La inversión publicitaria mundial podría superar por primera vez el billón de dólares en 2024, tras un crecimiento estimado del 8,2% respecto a este 2023. Así se desprende del informe ‘Global spend outlook 2023/24: Withstanding turbulences’, publicado por la consultora británica Warc, que calcula que este año la inversión crecerá un 4,4% hasta los 963.500 millones de dólares. Según destaca el estudio, Alphabet, Amazon, Meta, Bytedance y Alibaba concentran más de la mitad de la inversión mundial (un 50,7%) en publicidad este ejercicio. En 2024, estas cinco compañías verán incrementarse sus ingresos publicitarios un 10,7%, por lo que controlarán un 51,9% del mercado.
«Las altas tasas de interés, la inflación galopante, el conflicto armado y los desastres naturales se han combinado en un amargo cóctel a lo largo de los últimos doce meses, pero las últimas publicaciones de resultados indican que el mercado publicitario ha aguantado esta turbulencia y ahora afronta una nueva etapa«, declara James McDonald, director de Datos, Inteligencia y Prospectiva de Warc y autor del informe. «Nuestras nuevas cifras muestran que la evolución de solo cinco compañías tiene en peso muy grande en el futuro del conjunto de la industria y que estas empresas están en la senda de registrar grandes crecimientos en los próximos meses«, añade McDonald.
La inversión por medios
Parte responsable del incremento de la inversión global se debe a las redes sociales, que aglutinan la quinta parte del total de la partida, con un gasto total de 227.200 millones de dólares en 2024. En este ámbito destaca Meta, con una cuota del 64,4%, seguida por Bytedance, propietaria de TikTok, con una participación del 17,6%.
También ganarán más protagonismo el Retail Media y la Televisión Conectada (CTV). En el caso del Retail Media, según el informe, se prevé que el gasto aumente entre un 10,2% este año y un 10,5%, en 2024, hasta alcanzar los 141.700 millones de dólares. En este punto, Amazon es el player más dominante, con una cuota prevista del 37,2%, seguida por Alibaba. Por su lado, el estudio indica que la CTV crecerá entre un 11,4% en 2023 y un 12,1% en 2024, alcanzando un total de 33.000 millones de dólares. «La positiva evolución de estos medios tiene que ver con el valor que los anunciantes dan al aprovechamiento de los datos propios para dirigirse a la persona adecuada con el mensaje correcto en el momento oportuno«, afirma James McDonald.
Respecto a la Televisión Conectada, Warc destaca: «Los propietarios de plataformas de televisión conectada están sobre todo compitiendo por los presupuestos de televisión y no tanto ganando cuota de inversión a canales digitales como Redes Sociales o generando nuevos presupuestos como está haciendo Retail Media. Este medio ha multiplicado su volumen por diez en la última década y en el mismo periodo los ingresos publicitarios de la televisión conectada solo se han multiplicado por tres«.
Por regiones
La publicidad electoral será uno de los factores que dinamizará la inversión en Estados Unidos en 2024, lo que, según el estudio, llevará a un crecimiento de la inversión del 7,6% en el conjunto de Norteamérica. Este año, el crecimiento estimado es de un 2%.
Por su parte, se prevé que la inversión publicitaria en Europa registre un crecimiento del 0,6% en 2023, y un 3,6% en 2024, impulsado por la previsible mejora de la economía y la celebración de la Eurocopa. Desde Warc señalan que Reino Unido, el mayor mercado publicitario de la región, experimentará un descenso del 1% este ejercicio. Por el contrario, se estima que los mercados publicitarios de España (+5,6% en 2023), Italia (+3,2%) y Alemania (+2,7%) registren un crecimiento positivo.
