Este jueves 29 de febrero se ha celebrado la 2º edición de Retail Media Congress, en la Sala Truss del el WiZink Center (Madrid), un evento organizado por Ecommerce News, que ha reunido al ecosistema completo de Retail Media.
Más de 300 asistentes, 13 charlas y mesas redondas y más de una treintena de ponentes han sido las cifras de esta segunda edición, que se ha convertido en el punto de encuentro de los líderes del sector para conocer las mejores prácticas, actualidad y tendencias en publicidad digital.
Retail Media: una mirada al futuro
La primera mesa redonda de la jornada comenzó con la presentación de Eduardo Esparza, VP General Manager de Webloyalty Iberia y Brasil, quien dijo una de las frases más destacadas del evento: “el Retail Media es como el santo grial”, recalcando de esta forma la relevancia que va a tener esta nueva forma de hacer publicidad para los negocios en el futuro.
Además, habló de la solución de Retail Media que ofrecen desde Webloyalty para las marcas: “la solución de Retail Media de Webloyalty permite hacer publicidad de manera discreta, porque ofrece accesos a club de compras. Hemos sido una solución de Retail Media antes de que existiera este”, subrayó Esparza. Finalizó asegurando que “este año es un gran año para el Retail Media y creemos que lo seguirá siendo”.
Después dio paso a la mesa redonda en la que participaban Isabel Jiménez, Country Manager de Unlimitail España; Mónica Pérez, Directora Retail Media de Leroy Merlin; y Fernando Siles, Head of Online Marketing en Worten España, para hablar sobre el presente y el futuro del Retail Media.
Jiménez comenzó recordando el evento del año pasado y resaltando cómo ha cambiado el sector a lo largo de 2023. Desde Unlimitil se están preparando para seguir innovando y colaborando con marcas en el sector, y de enfrentarse a los retos del sector como el de las métricas.“Desde el punto de vista de Unlimitail estamos expectantes de las oportunidades del mercado” compartió.
La directora de Retail Media en Leroy Merlin también subrayó que aún hay aspectos por mejorar en el sector para continuar creciendo, y mencionó la importancia de la medición de datos en el Retail Media, uno de los principales puntos débiles que aún persisten en la industria. Además, explicó cómo gestionan las campañas de Retail Media en la compañía y resaltó la sinergia que se está observando en el equipo de ventas y publicidad.
“Hace mucho tiempo comente que el Retail Media generaba unos cien millones de euros y calcule los ingresos que tenía para Amazon…la gente no era consciente de lo que era el Retail Media a pesar de estar en el sector” explicó Siles. El Retail Media se ha convertido en una de las piezas clave en el negocio de Worten, porque, según afirmó Head of Online Marketing en Worten España, “tengo cerrados todos los acuerdos que quiero con fabricantes” y por eso ahora tienen puesto el foco en otros aspectos que no estén en su core business.
Mesa Redonda I: estado del ecosistema de Retail Media en España
La segunda mesa redonda fue inaugurada por Silvia Orofino, Head of Retail Media & Affiliate Marketing de GroupM Spain, quien ofreció una revisión de la situación actual del Retail Media. Concluyó destacando el notable auge que ha experimentado el Retail Media en los últimos años gracias a los avances tecnológicos y en el análisis de datos, los cuales «nos permiten comprender mejor al consumidor». Además, resaltó el potencial de la Inteligencia Artificial para potenciar aún más el desarrollo del Retail Media.
Después, inició la mesa redonda con la participación de Diana Valdés, Commercial Excellence Digital (e-commerce) Manager en Sigma (Matriz de Campofrío), que destacó la notable evolución del Retail Media, evidenciada por su crecimiento de más del 4%. En este contexto de crecimiento, remarcó el aumento del budget para acciones de Retail Media en las marcas. Subrayó también la importancia de la personalización en la publicidad, indicando que «no es lo mismo que a un usuario le impacte un anuncio genérico de pañales cuando no tiene hijos que recibir un anuncio personalizado«. Asimismo, mencionó que «cada vez hay más métricas disponibles para medir el impacto del Retail Media«, y destacó la relevancia de estos datos para comprender la inversión realizada en este canal publicitario.
