La palabra phygital experiencies viene, según nos explica Albert Minguell Colomé fundador de Broox, physical (físico en inglés) y digital. Por tanto, hace referencia a cómo se transforman los espacios físicos mediante experiencias digitales.

El retail está cambiando y sus puntos de venta se están digitalizando, lo que hace que podamos vivir una nueva experiencia de compra en las tiendas físicas que ahora se encuentran conectadas al canal online.

Ecommerce News (EcN): ¿Qué importancia está cobrando la Phygital experiencies en el último año? ¿Cuál será el papel de esta herramienta en la era post-covid?

Albert Minguell (AM): La tienda conectada es un espacio donde ya no se diferencia el canal online. Aparte de esto lo que se está buscando de alguna manera es la personalización de la experiencia del cliente y una digitalización del customer journey, desde que entra a la tienda hasta que se va.

Digitalizando el punto de venta conseguimos impactar al consumidor en toda la cadena. Comenzamos atrayéndolo a la tienda para que viva una nueva experiencia de compra, disruptiva y novedosa, que impacta en la memoria y las emociones de esa persona. Hasta la fase de descubrimiento, una vez que el cliente está en la tienda provocamos que este interactúe con los clientes y mejore el conocimiento de los productos. Algunos ejemplos de phygital experiencies en estas fases son:

• Utilizar una pantalla en el escaparate de la tienda para que muestre publicidad personalizada, ya que puede diferenciar entre hombres y mujeres.
• Cuando estás dentro de la tienda y te acercas a un producto en la pantalla que hay delante al cogerlo te muestra las características de este, pero, además, si coges el que tiene al lado la pantalla te hace una comparativa de los dos productos. En esa misma pantalla puedes realizar una compra online del producto para que te llegue a casa o te atienda un empleado y te entregue tu compra.

Las digital brand desde el primer momento han estado recogiendo datos, mientras que las marcas más tradicionales no han realizado estas tareas y hacen que los departamentos de marketing “vayan ciegos”. Por ejemplo, en una tienda online sabes el número de visitas de una página, pero en una tienda no saben cuantas personas se han interesado por una sección o cuantas veces han levantado un producto (lo que en el mundo online seria hacer click).

Sin embargo, con la estrategia phygital experiencies se permite una interacción y una comunicación bidireccional entre la marca y el consumidor. El usuario también interactúa con la marca y esto permite que se puedan recoger datos en el sistema offline.

El COVID ha acelerado las compras en el canal online y algunas marcas están reflexionando cuál será el papel de las tiendas. Si hay algo que está claro entre las grandes voces del sector es que el comercio físico no va a desaparecer, pero si se va a pasar a ser una herramienta de showroom conectada al eCommerce. Desaparecerán tiendas y se crearán tiendas más grandes y experienciales que harán que la gente vaya a probar a la tienda y acabe comprando online. Las tiendas estarán conectadas de tal manera que puedas incluso hacer un carrito mixto, donde pagues los artículos, te lleves de allí algunos y el resto te llegará a casa.

EcN: ¿Dirías que las estrategias Phygital experiencies son la evolución de las estrategias omnicanal?

AM: La omnicanalidad ya se está olvidando y hemos pasado a hablar del onechannel. La experiencia digital es un medio para alcanzar la deseada tienda conectada. Ahora se busca tratar el canal de comprar como uno único.

Una de las cosas interesantes de implementar aspectos digitales en un establecimiento físico es medir la atribución que tiene en una compra que se ha terminado online el canal offline. Por ejemplo, me pongo a correr en una cinta con unas zapatillas y me dicen lo bien que me van, luego me enseñan un QR a través del que pago y me llegan a casa, ¿cómo ha afectado todo esto a la compra?

EcN: ¿Qué integración tiene ya el phygital en España?

AM: Cada vez está creciendo más. Todo esto que ha pasado con el COVID ha acelerado no solo las ventas de los eCommerce, sino que nosotros estamos notando que hace unos años esto podía ser algo que es chulo y mola, a ser una necesidad. Las nuevas generaciones, que han nacido con un móvil en la mano, demandan este tipo de cosas y si no se les ofrecen se quedarán atrás.

La gente que ha creado una tienda desde el dominio digital entiende más la necesidad de tener una tienda física digitalizada.

EcN: Habéis notado un crecimiento en vuestra empresa…

AM: Nosotros estamos viendo que en la prepandemia la cantidad de least (¿?) cualificadas que estamos teniendo se ha multiplicado por dos. Antes era común pasar información a las marcas y que nuestro contacto quedase ahí, pero ahora las marcas nos cuentan que tienen ya un presupuesto para estas acciones.

Los principales problemas que tenían las empresas con estas estrategias eran:

• Costes muy elevados.
• Incapacidad de escalar este tipo de soluciones debido a la complejidad de la tecnología.

Broox comenzó creando este tipo de experiencia de manera efímera, tenían un tiempo limitado y después se retiraban. Con el desarrollo de nuestra marca y la tecnología hemos pasado a introducir estas experiencias de manera permanente y ayudando a las marcas a integrar los datos que recogen en el canal offline con los que recogen en el online.

EcN: ¿Qué marca no hay que perder de vista porque está elaborando un gran trabajo en este campo?

AM: La marca referente es Nike. Lleva ya muchos años abriendo tiendas experienciales y combinando tecnologías de manera que tiene todo mucho sentido.

Ha llegado a convertirse en una especie de lugar emblemático que hay que visitar si o sí.

EcN: Tiendas en España..

AM: Abrieron una tienda Nike en Barcelona y otra sería Fashionalia donde no hay precios y vas viéndolos a través de códigos QR; esto facilita el cambio de precios y la aplicación de descuentos.

EcN: ¿Cuál es la mejor tecnología o la que más te gusta utilizar?

AM: A nivel tecnológico encontramos todo lo que es Inteligencia Artificial aplicada a cámaras. Con estas podemos detectar personas, edades, generosos, del color que van vestidos, etc. Esto nos permite hacer contenido interactivo con una cámara y recoger datos del perfil biométrico de nuestro consumidor.

Otra tecnología que se usa mucho es los RFID. Esta tecnología ya la utilizan marcas como Decathlon o Inditex, que los utiliza en los productos y se pueden medir cuando una prenda se ha cogido de la estantería, esto nos permite conocer la interacción con los productos.

El NFC y el QR han tenido una curva de madurez espectacular por el COVID. El QR hace un puente entre el mundo físico y online, y el NFC es lo mismo, pero siendo un proceso más transparente. Por ejemplo, escaneas el código y te muestro un video de una campaña.

Todo esto integrado y plataformas cloud que ayuda a gestionar los datos que se recogen, ayudan a gestionar phygital experiencies.

EcN: ¿Último proyecto que has realizado?

AM: Transformamos un MUPI en una ruleta de la suerte digital para ofrecer descuentos automatizados al presentar el ticket de compra en una tienda de cosmética.

EcN: ¿Consejos para implementar esta estrategia?

AM: Uno de los problemas que encuentran las empresas al integrar estas experiencias es la falta de comunicación entre los departamentos. Hay departamentos de offline y online que no están conectados y en muchos casos no se llevan ni bien. La empresa tiene que trabajar principalmente en esto.

Una vez esto se logre, los dos departamentos tienen que buscar cuáles son los KPI’s en los que se va a trabajar a través de la Phygital experiencies.

También es importante hacer estrategias con una visión a largo plazo, pero que ayuden a ir poco a poco haciendo la transformación digital del negocio. No se puede hacer de la noche a la mañana.