Coincidiendo con la celebración del World Retail Congress en Londres, donde se reúnen esta semana los líderes de la industria minorista, MasterCard ha publicado un nuevo informe en el que se revela que los comerciantes europeos creen que para 2020 los teléfonos móviles serán el canal de comunicación con los clientes más importante, por delante de las tiendas físicas, las páginas web y los call centers. Sin embargo, sólo el 3% cree que la industria esté a la par con las demandas multicanal del consumidor.

Esta investigación, llevada a cabo entre 300 de los principales minoristas europeos, es parte de un nuevo informe sobre la industria minorista patrocinado por MasterCard y desarrollado por la Unidad de Inteligencia Económica titulado: «El Factor I: cómo la demanda de los consumidores está impulsando la innovación en el comercio». Este informe anuncia la llegada de una era dominada por el llamado «I-Con”, un consumidor inteligente, omnicanal y omnipotente. También desvela cómo los minoristas están innovando para mantener sus ventajas competitivas en un mercado en plena revolución, y ofrece un panorama general de la forma en que el mercado seguirá evolucionando. 

Las principales conclusiones del informe revelan que los factores clave que moldean la industria hoy en día son: 

• El cliente está en el asiento del conductor: Uno de cada tres minoristas habla de un cliente con más poder (32%), y de la existencia de más opciones (la competencia de otros minoristas, 37%), como una de las causas principales de cambios en el sector minorista en los últimos cinco años. 
• Los minoristas aumentan la inversión en nuevas soluciones tecnológicas para mantener el ritmo de demanda del cliente: en el próximo año, el 44% de los minoristas ofrecerán tecnologías de pago sin contacto en sus tiendas, siendo ésta su inversión tecnológica más importante a corto plazo. Más de uno de cada tres (35%) tiene previsto invertir en nuevas tecnologías para mejorar su oferta en comercio electrónico y a través del móvil.
  
  
• Disponer de datos sobre el consumidor, clave para el minorista: un servicio personalizado es la clave para el éxito comercial, por ello los minoristas afirman que el segundo aspecto en el que realizarán mayor inversión a corto plazo será en disponer de más información y datos acerca del consumidor, con el fin de mantener la lealtad del cliente y aumentar su cuota de mercado. El 41% afirma que utilizará esa información para ofrecer una mejor experiencia al cliente, mientras que el 38% busca aumentar la segmentación de clientes y el 39% ofrecer experiencias personalizadas a los clientes a través de múltiples canales.
  
  
• Rehenes del cambio tecnológico: el 34% de los minoristas cree que, de cara a 2020, aparecerá alguna tecnología aún desconocida que supondrá un cambio en las expectativas de los clientes, un hecho que repercute en la confianza a la hora de invertir en tecnología.
  
  
• Las empresas más pequeñas están aprovechando la agilidad y la velocidad: Esta sensación de incertidumbre tecnológica se eleva al 49% en las empresas con ingresos superiores a los 500 millones de euros. Los grandes minoristas también son más propensos a citar cuestiones de continuidad de la industria cuando se trata de introducir nuevas formulas multicanal: por ejemplo el 70% de los grandes minoristas, en comparación con el 60% de los pequeños, citó la velocidad de adopción en los diferentes mercados mundiales como un elemento clave a la hora de realizar inversiones. Ian Cheshire, consejero delegado de Kingfisher decía al respecto: «En este momento, los seguidores, los más pequeños, tienen más flexibilidad que los grandes para invertir en tecnología. Pero también hay grandes minoristas que están invirtiendo fuertemente en esta área y son cada vez más ágiles.»

Visión 2020: predicciones para el mundo de mañana:

El comercio a través del móvil se convertirá en el rey: bien sea aprovechando la tecnología NFC o las capacidades de localización geográfica para ofrecer descuentos selectivos, el teléfono móvil es el escaparate del mañana. Si bien hoy en día sólo el 32% de los minoristas utilizan los teléfonos móviles para comunicarse con los clientes, en 2020 el 43% sugiere que se convertirá en el canal más importante, por delante de la propia tienda, los ordenadores, los call centers o el mailing. 

• El futuro es omnicanal: mientras que a corto plazo la inversión de los minoristas puede centrarse en mejorar la oferta de comercio electrónico y móvil, a largo plazo su objetivo es revolucionar la prestación de servicios en la propia tienda, proporcionando así un servicio completo a través de todos los canales. El 41% de los comerciantes prevén disponer de puntos de venta a través del móvil en sus tiendas en 2020, mientras que el 33% dispondrá de puestos de autoservicio, y el 35% utilizará tecnologías basadas en la localización para conseguir nuevas ventas. 
• La población mundial de consumidores aumentará: hay un reconocimiento generalizado de que existe una primera generación de consumidores en los mercados emergentes que va a sumarse a los ya existentes y que va a cambiar la industria. Sólo el 20% de los encuestados lo ve como un factor que haya cambiado las expectativas en los últimos cinco años, pero el 36% cree que va a ser una fuerza impulsora en lo que queda de década, haciéndola así el factor individual más importante para los próximos años. 

Hany Fam, Presidente de Alianzas Estratégicas de Europa para MasterCard Worldwide, afirmaba: «Este es un momento muy emocionante para la industria del comercio minorista. Las innovaciones tecnológicas han ido transformando el sector, permitiendo a los minoristas ampliar su cuota de mercado más allá de sus mercados y de las fronteras.” 

«En estos momentos, hay una presión enorme en la industria para mantenerse junto al consumidor, sin embargo, y con la velocidad de cambio tecnológico actual, mantener el ritmo puede ser difícil. Ahora, más que nunca, acertar en la experiencia de compra que se ofrece es crítico y los minoristas deben prestar un servicio sin fisuras, desde el primer contacto con el cliente hasta el momento del pago. Más que eso, los minoristas deben entender a sus clientes y poder disponer de un histórico de sus compras, sólo así podrán personalizar sus servicios y conectar con sus clientes de una manera fácil, relevante y a través del canal adecuado.»