El siguiente en tomar la palabra fue José Sánchez, Retail Media Manager en Fnac España, que destacó la creciente importancia del Retail Media para algunas marcas durante su intervención. Además, hizo su propio análisis de los sector que se podrían ver beneficiados por el Retail Media: «la tecnología es uno de los sectores que más potencial tiene», señaló. «Si bien se ha mencionado anteriormente el sector de la alimentación, quisiera resaltar especialmente el sector editorial, donde aún no se está aprovechando todo su potencial, pero se espera que comience a despegar pronto», agregó.
La importancia de las alianzas Retail Media para superar los retos del sector
“Hace un año estaba en el Retail Media Congress como espectadora y hoy vengo con el objetivo de inspiraros” comenzó Isabel Jiménez, Country Manager de Unlimitail España. Una de las principales claves para Jiménez del crecimiento de este canal publicitario ha sido la entrada de nuevos verticales. “En este mundo de inflexión con estos nuevos jugadores también encontramos otras nuevas dinámicas” dijo. Las marcas cada vez encuentran nuevas barreras para recopilar información, por lo que les cuesta mucho más entender a sus compradores. Todo ello ha llevado a que las marcas busquen nuevas fuentes y algunas de ellas llegan a trabajar hasta con 2 o 3 empresas de Retail Media.
Otro aspecto importante a considerar para la Country Manager de Unlimitail España es la fragmentación geográfica. Para ella, es necesario fijarse en cómo trabajan en otros países este canal publicitario, pero sin olvidarse de que en España tenemos nuestras propias particularidades y no sirve replicar las estrategias de otras empresas. Finalmente, compartió algunos datos del estudio del iab donde se ve que actualmente se destinan 8,8 de los propuestos de marketing a RM y que para 2027 llegará a ser aproximadamente del 21,5%.
Mesa Redonda II: omnicanalidad vs personalización, ¿qué papel puede jugar en el Retail Media?
Tras un break para tomar café, la segunda parte del evento arrancó con una interesante mesa redonda titulada «Omnicanalidad vs personalización: ¿qué papel puede jugar en el Retail Media?», moderada por Sandra de Lucas, Business Devolopment Manager-New Markets de Tradedoubler España, quien comenzó destacando la importancia de comprender estos conceptos, subrayando además la amplitud de la omnicanalidad y su enfoque específico en el marketing, así como la necesidad de personalización a través de los datos.
Héctor Mainar, Chief Digital Officer en Fútbol Emotion, aportó su perspectiva sobre la relevancia de identificar y utilizar eficazmente los canales de comunicación adecuados, señalando: «Al final es saber qué canal estás utilizando y cuál es su forma«. Mainar también hizo hincapié en la importancia de mantener una presencia tanto en la página web como en los canales comerciales, incluso cuando no hay una tienda física presente, como es el caso de Fútbol Emotion. En cuanto a los desafíos, Héctor Mainar señaló la gestión del stock como una de las principales preocupaciones: «uno de los mayores dolores de cabeza es el stock», por lo que es importante mantener el stock correcto en todos los canales para garantizar una experiencia consistente para los clientes”.
Marta Meseguer, COO de Born Living Yoga, profundizó en el enfoque basado en datos: «tenemos que plasmar todos estos clientes«. Meseguer también destacó el inicio de la automatización del marketing y la adaptación de las newsletters para ofrecer experiencias más personalizadas, reconociendo la importancia del trato con el cliente en la era digital. «La omnicanalidad es el primer paso y el equipo es súper importante«, dijo Meseguer, reiterando “la necesidad de abrazar el cambio y de comprender hacia dónde se dirige la marca para mantener la rentabilidad en un entorno en constante evolución”.
De su lado, Rocío Rua, Retail General Manager de HOFF, compartió la estrategia de su equipo para trasladar la experiencia de las tiendas físicas a eventos online, afirmando que “en la parte online, a nosotros nos gusta mucho hacer eventos«. También acentúo la importancia de ofrecer una experiencia que resuene con el público en todos los canales de interacción.
