La experiencia del usuario se ha convertido, más que nunca, en el centro de toda estrategia de negocio. Con los cambios en los hábitos de consumo y la cada vez más fuerte omnicanalidad, estar presente en todos los canales y comunicar de forma coherente e inmediata son claves para la captación y fidelización de los clientes.

En el marco del OMExpo, celebrado los pasados 25-26 de abril en Madrid, tuvo lugar una mesa redonda para debatir sobre la experiencia del cliente y su potencial. En ella participaron Rocío Guerra, Responsable de Comunicación en Electrocosto; Sergio Valero, CEO en La Tienda de Valentina; Ana Belén Moreno, Marketing Communication Manager en Mifarma.es y Antonio Galiano, CEO de DCOSTAL.

El primer objetivo del debate fue fijar quién se encarga o se debería de encargar del marketing y de la experiencia del usuario en las empresas. Las figuras del CMO y el CXO son cada vez más relevantes en las empresas aunque en el debate los ponentes afirmaron que el responsable de marketing (CMO) es cada vez más un responsable de experiencia. Esta primera cuestión dejó al descubierto que la digitalización ha revolucionado la estructura de las empresas, construyendo equipos multifuncionales y personas multitarea.

En cuanto a acciones concretas para mejorar la UX, las respuestas fueron tan variadas como las empresas que participaron en el debate. La responsable de Comunicación de Electrocosto apostó por las campañas temporables y las mejoras en la versión mobile de la tienda; mientras que desde La Tienda de Valentina han potenciado los comentarios de los clientes para que sea lo primero que ve el usuario que entre a la web. Cambiar la home, acortar los banners y hacer que el cliente baje más y tenga más interacción son las últimas reformas llevadas a cabo por Mifarma.es para mejorar esta UX. Por último, DCOSTAL a apostado por la virtualización del costal para que la elección del usuario sea la mas acertada posible.

Pero en este afán por hacer que la experiencia de quien nos compre sea lo más satisfactoria posible entra en juego otra vertiente fundamental para las empresas: la conversión. ¿Qué pesa más, la UX o la conversión? Es decir, ¿llevar a cabo acciones que no suman UX pero sabemos que convierte; o mejorar la UX aunque esto no necesariamente termine convirtiendo? Galiano, de DCOSTAL, lo tiene claro: «La clave está en encontrar la balanza. Nosotros tenemos un nicho muy pequeño y mucho contacto con nuestros clientes, por eso tenemos que cuidarlos mucho. En nuestro caso el boca a boca entre hermandades es fundamental». 

Para Sergio Valero, CEO en La Tienda de Valentina, la interpretación es parecida, y es que la define como un «tira y afloja». No ser intrusivos pero llevar a cabo las acciones que -aun que puedan molestar- mejor conviertan es el reto al que se enfrenta la compañía en este ámbito. El caso de Electrocosto es el más diferentes por el producto que vende: «No tenemos un producto recurrente, por eso no hacemos acciones comerciales. A nosotros nos llegan los clientes que necesitan un electrodoméstico; asique nosotros lo que hacemos es acompañarles durante todo el proceso y guiarles lo mejor que podamos para que tengan una buena experiencia». 

A la hora de llevar a cabo acciones comerciales para mejorar la conversión, la segmentación del público es un factor clave para conseguir con éxito el objetivo de ventas. En La Tienda de Valentina la personalización es el eje de la segmentación: «Si sabemos que usa la talla 40, vamos a mostrarle ropa de su talla con modelos de su talla». Para Mifarma.es la segmentación también es clave y la realizan en base a dos vertientes: categoría y producto; «cuanto más reducido sea el grupo, mejor», añadió la ponente. 

Para concluir el debate se puso sobre la mesa una de las características que puede marcar el ecommerce; y es la -a veces- frialdad del canal y la importancia de acercarse al cliente. Los ponentes se mostraron de acuerdo con que todos los canales tienen la misma importancia, y es que cada usuario se siente cómodo en uno de ellos y tener todas las vías igual de trabajadas es de vital importancia.