Cuba es el destino elegido por numerosos españoles a la hora de disfrutar de sus vacaciones, donde además se añaden aquellos residentes cubanos que se encuentran en nuestro país y que aprovechan este período estival para regresar a su hogar.

Abby Tour Travel se encuentra dentro de este nicho de mercado. Una agencia de viajes omnichannel nacida en 2012, enfocada a los cubanos residentes en España, empresarios y españoles que busquen una experiencia única en el país caribeño. Ecommerce News ha entrevistado a Yosvany Guerra Pérez, Director de Marketing de Abby Tour Travel, para saber cómo gestiona la estrategia omnicanal y los retos marcados por la agencia de viajes.

Ecommerce News (EcN): ¿Qué es Abby Tour Travel? ¿Cuál es su modelo de negocio?

Yosvany Guerra Pérez (YG): Abby Tour Travel es una agencia Mayorista-Minorista especializada en viajes a Cuba, con un modelo de negocio centrado en su target, sus emociones, y principales elementos que permitan en cada momento crearle una experiencia.  El target está compuesto por los cubanos residentes en España, sus familiares y amigos mayoritariamente españoles; empresarios españoles con negocios en Cuba, y turismo en general a Cuba. Todo el que busque una experiencia diferente a lo tradicional en Cuba es cliente potencial de Abby Tour Travel.

EcN: ¿Cómo se desarrolló el canal online?

YG: En el canal online aunque muy en uso, si entras a la web, puede parecer todo lo contrario; se ha intentado adaptar el modelo a los hábitos de compra de la mayoría de clientes y además dotarlo de la “cercanía” característica de Cuba y de los cubanos como país, que es sin duda uno de los elementos que hacen de Cuba un destino tan interesante.  Al inicio, cuando se estaba creando, no se concebía un canal multi dinámico,  con servicio de operadora “robot” o chat. El canal se definió cercano, y que permita en la mayoría de los casos la interacción con el personal de las oficinas.

Te explico un poco mejor, más del 90 % de inversión anual es en redes sociales,  esencialmente Facebook, este es el canal con mayúsculas. Aquí  se da  a conocer la marca, interactúa con sus clientes, futuros clientes, se crean y se muestran contenidos. En las campañas de ventas una fan page media tiene la formula de  captación de leads + conversión a venta; Abby Tour Travel tiene todo lo contrario, el cliente se capta en Facebook, se invita  a una interacción con una persona ya sea vía Facebook, Whatsapp, teléfono, visita a las oficinas en caso de que el cliente lo desee, y luego, en dependencia de los deseos o facilidades  de los clientes, se cierra la operación en el canal más fácil y dinámico.

Se parte que una experiencia en Cuba es muy compleja explicarla solo en una web donde comprar un “Todo incluido” o incluso un paquete multidinámico que son muy de moda en el sector de los viajes.  En cierta medida gran peso de la estrategia lo tiene que más del 90 % de los clientes son cubanos residentes en España, el otro 5 % si es el español que viaja y no le gustan los paquetes de tipo “Todo Incluido”, de menor peso para Abby Tour Travel, y otro 5 % los empresarios.

EcN: ¿Qué diferencias existen entre el cliente español y el cubano a la hora de gestionar sus viajes a través del ecommerce?

YG: Cuba y España es cierto que comparten mucha de su cultura. España nos aportó indudablemente de una herencia cultural muy amplia, arquitectura, gastronomía, idiosincrasia; pero igualmente es cierto que diferencias hay y bastantes, lo mismo que a la hora de consumir. 

En el caso del cliente cubano, éste demanda un trato muy cercano, de hablar y estar en contacto. Realmente en estos momentos sería complicado para el negocio no tener estas características de cercanía, trato personalizado y marca personal.  Luego en segundas o terceras compras es más fácil enviar una pasarela de pago parar cerrar una operación, pero diagnosticar altas ventas en un ecommerce 100% online desde los primeros leads para este target, imposible.

El cliente español que se acerca a la agencia, muchas veces viene referido por su amigo cubano en la mayoría de los casos, o a través de canales transversales de comunicación, mayoritariamente tiene claro que no quiere una “manilla” y desde 6 meses antes saber dónde va a comer,  o qué transfer va a tener. El cliente actual busca una experiencia, conocer Cuba, su gente, cultura, el movimiento de negocios privados cada vez en mayor aumento y su tipología de servicios.  Y esto es difícil encontrarlo en un “enlatado” cómo muchos del sector suelen llamar a los paquetes turísticos,  que lo cierto es facturan millones de euros al año.   Cuando el cliente llama comienza su viaje a Cuba, y la mayoría de estos quieren venir a la agencia a explicar bien qué desean y  cómo quieren desarrollar su experiencia en Cuba, de esta forma se organizan viajes individuales, colectivos, de empresa, familiares, lunas de miel. 

Más del 90 % de inversión anual es en redes sociales, esencialmente Facebook, este es el canal con mayúsculas

EcN: ¿Cómo es la estrategia omnicanal que realiza Abby Tour Travel para captar clientes y cerrar las reservas?