“Retail Media más allá de Amazon”
Seguidamente, Valeria Bellani, Co-founder & Chief Client Officer at Shalion, puso sobre la mesa las estrategias para que las marcas puedan rentabilizar, la importancia de los componentes del Digital Shelf, y el crecimiento del Retail Media. “La misión de Shalion es ayudar a las marcas a que tomen mejores decisiones. Nuestro enfoque holístico impulsa el crecimiento de las marcas en el canal online”, señaló Valeria Bellani. También se ha referido al Digital Shelf y la importancia de los componentes del Digital Shelf varía entre canales: “Tenemos que entender que cuando hablamos de visibilidad tenemos que distinguir la orgánica y de pago”.
En cuanto al crecimiento del Retail Media, Valeria subrayó que desafía los canales digitales tradicionales y crece más rápido de lo esperado en US y Europa, además, requiere enfoques consistentes, pero también específicos entre retailers. Al mismo tiempo, compartió algunas prácticas en Retail Media como calibrar el presupuesto general, distribuir el presupuesto entre los retailers y el portfolio de marcas, ajustar el plan, supervisar y verificar la ejecución, así como evaluar el plan (ROI). En este punto, se ha referido a Amazon señalando que empezó siendo el 90% y hoy es el 75%.
Mesa redonda III: Retail Media & Gran Consumo
A su término, fue el turno de la tercera mesa redonda de la jornada titulada “Retail Media y Gran Consumo”. Federico Rodaro, Partner Sales EMEA at Mirakl, fue el encargado de moderar la ponencia en la que participaron Adriana Sellés, Iberia Digital & eCommerce Director en Danone, Fabiola Zelaya, Global eCommerce Lead de Beam Suntory, Carolina de Ganay, Manager Brands Ads de Glovo, y Marcela Álvarez, Deputy Head of Westfield Rise Spain.
Marcela Álvarez explicó cómo el Retail Media está impactando en la tienda física: “Todavía no hablamos del retail media offline. Desarrollamos un departamento que es muy nuevo para hacer el movimiento de llevar el cliente hacia la tienda. Además de toda la parte del dato y también generar experiencia”. En términos de evolución de estas soluciones, añadió, está empezando y para que sea Retail Media necesitamos data. “Las tiendas físicas cada vez invierten más y generan experiencias, además, trabajamos de la mano de operadores”, dijo.
Carolina de Ganay se refirió al dato, a su juicio, “en la mayoría de casos todavía queda un camino por recorrer”, por lo que hay que adaptarse. En paralelo, Adriana Sellés puntualizó: “estamos intentando cambiar el nombre de ecommerce, surgen muchas otras cosas que no solo es vender. Nuestro trabajo internamente es vender, y estos canales que retroalimentan a otros. El favor que nos podemos hacer es dejar de estigmatizar esto como un canal. Esta es la lucha en la que estamos nosotros”.
Fabiola Zelaya se refirió a la inversión: “hay dos maneras de separar la inversión cuando hablamos de Retail Media puro, dentro del retailer tienes que operar. Es importante entender cómo influencia dentro de las otras compras, y entender qué rol, y dentro de ese portfolio cada marca juega dentro de ese canal. Estamos intentando apostar con una estrategia de in-store y offsite”.
Difusión y engagement de marca en retail media con Admefy
Tras la mesa redonda fue Fernando Marí, director de Desarrollo de Negocio en Admefy, quien subió al escenario para explicar que hacen desde Admefy para la difusión y el engagement de las marcas en Retail Media: “Creamos experiencias inmersivas dentro del retail y tenemos también la parte offsite y ahí le damos a las marcas la oportunidad de audiencias”.
Existe Retail Media más allá del ROAS
Después de esta presentación, fue el turno para Cristina Castillo, Marketplaces & eRetail Director en Havas Market, y María López-Romero, Retail Media Chapter en Havas Market, con una charla sobre el Retail Media más allá del ROAS.
Comenzó Cristina Castillo exponiendo tres innovaciones que debería tener el Retail Media 2.0 entre las que destacó el conocimiento del usuario, atribución omnicanal y experiencia del usuario (en el centro). También recordó que las primeras marcas que apostaron por el Retail Media fueron las de Gran Consumo, al tiempo que aseguró que el Retail Media Data nos descubre nuevas oportunidades de negocio desde el profundo conocimiento del consumidor.
