La relación entre Amazon y su ecosistema de vendedores atraviesa un momento de creciente tensión. Aunque casi la mitad de los merchants identifica las comisiones como una de sus principales presiones de costes, la mayoría sigue incrementando su dependencia del marketplace ante la falta de alternativas con escala comparable.
Según el Índice de Vendedores 2026 de Marketplace Pulse, el 49% de los vendedores activos señala las tarifas de la plataforma como su mayor preocupación en términos de margen, una cifra muy cercana al 46% que apunta al gasto publicitario. Ambos costes, controlados directamente por Amazon, concentran la mayor presión sobre la rentabilidad.
Sin embargo, pese al descontento, solo el 24% de los vendedores está reduciendo activamente su exposición a Amazon, mientras que un 42% afirma que está aumentando su peso en la plataforma. Esta paradoja refleja la posición dominante del marketplace, que controla el 36% del comercio electrónico en Estados Unidos y el 70% del comercio en marketplaces.
Dependencia creciente en un contexto de márgenes a la baja
El estudio pone de manifiesto que los vendedores siguen estructurando sus negocios en torno a Amazon, con dificultades para diversificar hacia otros canales que representan el 30% restante del mercado. Esta dependencia se ha visto aún más tensionada por recientes cambios en las políticas de la compañía, como el recargo del 3,5% por combustible, la deducción automática de costes publicitarios y nuevos plazos de pago más largos.
El impacto ya es visible en los resultados: el 47% de los vendedores reporta una caída interanual en sus márgenes. A esto se suma una reducción en el número de vendedores activos en Amazon.com, que ha pasado de 584.000 en enero de 2025 a 500.000 en marzo de 2026, rompiendo una década de crecimiento sostenido.
Más concentración y menos margen de maniobra
El mercado también muestra una creciente concentración. Menos de 8.000 vendedores generan actualmente la mitad de los aproximadamente 300.000 millones de dólares en volumen bruto de mercancías (GMV) de terceros en EE.UU., frente a los 15.000 que ocupaban esa posición hace menos de tres años.
Este cambio eleva el riesgo estructural tanto para los vendedores como para Amazon. Por un lado, los merchants ven cómo aumenta la dificultad para mantener operaciones rentables. Por otro, la compañía depende cada vez más de una base de vendedores más reducida pero altamente concentrada, que representa el 62% de las unidades vendidas y cerca del 69% del GMV total.
Una relación cada vez más frágil
El análisis de Marketplace Pulse concluye que la relación entre Amazon y sus vendedores ha evolucionado hacia una dependencia mutua de alto riesgo. Mientras la compañía incrementa sus ingresos a través de comisiones y publicidad -que ya suponen cerca de un tercio de su facturación-, los vendedores continúan atados a una plataforma que presiona sus márgenes pero sigue siendo esencial para su negocio.
En este contexto, cualquier ajuste en las políticas o en el equilibrio de poder podría tener un impacto significativo en todo el ecosistema. La combinación de mayores costes, menor número de vendedores y creciente concentración apunta a un escenario en el que tanto Amazon como sus partners operan con menos margen de error.