YG: Si la “cercanía” es una palabra de mucho peso para la empresa, igual lo es la “estrategia onmicanal”. Una fórmula que la resumimos así: Conocerse, mostrar deseos y productos,  confirmar, cerrar el pedido, dudas & sugerencias,  contacto durante el viaje de ser necesario, la retroalimentación  y la recomendación o nuevo servicio. Un constante feedback presencial y online con los clientes potenciales y reales que comienza por el conocimiento de sus deseos y expectativas y cierra con recomendaciones y nuevos servicios.

La formula parece muy larga, pero en esencia es la media de todos los procesos, indudablemente los hay más cortos y más complejos,  pero al cliente le mostramos todos los canales y en dependencia de sus deseos va eligiendo, incluso con saltos entre en online y el presencial.

EcN: ¿Qué estrategias de marketing emplean?

YG: El marketing es de las acciones fundamentales en cualquier empresa,  teniendo objetivos comerciales claros,  hay que partir desde, con, y durante el marketing.  Empleamos la mayor cantidad de herramientas posible menos “la interrupción”, cuando interrumpes puedes estar haciendo cualquier cosa, pero en marketing no es así.  Empleamos especialmente marketing directo, de recomendación,  fidelización,  patrocinios,  de participación, y de forma destacada en redes sociales.  Igualmente, también incluimos una mezcla entre online y offLine con muchas de las tradicionales herramientas del mundo off, intentando siempre buscar la novedad.

Con respecto al pago a través del TPV online, bastantes, superior al 70%. El canal online está asociado con la persona, se encuentra presente y lo utiliza. Igualmente nuestro concepto de canal es onmicanal en todo momento y hay quien paga a través del canal offline o a través de canales transversales

EcN: ¿Utilizan estrategias enfocadas en el Big Data?  De no ser así, ¿esperan incluirlas en un futuro?

YG: Ahora mismo al ser de tanto peso el target de cubanos residentes en España no se está empleando. Pero sin dudas a medio plazo pretendemos entrar con mayor fuerza en el mercado español, un mercado muy fuerte en los viajes a Cuba que se ha mantenido siempre en los principales puestos de emisores de turismo; entonces el Big Data si comenzará a acompañarnos.

EcN: ¿Qué porcentaje de reservas se cierran en el canal online?

YG: Con respecto al pago a través del TPV online, bastantes, superior al 70%. El canal online está asociado con la persona, se encuentra presente y lo utiliza. Igualmente como comenté antes, nuestro concepto de canal es onmicanal en todo momento y hay quien paga a través del canal offline o a través de canales transversales.

EcN: Con respecto al desarrollo comercial que sucedería entre Cuba y Estados Unidos, como se anunció durante la presidencia de Barack Obama, ¿cómo se encuentra esta situación con Donald Trump como presidente?

YG: Existe una gran preocupación, no sólo en el sector comercial, sino en todos los sectores. Porque la economía es el principal motor impulsor de las restantes actividades que atañen el desarrollo de un país, máxime en Cuba donde el Turismo es el sector más dinámico de la economía, y teniendo en cuenta que todavía los ciudadanos estadounidenses no pueden viajar libremente a Cuba. En este caso el sector más afectado no será solamente el turístico, sino también la balanza comercial. Incluso para grandes estados graneros de los Estados Unidos que han encontrado en Cuba un potencial de negocio  para sus exportaciones. Principalmente de cereales, maíz, y frutas como las manzana.

La política de Trump hacia Cuba, a mi juicio personal, tiene una mezcla de guerra fría unida a su promesa de contentar a una parte muy pequeña del exilio cubano.  Ya que según encuestas recientes, más del 63% de la población cubana residente en USA está a favor de normalizar las relaciones con Cuba, cifra similar a los estadounidenses encuestados sobre esa misma cuestión. La tendencia futura debe de ser la flexibilización de la política de Estados Unidos  hacia Cuba. 

Obama quitó los pestillos y cerraduras de una gran puerta que Trump está intentado cerrar nuevamente. Realmente no es conveniente para nadie una marcha para atrás en todo lo logrado desde el 17 de diciembre de 2014.

EcN: ¿Qué objetivos tiene marcados Abby Tour travel para cerrar 2017, a nivel de crecimiento de facturación, reservas o si van a entrar en otros países aparte de España?

YG: A mitad de año hemos marcado un crecimiento del 12 %  en la facturación con respecto al año anterior,  y  tenemos previsto cerrar con un aumento del 15-20% teniendo en cuenta que queda mes y medio de la “extrema alta” de viajes a Cuba de verano y la igualmente temporada alta de Navidad.

Se tenía pensado comenzar a explorar Estados Unidos, pero justo por los cambios de Trump se ha aplazado.  Por el momento se mantiene a Cuba como país de especialización.

En el mundo de los viajes y más en el ecommerce, el mundo, de forma global está vendido, siempre va a ser mejor una especialización del mercado y la dirección a sus micro-nichos.