Las compañías de muchos mercados emergentes están centrándose cada vez más en mejorar la experiencia del cliente, especialmente en la región Asia-Pacífico, que está muy por delante de sus contrapartes del mercado más desarrollado en Europa y Norteamérica en términos de adopción de herramientas de experiencia del cliente. Específicamente, el análisis predictivo, los sensores en los productos y la experiencia personalizada se han convertido en las más utilizadas en los mercados B2C y B2B. Estos son los hallazgos clave de la primera encuesta y análisis integral de Bain & Company sobre las herramientas y tendencias de experiencia del cliente.

Bain & Company realizó una encuesta a ejecutivos de 700 empresas en todo el mundo con respecto a 20 herramientas utilizadas para mejorar la experiencia del cliente en cuatro categorías: detección, decisión, actuación y administración. La encuesta también identificó a los líderes en rendimiento financiero, caracterizados por tener un crecimiento del 10 por ciento o más en sus ingresos en los últimos cinco años y una alta satisfacción con resultados financieros, para ver cómo difieren sus respuestas de las de compañías del promedio y las ¨laggards¨.

En términos generales, las empresas de mercados emergentes, particularmente en la región de Asia y el Pacífico, lideran la adopción de herramientas de experiencia del cliente, seguidas de América Latina, Europa y, finalmente, Norteamérica. Las empresas de los mercados emergentes tienden a no verse afectadas por sistemas informáticos heredados o problemas organizativos, lo que les facilita experimentar con herramientas innovadoras y adoptar desde cero la última tecnología prometedora. Además, la privacidad de los datos es un problema menos volátil en muchos de estos mercados.

«Con las expectativas de los clientes creciendo exponencialmente, la nueva base de la competencia es la fiabilidad con la que puede ofrecer experiencias atractivas a los clientes. Esto ha estimulado una intensa innovación y experimentación para encontrar formas de utilizar efectivamente las herramientas de experiencia del cliente nuevas y las ya existentes «, dijo Gerard du Toit, responsable global del área de Experiencia del Cliente de Bain & Company. «Sin embargo, muchas empresas en los mercados desarrollados se ven obstaculizadas por la rigidez de la tecnología. Para sobrevivir en este entorno, las organizaciones deben implementar una arquitectura flexible y más modular que pueda integrar diferentes fuentes de datos en tiempo real para obtener ¨una sola visión del cliente¨ y gestionar su experiencia integral de manera personalizada a través de todos los canales «.

Entre las 20 herramientas evaluadas en la encuesta, las más utilizadas en la mayoría de las industrias tanto de consumo como B2B son los análisis predictivos, seguidos de los sensores en productos y operaciones, y la experiencia personalizada con inteligencia artificial y análisis avanzados.

Sin embargo, estas y algunas de las otras herramientas más utilizadas se clasifican en el nivel más bajo de satisfacción entre los encuestados. Esto se debe a que a medida que se afianzan las herramientas, los usuarios esperan más de ellas. Cuanto más tiempo lleva instalada una herramienta, más depende de ella una empresa para obtener mejores resultados, pero finalmente los usuarios se enfrentarán a las limitaciones de la herramienta. Además, los competidores están utilizando las mismas herramientas, por lo que estas pierden su carácter distintivo.

Por el contrario, las herramientas adaptadas menos comunes actualmente tienen altas tasas de satisfacción: los drones de entrega, la gestión de ¨episodios de cliente¨ y la gestión de la privacidad. Los primeros en adoptar estas herramientas suelen ser los más entusiasmados con la nueva tecnología porque han descubierto una forma de beneficiarse y esperan crear una ventaja competitiva.

«Nuestra investigación revela una fuerte correlación entre la cantidad de esfuerzo que una empresa invierte en adoptar la herramienta y su satisfacción con ella», declaró Andreas Dullweber, quien dirige la práctica de estrategia enfocada en los clientes y marketing de Bain & Company en Europa, Oriente Medio y África. «Hay una clara evidencia de que los mejores resultados provienen de un gran esfuerzo e inversión en unas cuantas herramientas seleccionadas, y no de probar una amplia gama de ellas».

Las empresas líderes aprovechan al máximo sus herramientas siguiendo estos principios:

• Tienen claros los objetivos comerciales. Los directivos deben acordar qué tipo de experiencia desean ofrecer en el futuro que satisfaga mejor que sus competidores las necesidades de los segmentos ¨target¨ de clientes. Una visión clara prepara el escenario para la estrategia y las prioridades de inversión: qué aspectos de la experiencia deben mejorar y qué aspectos pueden convertirse en un medio para satisfacer verdaderamente a los clientes.
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• Eligen las mejores herramientas para el trabajo. En la mayoría de los casos, algunas capacidades serán críticas para respaldar la experiencia elegida. Una herramienta solo mejorará los resultados en la medida en que ayude a satisfacer las necesidades del cliente y, idealmente, desarrolle una experiencia que distinga a una empresa del resto. Estas son las herramientas para duplicar la inversión y los recursos.
• Se adaptan a los cambios competitivos. Si bien las inversiones se centran en las pocas herramientas que ayudan a crear o mantener una propuesta de valor distintiva, las empresas deberán mantenerse al tanto de los desarrollos en una gama de herramientas más amplia. Los expertos en herramientas y los directivos querrán anticipar qué nuevas herramientas pueden utilizarse, basándose en su capacidad para cumplir de manera más efectiva sus objetivos comerciales.

«Las empresas que obtienen los mayores beneficios de una herramienta la integran en sus operaciones y formas de trabajo, en lugar de utilizarla como un proyecto separado o a través de un equipo separado», apuntó Richard Hatherall, líder de la práctica de estrategia enfocada en los clientes y marketing de Bain & Company en la región Asia-Pacífico. «Integrar la herramienta es la única forma de cambiar el comportamiento en la organización».