PcComponentes, que nació como un pequeño local de Alhama (Murcia), ha logrado en sus 17 años de historia convertirse en un referente del comercio electrónico de tecnología, con una facturación que superó los 647 millones de euros en 2020 (último año disponible). Especialmente activo ha sido el último lustro, donde la compañía, fundada por Francisco Yúfera y Alfonso Tomás en 2005, ha casi triplicado su volumen de negocio, ha abierto tiendas físicas, ha lanzado su marca en Portugal, ha abierto su marketplace en España y, entre otras acciones, también ha lanzado su plataforma publicitaria de Retail Media, PcAds.

El 2022 ha sido un año donde se ha hablado mucho de Retail Media en el mercado español, el cual se encuentra en auge y que viene a cambiar el paradigma de las marcas. En PcComponentes, llevan ya varios años subidos a esta tercera gran ola de la publicidad digital con su plataforma PcAds. Kiko Franco, Head of Marketing Services y Retail Media de PcComponentes, explica en una entrevista con Ecommerce News, los beneficios de aplicar Retail Media y nos desvela las claves más importantes para que una red de Retail Media tenga éxito.

Ecommerce News (EcN): Hablemos de la importancia y el futuro del Retail Media, ¿cómo va a ayudar y en qué va a beneficiar al ecommerce?

Kiko Franco (KF): Esta estrategia de mercado ofrece un beneficio win-win para todos los actores implicados en el negocio: retailers, fabricantes y clientes. Los retailers cuentan con un recurso adicional con el que intentar mejorar la rentabilidad de su negocio, que se ha visto muy castigada recientemente por factores como los incrementos de costes. Por su parte, los fabricantes ganan en transparencia de inversión a través de datos, ya que, a la hora de posicionar sus productos, pueden conocer en tiempo real las ventas obtenidas a través de las campañas y, por tanto, también el retorno de su inversión publicitaria. Por último, el cliente se beneficia de servicios ofrecidos por el retailer sin coste, como pueden ser los envíos gratuitos, mientras su experiencia de compra no se ve penalizada, ya que los artículos a promocionar a través de retail media son relevantes para la búsqueda que está realizando en la plataforma.

EcN: ¿Cuáles son los beneficios de aplicar el Retail Media? ¿Cómo pueden los ecommerce sacarle partido?

KF: El retail media aporta al vendedor una clara mejora en materia de rentabilidad, teniendo en cuenta que los márgenes de venta de productos son cada vez más ajustados. De cara a sacarle verdadero partido, es necesario implementar el programa con un equipo dedicado a ello, tanto técnico como comercial.

EcN: Entonces, ¿podríamos decir que esta tendencia hacia el Retail Media es una tendencia consolidada y tiene grandes oportunidades?

KF: Es una tendencia consolidada en mercados más maduros como Estados Unidos y Reino Unido, y se estima una explosión este año en el mercado europeo, donde España está muy bien posicionada por el avance que el retail media ya ha ido experimentando a lo largo de los dos últimos años.

EcN: ¿Cuáles serían los primeros pasos y qué tecnologías o herramientas se deben emplear para ello para evolucionar en Retail Media?

KF: El primer paso es contar con la participación de un partner estratégico que tenga la tecnología específica necesaria para una correcta implementación. En el mercado actual, existen unos cuantos proveedores potentes como CitrusAds, Criteo o RelevanC, y siguiendo esta creciente tendencia, se sumarán próxima[1]mente más compañías, como es el caso de Mirakl, que este año también lanzará al mercado su propia solución de retail media.

EcN: Las estrategias de Retail Media están muy centradas en el dato, incluso se dice que la data va a ser la clave para que el Retail Media despegue, ¿qué opina sobre esto? ¿Cómo cree que esta medición puede ayudar al retailer?

KF: Para que la publicidad sea efectiva debe mostrarse al usuario correcto en el momento idóneo, por lo que el dato y el uso que se le dé juegan un papel fundamental. Estamos a las puertas de un cambio de paradigma en internet marcado por la llegada de un entorno cookieless, por lo que va a coger más relevancia la first-party data de los compradores o la intención de compra, y esta información solo la van a tener a su disposición los ecommerce. Este nuevo panorama que tenemos a la vuelta de la esquina supondrá una revolución en la industria del dato en internet y en las fuentes de ingresos para las tiendas online.

EcN: ¿Cómo cree que evolucionará el sector de la publicidad en los próximos años?

KF: El retail media será una estrategia core dentro de los planes de medios de las agencias publicitarias, y veremos cómo cada vez más agencias incluyen este tipo de programas en sus planes de trabajo. Estamos hablando de la tercera ola de la publicidad digital.

EcN: ¿En qué momento se encuentra el sector del data analytics en España? ¿Y a nivel global? ¿Hay mucha diferencia entre España y el resto de mercados?

KF: Estados Unidos y Reino Unido son dos mercados muy maduros, pero dentro de Europa, España está muy bien posicionada. De hecho, se estima que el Retail Media es el cuarto canal respecto a inversión publicitaria en nuestro país.

EcN: Según vuestra experiencia, ¿cuáles dirías que son las claves más importantes para que una red de Retail Media tenga éxito?

KF: La principal clave es seleccionar el partner estratégico de retail media que se adecúe a tus necesidades. Hay soluciones muy enfocadas en ecommerce 1P y otros en 3P para marketplace, unas onsite y otras, en cambio, empiezan a implementar el offsite para comercia lizar la data, mientras que otro tipo de soluciones tiene una naturaleza omnicanal, con formatos publicitarios dentro de las tiendas, por ejemplo. La selección del proveedor es clave. Otra recomendación importante es separar la parte de inversión publicitaria de las condiciones comerciales. Esta inversión debe ser realmente on top y proceder de los presupuestos que tienen las agencias destinadas para publicidad digital. El onboarding para el uso de la plata[1]forma es un factor también importante. La implementación de las campañas debe ser fácil e intuitiva para los vendors que no cuentan con equipos de marketing integrados y debemos de poner a su disposición herramientas de consultas con video tutoriales, preguntas frecuentes y tips para mejorar la optimización de las campañas. Con el objetivo de facilitar este uso de la plataforma, en PcComponentes contamos con nuestra sección Academy dentro de nuestra página web de servicios publicitarios PcAds.

EcN: Para finalizar, de cara a futuro, ¿cómo avanzará el sector de Retail Media? ¿Cree que surgirán nuevos actores y formatos?

KF: Se prevé que coja más fuerza la parte offsite y monetización de data; además, aparecerán formatos publicitarios in-store que permitirán obtener métricas y abrirán la posibilidad de medir el retorno de inversión.