Un nuevo whitepaper de Riverty analiza cómo los agentes de inteligencia artificial están transformando el ecommerce y por qué la próxima gran batalla digital se librará en la infraestructura de pagos, identidad y confianza

Los agentes de inteligencia artificial podrían transformar radicalmente la forma en que los consumidores compran online durante la próxima década. Es una de las principales conclusiones del whitepaper “Hidden Agents, Visible Shifts: China’s Lead and Europe’s Path in Commerce”, publicado por Riverty y elaborado por el profesor Roland Frank, que analiza el avance de China en el desarrollo del denominado comercio agéntico (agentic commerce) y los retos que esta evolución plantea para Europa.

Según el documento, el ecommerce está entrando en una nueva etapa en la que la inteligencia artificial deja de limitarse a recomendar productos o responder preguntas para comenzar a ejecutar acciones en nombre de los consumidores. Buscar productos, comparar opciones, realizar pedidos, gestionar pagos o coordinar entregas son algunas de las tareas que estos sistemas podrán asumir de forma cada vez más autónoma.

Esta evolución supone un cambio significativo en la lógica competitiva del comercio digital. Durante años, las empresas han competido por atraer la atención de los consumidores mediante publicidad, posicionamiento, marketplaces y experiencias de usuario cada vez más sofisticadas. Sin embargo, el informe sostiene que el futuro estará determinado por quién controle las infraestructuras de confianza, los sistemas de pago, la identidad digital y los protocolos que permitirán a los agentes de IA actuar de forma segura dentro de los ecosistemas comerciales.

Del ecommerce basado en la atención al comercio basado en la delegación

La aparición de sistemas capaces de actuar en nombre de los usuarios marca la transición hacia un modelo de comercio basado en la delegación. Hasta ahora, la mayoría de las herramientas de inteligencia artificial disponibles para los consumidores han funcionado como asistentes digitales. Estos sistemas ayudan a encontrar información, comparar productos o resolver dudas, pero la decisión final sigue dependiendo del usuario.

Los nuevos agentes, en cambio, podrán completar procesos enteros. Una persona podría indicar a su asistente digital que se encargue de reponer determinados productos del hogar cuando sea necesario, reservar un viaje dentro de un presupuesto concreto o gestionar determinados pagos recurrentes. El sistema analizaría las opciones disponibles y ejecutaría la acción siguiendo unas reglas previamente definidas. El whitepaper señala que esta transformación no se producirá de forma repentina. Los primeros casos de uso estarán ligados a compras repetitivas, de bajo riesgo y con patrones de consumo previsibles. Productos de alimentación, artículos de uso cotidiano o servicios recurrentes aparecen como algunos de los escenarios más probables para la adopción inicial de este tipo de tecnologías.

China acelera la integración de los agentes de IA

El informe identifica a China como el mercado más avanzado en la construcción de ecosistemas preparados para el comercio agéntico. La combinación de plataformas digitales altamente integradas, pagos móviles generalizados y una fuerte adopción tecnológica ha creado un entorno especialmente favorable para el desarrollo de agentes inteligentes capaces de actuar dentro de la economía digital.

Uno de los casos analizados es el de Alibaba y su modelo Qwen. Según el estudio, la compañía está evolucionando su inteligencia artificial para que pueda interactuar con diferentes servicios del grupo, desde el comercio electrónico hasta los pagos, la movilidad o las reservas de viajes. La clave no reside únicamente en la capacidad conversacional de la IA, sino en su integración con una infraestructura capaz de ejecutar acciones reales. El objetivo es reducir la necesidad de que los usuarios naveguen entre múltiples aplicaciones y permitir que la inteligencia artificial coordine gran parte del proceso.

Por otro lado, ByteDance está siguiendo una estrategia diferente. Mientras Alibaba parte de la infraestructura comercial y financiera, la matriz de TikTok y Douyin aprovecha su capacidad para captar atención y comprender los intereses de los usuarios. Gracias a la combinación de contenidos, recomendaciones y capacidades de compra, estas plataformas están acercando el momento de descubrimiento del producto al momento de la transacción, reduciendo las fricciones habituales del proceso de compra online.

Los protocolos se convierten en el nuevo campo de batalla

Más allá de las capacidades de los modelos de inteligencia artificial, el informe destaca la importancia creciente de los protocolos y estándares que permitirán conectar agentes, comercios y sistemas de pago. En este nuevo escenario, los agentes necesitarán acceder a información estructurada sobre productos, disponibilidad, precios, políticas comerciales o procesos de devolución para poder operar de forma eficiente. Esto implica que las empresas deberán adaptar sus infraestructuras para ser comprensibles para las máquinas. No bastará con disponer de una buena tienda online o de una estrategia de marketing efectiva. También será necesario que los sistemas puedan comunicarse de forma fluida con los agentes de IA que actuarán en nombre de los consumidores.

Según el documento, la visibilidad comercial dejará de depender exclusivamente de los motores de búsqueda o de los marketplaces tradicionales. Los comercios tendrán que garantizar que sus catálogos, inventarios y condiciones comerciales puedan ser interpretados por los sistemas automatizados que participarán en las decisiones de compra.

Europa apuesta por la transparencia y la interoperabilidad

Frente a los modelos altamente integrados que están emergiendo en China, Europa podría seguir un camino diferente. El whitepaper sostiene que la fortaleza europea no se encuentra en replicar las grandes plataformas asiáticas o estadounidenses, sino en aprovechar su marco regulatorio para construir un ecosistema basado en la transparencia, la interoperabilidad y la protección del consumidor.

Normativas como el AI Act, la Identidad Digital Europea, PSD3, el Data Act o las futuras iniciativas de finanzas abiertas podrían convertirse en los cimientos de una infraestructura preparada para el comercio agéntico.

La idea es que los consumidores mantengan el control sobre las decisiones delegadas a los agentes de IA, con mecanismos claros de supervisión, autorización y revocación de permisos.En lugar de crear entornos cerrados controlados por un reducido número de plataformas, Europa podría impulsar un modelo en el que distintos agentes, comercios y proveedores de servicios colaboren dentro de un ecosistema interoperable.

La confianza será el activo más valioso

A medida que los agentes inteligentes asuman un papel más relevante en la economía digital, la confianza se convertirá en un elemento decisivo. El informe subraya que el éxito de estos sistemas no dependerá únicamente de su capacidad tecnológica, sino también de su habilidad para operar de forma transparente, auditable y segura.

La gestión de permisos, la protección de la identidad digital, la trazabilidad de las decisiones y la posibilidad de impugnar acciones automatizadas serán factores clave para la aceptación de este tipo de herramientas por parte de consumidores y empresas. En este contexto, bancos, fintechs, proveedores de pago y plataformas tecnológicas tendrán la oportunidad de desempeñar un papel central en la construcción de la infraestructura que hará posible el comercio agéntico.

Para Riverty, el futuro del ecommerce no estará determinado exclusivamente por quién desarrolle el asistente de IA más avanzado, sino por quién consiga crear los entornos de confianza que permitan a esos agentes actuar de forma segura y responsable. Mientras China demuestra cómo la integración tecnológica puede acelerar la adopción de estos sistemas, Europa todavía tiene la oportunidad de definir un modelo alternativo en el que la automatización avance de la mano de la transparencia, la interoperabilidad y el control por parte del usuario.