Fundada en 2008, Miscota se autodefine como una de las principales cadenas de petcare en España. Desde 2023, Miscota forma parte de Grupo Ibérica, uno de los conglomerados industriales más diversificados y relevantes del país. Con casi 100 tiendas especializadas, propias y franquicias, en España y Portugal, Miscota se ha consolidado como un referente en el sector gracias a “su compromiso con la calidad, la innovación, el servicio al cliente y el amor a los animales”.

En España, el sector de las mascotas genera un movimiento económico anual de unos 2.500 millones de euros, impulsado por la presencia de aproximadamente 9 millones de perros y 5,9 millones de gatos en el país. Además, según un sondeo realizado por World Animal Protection, “el 95% de los dueños de perros considera que sus perros son sus hijos o son parte de la familia”. Estas cifras posicionan a Miscota como una apuesta segura para emprendedores en el mundo de las mascotas. Hemos hablado con su CEO, Tony Batlló, quien nos ha contado en profundidad su estrategia de expansión a través de la franquicia para crecer este 2024, así como los objetivos y retos de la compañía de cara a los próximos años. 

Ecommerce News (EcN): ¿Cuál dirías que es el valor diferencial de Miscota frente a la competencia?

Tony Batlló (TB): Hoy en día se pueden encontrar productos para mascotas en muchísimos canales diferentes. Miscota forma parte del canal “especialista”, y esa es la primera gran diferencia: la selección de producto. Nuestra web ofrece hasta 25.000 referencias, cubriendo prácticamente todas las necesidades de nuestras mascotas. 

Dentro del canal especialista, creo que lo que más nos diferencia es el equipo humano y la filosofía que hay detrás de nuestras tiendas. Nuestras tiendas y nuestro equipo de atención al cliente están formados por personas que cumplen tres condiciones: están altamente cualificadas para responder cualquier pregunta relacionada con tu mascota, aman las mascotas y comparten la felicidad que nos trae vivir con un compañero animal, y comparten la visión de Miscota de que las mascotas nos ayudan a ser mejores personas, por lo que entienden que trabajar para que la gente tenga y cuide a sus mascotas es algo que mejora la sociedad.

En Miscota existe un alto nivel de compromiso, y siempre intentamos que sea bien recibido tanto la mascota como el dueño. Son tiendas de cercanía, no son tiendas inmensas, -aunque alguna grande tenemos-, pero hay muchas pequeñas en las cuales lo que intentamos es aproximarnos a las mascotas.

EcN: ¿Por qué habéis apostado por el modelo de franquicia y cómo funciona?

TB: El modelo de franquicia nos ha permitido y nos está permitiendo crecer más rápidamente. Al final, no requiere la misma inversión que una tienda propia y la verdad es que nos ha funcionado muy bien. Es una excelente forma de expandir tu misión como empresa, ya que te permite hacerlo rápidamente y con conocimiento local. 

Para tener éxito solo necesitas un negocio viable, y Miscota y el mundo de las mascotas lo son, y un partner con experiencia en Retail que entienda lo que haces y quiera hacerlo contigo. Estamos muy orgullosos de nuestras franquicias y de la forma en que defienden nuestra marca. 

Las franquicias representan algo más del 20% de nuestra red de tiendas físicas. Las tiendas franquiciadas se gestionan exactamente igual que las propias. Nuestros franquiciados son empresarios implicados en el negocio: por un lado, son inversores y por otro, son gestores de la tienda. De los productos, las compras, el marketing, la gestión de marca, las promociones… nos ocupamos desde Miscota. Es importante señalar que Miscota ofrece dos modelos de franquicia: lo que sería un autoempleo (tiendas de aproximadamente 180 m2) y lo que sería una inversión empresarial (aproximadamente 400 m2). 

EcN: Entonces, ¿una ventaja y un inconveniente que dirías de este modelo?

TB: La principal ventaja es la capacidad de crecer rápidamente con conocimiento local. Desde Miscota tardamos en aprender cómo funciona una ciudad o un barrio, y los franquiciados ya tienen ese conocimiento. 

En cuanto a la desventaja, la principal diría que es la dificultad de mantener una experiencia única y una imagen de marca consistente. A veces, es complejo alinear los intereses de la empresa y la marca con los de una tienda en particular, y hacerlo requiere voluntad de las dos partes.  

EcN: ¿En qué criterios os basáis a la hora de elegir a los franquiciados? ¿Y qué tipo de recursos proporcionáis?

TB: En cuanto a los criterios, como te decía, lo más importante es el nivel de compromiso, la afinidad con nuestros objetivos y la experiencia en Retail. A partir de ahí, validamos los locales que él tiene o donde querría abrir, y si es necesario, le ayudamos a buscar locales óptimos. Por último, chequeamos la capacidad financiera y le ayudamos a construir un business plan para asegurarles de que la apertura será un éxito. 

¿Qué les proporcionamos? Antes de la apertura les explicamos el negocio, les diseñamos la tienda, les facilitamos el mobiliario y los sistemas y, bueno, y hacemos seguimiento de las obras e instalaciones, y formamos a los equipos. Casi te diría que son tiendas “llave en mano”. 

Y luego, durante la apertura y los primeros días, estamos con ellos para ayudarles a empezar a funcionar. Y una vez que la tienda es autónoma les apoyamos de varias formas: con la reposición del producto para lo que se hacen propuestas de compra semanales, la gestión diaria de la tienda con supervisores, apoyamos toda la parte de marketing para la implantación de promociones, cartelería… y todo lo que es el desarrollo de marca.

