El Retail Media está dejando atrás su fase de expansión acelerada para adentrarse en una etapa de mayor madurez y escrutinio. Así lo señalaron ejecutivos de compañías como Best Buy y Nordstrom durante un panel celebrado en la National Retail Federation (NRF) y moderado por Max Willens, analista principal de EMARKETER. El mensaje fue claro: las redes de Retail Media ya no se valoran únicamente por su capacidad de generar ingresos, sino por la calidad de su ejecución y su impacto real tanto en anunciantes como en consumidores.

Pese a un contexto macroeconómico marcado por la incertidumbre -incluidos los temores relacionados con aranceles y una posible retracción del consumo-, el crecimiento del Retail Media en 2025 fue más resiliente de lo esperado. La inversión en publicidad en Retail Media en Estados Unidos aumentó en más de 10.000 millones de dólares el año pasado, hasta alcanzar los 60.320 millones, según las previsiones citadas por Willens.

No obstante, este crecimiento no ha venido acompañado de una mayor tolerancia por parte de marcas y agencias. Los anunciantes son ahora menos pacientes con procesos de incorporación lentos, modelos de compra rígidos y sistemas de reporting poco claros. Ante este escenario, varios minoristas coincidieron en señalar como prioridades para 2026 el desarrollo de herramientas de autoservicio, una activación más ágil de campañas y bases de datos más limpias y fiables.

Lisa Valentino, presidenta de Best Buy Ads, explicó que la compañía ha apostado de forma decidida por el autoservicio para alinearse con la manera en que hoy se compran medios en otros entornos digitales. Además, subrayó que el Retail Media debe ir más allá del rendimiento en la parte baja del embudo, apoyando lanzamientos de productos y capitalizando momentos culturales relevantes.

Por su parte, Aaron Dunford, vicepresidente de Nordstrom Media, destacó la curación y la relevancia como elementos diferenciales clave. Según Dunford, el Retail Media debe integrarse de forma natural en la experiencia de compra, manteniendo coherencia con la identidad y la propuesta de valor de cada marca.

Por qué es importante

El Retail Media ya no se juzga únicamente por el rendimiento inmediato. Al haberse consolidado como una parte estructural de los planes de medios, los anunciantes lo comparan directamente con otros canales como la búsqueda de pago, las redes sociales o la televisión conectada (CTV), y esperan niveles similares de flexibilidad, claridad y velocidad.

Los minoristas que saturan sus plataformas con anuncios o muestran ubicaciones poco relevantes se arriesgan a erosionar la confianza del comprador, un factor que puede comprometer los ingresos publicitarios a largo plazo. En este contexto, el autoservicio ha pasado de ser una ventaja competitiva a una expectativa básica. Aquellos actores que dependen en exceso de modelos gestionados podrían encontrar dificultades para escalar, especialmente a medida que las agencias concentran sus inversiones en menos plataformas.

Aunque los estándares de medición aún están lejos de ser perfectos, también están elevándose. Si bien la atribución en bucle cerrado sigue siendo una de las grandes fortalezas del Retail Media, los anunciantes demandan cada vez más visibilidad sobre su impacto a lo largo de todo el proceso de compra, y no únicamente en el último clic.

Los minoristas con relaciones sólidas de primera parte -apoyadas en programas de fidelización y membresía- parecen estar mejor posicionados para equilibrar la monetización con una experiencia de cliente positiva. Esta ventaja resulta especialmente relevante en un entorno donde los presupuestos publicitarios están sometidos a un escrutinio cada vez más riguroso.

Implicaciones para los profesionales del marketing

De cara a 2026, el principal riesgo para el Retail Media podría no ser una desaceleración del crecimiento, sino un gasto ineficiente. Aunque el canal sigue demostrando su eficacia, esta depende cada vez más de una ejecución que respete tanto al comprador como al anunciante.

Se espera una mayor divergencia entre las redes de Retail Media, en la que factores como la facilidad de compra, la consistencia en los informes y la afinidad con la marca serán tan determinantes como la escala. En este contexto, las marcas deberán adoptar un enfoque más selectivo, ajustando sus inversiones según cada minorista en lugar de aplicar estrategias uniformes.

Asimismo, el Retail Media está impulsando una mayor colaboración interna, involucrando a equipos de marca, rendimiento y trade marketing en procesos de planificación conjunta. Para los profesionales del marketing, esto implica la necesidad de exigir a los minoristas hojas de ruta claras en materia de autoservicio y acceso a datos, priorizando a aquellos socios que faciliten la experimentación, la optimización y la toma de decisiones ágil.