El auge de los creadores de contenido ha transformado el panorama del marketing, haciendo de España uno de los líderes europeos en influencers. Según datos recientes de IAB Spain, el país cuenta con 235.000 influencers activos, experimentando un crecimiento del 14% entre 2022 y 2023, especialmente impulsado por plataformas como TikTok, con un aumento del 23%.

En términos de inversión, el marketing de influencers ha superado cuatro veces la inversión del cine y se acerca rápidamente al nivel de negocio de otros medios publicitarios como el audio digital y las revistas, con 110 y 126 millones de euros respectivamente en 2023.

Las proyecciones para 2024 indican un crecimiento adicional del 20%, lo que situaría esta forma de marketing por encima de los 100 millones de euros. Este rápido crecimiento y la influencia de los creadores de contenido han motivado al Gobierno español a tomar medidas reguladoras. A principios de mayo, se aprobó la Ley para Influencers, una normativa destinada a establecer un marco legal para este nuevo sector publicitario y proteger los derechos de los consumidores.

El gobierno sigue a los influencers con lupa, este nuevo marco legal obliga a los creadores de contenido que tengan unos ingresos anuales superiores a 300.000 euros al año y superen el millón de seguidores en alguna red social a inscribirse en los próximos dos meses en el Registro Estatal de Prestadores Audiovisuales. Jesús Palomar, profesor del Curso de Marketing y Publicidad de CEAC, indica que “esta regulación considera a los influencers como un medio de comunicación más, del mismo modo que se regula la publicidad en los medios de comunicación”, y explica que “está pensada principalmente para proteger los derechos de los consumidores ante un nuevo y poderoso agente publicitario que hasta la fecha actuaba al margen de la legalidad”.

Leticia García, project manager de Treintaycinco mm (centro de formación con un Curso de Marketing de Influencia), incide en que “la ley se enfoca en aspectos como la transparencia, la publicidad y la protección de consumidores, regulando la publicidad en el creciente mercado de las redes sociales y estableciendo obligaciones claras para los creadores, así como sanciones en caso de incumplimiento. Esto se basa en principios de ética y moral, asegurando que las colaboraciones sean auténticas y que los beneficios de los productos no sean exagerados”. “Un influencer es un medio de patrocinio más para una marca y alguien en quien los consumidores confían. Por lo tanto, deben ser conscientes de cómo trabajan su discurso, qué recomiendan y a quién”, indica la representante de Treintaycinco mm.

La nueva ley hace más consecuente a estos referentes de sus responsabilidades y del impacto de su influencia, asegurando una mayor protección para los consumidores sin incurrir en sanciones innecesarias.

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A diferencia del marketing tradicional, “el marketing de influencers ofrece una mayor personalización y una comunicación directa con los seguidores, creando relaciones de confianza e impacto inmediato. Sin embargo, el marketing tradicional sigue utilizando más canales, llegando a un público más amplio pero con menos precisión en la segmentación”, explica Leticia García.

Las estrategias tradicionales han dado paso a enfoques más dinámicos y continuos, asemejándose más a funciones de los relaciones públicas o agentes de influencers que a las campañas publicitarias tradicionales. La colaboración con influencers convierte cada acción en una campaña permanente, donde la creatividad, la autenticidad y la coherencia con la marca personal son claves para el éxito sostenido en el tiempo. “Históricamente, las marcas contrataban a celebridades para sus anuncios, como George Clooney para una marca de café. Hoy, los productos aparecen en los canales personales de los influencers, un modelo que recuerda al producto placement en películas y series”, compara Jesús Palomar.

La principal diferencia de los prescriptores actuales es que las marcas no controlan al 100% su «anuncio», como sí ha ocurrido hasta ahora. El profesor de CEAC, incide en que estamos hablando del estilo de vida de los prescriptores, pero también de la «longevidad» de los mismos, puesto que habitualmente son marcas personales que no tienen una larga durabilidad para el gran público o “dicho de otro modo, el que hoy es un influencer puede no serlo en unos meses”. Del mismo modo, el profesor Palomar explica que “vincular una marca a un estilo de vida puede derivar en que una «mala reputación» de un influencer por una acción o unas declaraciones, influya de forma negativa en la situación de la empresa”.