EcN: ¿Con cuántas tiendas, entre propias y franquiciadas, esperáis cerrar este 2024?

TB: Entre todas las marcas (Miscota, Crazypet, Petness, Animalear), cerraremos por encima de las 100 tiendas y 5 páginas web.  

EcN: ¿Qué nos puedes contar acerca de vuestro club de fidelización? ¿Qué acogida tiene por parte de los clientes?

TB: El Club se relanzó hace pocos meses. Hemos tenido siempre un club ligado a un descuento en la primera compra y las promociones que nos ha permitido alcanzar una base de más de 600.000 clientes registrados, pero que separaba los clientes online y offline. La nueva propuesta de valor es omnicanal (una sola base de clientes) y está enfocada a la personalización. Las compras o la participación en eventos generan puntos, que son canjeables por descuentos o regalos.

Todos los miembros de la familia Miscota reciben comunicaciones personalizadas en función de su mascota y una estimación de sus necesidades, en las que les enviamos ventajas especiales: bonus especial, producto nuevo… Es un club en el que puedes compartir con el resto de la familia Miscota lo que le pasa a tu mascota. Es decir, es una comunidad más que un club.

EcN: ¿Y os funciona bien?

TB: Sí, la experiencia está teniendo muy buena acogida. Hay retos porque los programas de fidelización tradicionales están muy enfocados a la promoción, al precio… y nosotros queremos que nuestro Club sea una comunidad y eso nos cuesta comunicarlo. 

El reto que tenemos por delante es conseguir hacer de esto una verdadera comunidad, y que la gente esté en el Club Miscota, no solo porque tienen unas mejores condiciones de precio, sino porque disfrutan, les enviamos información que le interesa, aprenden, se ríen… Tenemos que dar ese salto.

EcN: ¿Tenéis producto propio o todo es retail de marcas y terceros?

TB: Tenemos un mix de marcas que nos permiten garantizar un margen suficiente para hacer sostenibles las tiendas. En este mix se incluyen marcas líderes de terceros, marcas propias, y marcas exclusivas que no son nuestras, pero que se venden en muy pocas cadenas en España. Tenemos todas las marcas líderes, no solo españolas, sino europeas, incluso alguna de fuera de Europa, que hay que tener para satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

Aunque las que más rotan son obviamente las marcas de alimentación de perro y gato, tenemos también marcas propias o exclusivas en el segmento de accesorios.

Una parte muy importante también para nosotros son lo que llamamos marcas exclusivas, que son marcas que distribuimos de manera preferente en España y que empujamos como si fueran nuestras propias marcas. 

EcN: De cara a futuro, ¿qué objetivos y retos tenéis en Miscota?

TB: En el ámbito de las tiendas, el primer reto es desarrollar el concepto de tienda-experiencia que ya hemos implantado en nuestro flagship de Massanassa. El segundo es expandirnos en la zona centro, ya que estamos muy centrado en el levante español. La principal dificultad que vemos en ello es captar el talento que queremos.

En el canal online, vamos a desarrollar toda la parte de comunidad dentro y fuera de la web. Esto nos servirá de excusa para hacer un restyling de la herramienta de e-commerce, que es un desarrollo interno propio, y mejorar usabilidad. Estamos trabajando para mejorar las ratios de servicio, y por ello se ha tomado la decisión de movernos a un nuevo almacén cerca de Valencia. Y por supuesto, tenemos el reto de la integración de nuestras enseñas y canales. Los más obvios, como el click and collect, ya están implantados, pero hay muchos más proyectos en desarrollo orientados a poder hacer que el cliente compre donde y cuando quiera, de la mejor manera posible.

EcN: ¿Observáis muchas diferencias entre el consumidor online y el que va a tienda? 

TB: Mucha. El consumidor podría llegar a ser el mismo, pero cambia la mentalidad. El consumidor que va al online es transaccional, busca un producto que más o menos conoce a un precio, mientras que el que va a la tienda va a descubrir. 

Aunque es cierto que una persona en un momento determinado quiere un producto y lo va a buscar a la web, y esa misma persona puede ir luego a la tienda a descubrir productos. Pero la realidad es que los consumidores multicanal no son tantos, la mayoría están acostumbrados a un canal. Alguna vez se van al otro, pero son muy de uno de los canales, y esto es un reto. Es decir, tenemos que hacer que las tiendas solucionen de manera más ágil la parte transaccional. 

EcN: ¿Con qué facturación esperáis cerrar este 2024?

TB: Pensamos que 2024 será un poco más complicado, porque hay signos que hacen pensar que el Retail va a afrontar ciertas dificultades. Las mascotas son un sector muy resiliente, pero esperamos cierta migración de gamas medias a gamas bajas, lo que afectará la facturación. Entre todas las marcas esperamos superar los 55 millones de euros.

EcN: Inteligencia Artificial… ¿Estáis trabajando con esta tecnología o tenéis algún proyecto en mente? 

TB: Sí. Toda la parte de previsión de demanda la estamos haciendo con sistemas automáticos, también la gestión de pricing y ajuste de precios. Especialmente en la parte online, utilizamos algoritmos de IA.

Lo que no hacemos porque no consideramos que sea adecuado en este momento para nuestro sector es utilizar bots o IA para la atención a nuestros clientes y a nuestros consumidores, que son las mascotas.

Trabajamos en un sector muy pasional, y es bueno que cuando el cliente descuelgue el teléfono no se encuentre un bot, sino una persona detrás que ama las mascotas. Precisamente esto es lo que nos va a hacer ser diferenciales.