María López-Romero pasó a la parte práctica y explicó cómo trabajan el funnel en Retail Media. “El usuario quizás no nos busca en la práctica pero ya sabemos que quiere algo de la marca y podemos acompañarlo con formatos más visuales y el punto de venta físico. Lo que queremos es fidelizar al usuario y que se quede”, indicó, insistiendo en la importancia de trabajar la estrategia en Retail Media. “Si tienes Inteligencia Artificial, utilízala y automatízala, tienes muchas herramientas que nos van a permitir y mejorar presupuestos”, finalizó.
Live Shopping como formato de Retail Media
A continuación, Luis Esteban, CEO and Co-Founder at The Jump Live, explicó el Live Shopping como formato de Retail Media y cómo es una forma de ingresos para los retailers. En este punto, hizo referencia a tres formatos: videoshop, social live shopping y onsite live shopping y compartió algunos datos que desgranaron el éxito de estos.
Mesa Redonda IV: demandas, retos y metas que debe afrontar el sector del Retail Media
Tras el descanso de la comida llegó el turno de hablar de demandas, retos y metas que debe afrontar el ecosistema. Pedro Pablo Merino, Socio Director & Co-Founder de Ecommerce News fue el encargado de dirigir la siguiente mesa redonda en la que participaron Francesca Musacchio, Chieff de Marketing y de PR de Miravia, Isabel Calderón, Expert Digital, Julia Pastor, Ecommerce Activation Manager en Mondelēz International, y Rodrigo González, Head of Advertising Uber Spain.
Francesca Musacchio comenzó explicando que en Miravia tienen más de 12.000 marcas con más de diez millones de productos. “La comercialización del Retail Media es muy importante. El pasado black friday empezamos a traquear con mucho éxito y vimos una performance muy buena. Vas a ayudar a las marcas a influir en su consumidor”, dijo.
Para Isabel Calderón, «uno de los mayores retos es interno y de educación, les cuesta mucho integrar estas novedades dentro de estas estrategias y cuando depende de otros equipos internos ya no se habla el mismo idioma«. En palabras de Julia Pastor, hay una labor didáctica enorme. En cuanto a colaboración entre marcas, retailers y agencias, al haber fragmentación, cada retailer trabaja de una forma. Por su parte, para Rodrigo González «es muy importante entender al consumidor y conocer cómo es su viaje y para ello nos ayuda mucho la data«.
Cómo saber si tu empresa te está pidiendo a gritos un (buen) ERP
En la recta final del evento conocimos otro caso de éxito. ¿Cómo saber si tu empresa te está pidiendo a gritos un (buen) ERP? Esta es la pregunta que analizó el siguiente ponente Carlos Liébana, fundador y director en Factor Libre. Liébana explicó cómo consiguen desde Factor Libre que una empresa funcione y la importancia de tener un ERP. En el caso de una empresa online es el epicentro de los diferentes procesos empresariales, coordinando diferentes tecnologías.
Descubriendo el Retail Media por OMG Transact y Nivea
A continuación, Kristyna Korcova, Ecommerce Performance Marketing en Beiersdorf, y Virginia Casillas, Business Development Director OMG Transact explicaron a los asistentes cómo puede encajar en un plan de medios el Retail Media y cómo definir internamente de dónde saldrán los presupuestos de Retail Media. También hicieron un repaso sobre la oferta de Retail Media en España y, para finalizar, Kristyna Korcova cómo está afrontando Nivea esta oportunidad de Retail Media.
Retail Media e IA: ¿cómo aumentar la rentabilidad de tu marca?
El broche final lo puso José Luis Ferrero, Managing Director Spain & Portugal at Publicis Groupe, junto con José María González, Head de Retail de Meta Iberia, y ALAN, la herramienta de IA de Publicis.
José Luis Ferrero fue más allá del Retail Media refiriéndose al Retail Marketing y ofreció a los asistentes una demo en directo de cómo trabaja ALAN. José María González concluyó diciendo que hay que intentar buscar soluciones como la simplificación, “es la marca la que se tiene que aproximar al consumidor y no la marca”. “Para nosotros el entretenimiento es fundamental en nuestra plataforma, también en performance”, finalizó.
El evento contó con el patrocinio de Webloyalty, Unlimitail, GroupM, Havas Market, Shalion, Publicis Groupe, Mirakl, Admefy, Factor Libre, The Jump, OMG Transact, Socloz, Marco Visual, Reetmo, The New Retail y Tradedoubler, y con la colaboración de Vinopremier, Axicom y AMKN.
