible transformación del recorrido publicitario.

Si el buscador convirtió la consulta en un clic y las redes sociales transformaron el scroll en una oportunidad publicitaria, OpenAI está intentando convertir la conversación en el nuevo punto de contacto comercial.

La diferencia es que, en este modelo, el objetivo no es necesariamente sacar al usuario de ChatGPT. El objetivo puede ser justo el contrario: conseguir que se quede y hable con la marca.