Lo que en la actualidad se conoce como “fast fashion” no comenzó hasta finales de los años ochenta. Aunque resulte difícil de creer, la forma en la que las marcas de consumo masivo producen hoy en día las prendas —a bajo coste y a gran escala— es un fenómeno relativamente reciente.   

Con ello, la irrupción del fast fashion parece un hecho inevitable. Especialmente si tenemos en cuenta que la moda consiste en la constante adopción de las últimas tendencias. Esto trae como consecuencia un profundo impacto en los hábitos de consumo y en el planeta.

El gran problema de la industria de la moda

Según la Fundación Ellen Macarthur, los consumidores de todo el mundo pierden 460.000 millones de dólares al año por tirar ropa que podrían seguir utilizando, y se calcula que algunas prendas se desechan tras solo siete o diez usos. Aún más sorprendente, el Banco Mundial calcula que el 40% de la ropa que se compra en algunos países no se llega a utilizar nunca. El impacto que estos residuos tienen sobre el planeta es enorme y el medioambiente se ve perjudicado de diversas formas. El mismo informe del Banco Mundial revela también que la industria de la moda es responsable del 10% de las emisiones anuales de carbono en el mundo, más que todos los vuelos internacionales y el transporte marítimo juntos. Si se continúa en esta senda, las emisiones de gases de efecto invernadero de la industria aumentarán más del 50% de aquí a 2030. Está claro que algo tiene que cambiar y, afortunadamente, tanto los consumidores como los comerciantes están listos para afrontar el reto. 

Impulsores del cambio 

Las preocupaciones medioambientales no son las únicas razones que están propiciando el cambio. Los problemas de la cadena de suministro, la inflación y la escasez de personal cualificado del sector retail están incrementando los costes, a la vez que los clientes son cada vez más sensibles a los aumentos de precios. En medio de este contexto, vemos que cada vez más celebridades lucen con orgullo prendas vintage, lo que está acabando con los estigmas que pudiera haber en el pasado sobre la ropa reutilizada.

Entonces, con el escenario listo para una disrupción radical, ¿cómo debería responder el sector retail? ¿Es posible un modelo de negocio más ético para la industria de la moda? y, ¿qué tipo de herramientas y de tecnología se necesita para facilitar esta nueva forma de hacer negocios?

Un movimiento impulsado por la tecnología

A veces se culpa a la tecnología por el aumento del fast fashion. Después de todo, es la que ha permitido a los comerciantes modernizar sus cadenas de suministro hasta el punto de poder diseñar, enviar y vender una nueva línea de ropa en tan solo unas semanas. No obstante, paradójicamente, es también la tecnología la que hace posible que la compra sea más ética. 

Hasta hace tan solo unos años podía llevar horas o incluso días la búsqueda de un artículo de segunda mano en concreto. Ahora, empresas como Vinted, Depop y Vestiaire Collective han agilizado y simplificado este proceso. No cabe duda de que estas compañías están experimentando un crecimiento impresionante. Vinted, que ya opera en dieciséis países, es ahora la mayor plataforma europea de moda vintage. En los nueve primeros meses de 2022, sus ventas aumentaron un 37%, a pesar de las incertidumbres económicas que enfrentaba el sector retail en aquel entonces.

Viendo estas cifras, es entendible que las tiendas tradicionales busquen diversificar su modelo de negocio y aprovechar el creciente interés de los consumidores por los productos usados. Por ejemplo, Carrefour, en Francia, ha ampliado su oferta y ahora revende artículos de segunda mano. Ikea, también tiene ahora una sección de artículos de este tipo y la marca de lujo Mulberry, vende bolsos reacondicionados a través de Vestiaire Collective. El cambio se está produciendo y los comerciantes deben estar preparados para que esta transformación sea positiva.

Un catalizador para la transformación

Desde el punto de vista de las personas, el cambio hacia un modelo de negocio de artículos usados requiere de una gran reflexión. En este sentido, vender artículos de segunda mano demanda skills diferentes a las que se necesitan cuando se venden productos nuevos. Hacer llegar el inventario a la tienda o al almacén en condiciones, al lugar correcto y con el precio adecuado requiere de una combinación de skills diferentes a las que se necesitan en una cadena de suministro tradicional. 

Es probable que, tanto los nuevos empleados como los existentes necesiten formación para garantizar que los clientes sigan comprando con confianza y sean proclives a aceptar el cambio en lugar de desconfiar de él.

En cuanto a la elaboración de presupuestos y previsiones, nada puede darse por sentado con este nuevo modelo de negocio. No existen datos que ayuden a orientar la dirección estratégica de la compañía. Por tanto, la información en tiempo real de las áreas de la cadena de suministro y de los volúmenes de ventas son clave para realizar una sólida previsión de mercado tanto a corto como a largo plazo.

Si los comerciantes quieren adaptarse con éxito a este nuevo modelo, tendrán que empezar a aplicar un pensamiento más holístico. Ya podemos ver que algunas compañías están animando a sus clientes a reciclar productos a través de sus tiendas, mientras que otras dan la opción de reparar, modificar o darle una nueva funcionalidad a su oferta. 

Prepararse para el futuro

Independientemente si los comercios están explorando un nuevo terreno, probando nuevas estrategias o queriendo cobrar relevancia, la realidad indica que incorporar artículos de segunda mano a un comercio requiere una combinación de skills, procesos y herramientas. Por este motivo, los comercios innovadores ya están desarrollando soluciones para aprovechar al máximo el nuevo modelo de negocio circular, lo que aumenta la posibilidad de alcanzar el éxito en un futuro. Ahora es el momento de que las empresas se sumen a la tendencia a través de acciones concretas y medibles. Estar “al día” de la tendencia ya no es suficiente.