Amazon ha alcanzado un nuevo hito en su división publicitaria durante el segundo trimestre de 2025, al generar ingresos por 15.690 millones de dólares, lo que representa el 9,36% de sus ingresos totales, la cuota más alta jamás registrada, tal y como publica Markteplace Pulse. La cifra confirma que la publicidad no solo es el segmento de más rápido crecimiento dentro de la compañía, sino también una pieza clave en su evolución de minorista a proveedor de infraestructura global de comercio y medios.

Si la actual trayectoria de crecimiento se mantiene, la publicidad podría superar el simbólico umbral del 10% del total de ingresos antes de que finalice el año. Esto marcaría un punto de inflexión para una compañía cuyo negocio principal, hasta hace poco más de una década, era la venta de libros en línea.

Publicidad: de margen a motor central

El ascenso de la división publicitaria de Amazon ha sido tanto predecible como extraordinario. En el primer trimestre de 2021, la publicidad representaba el 5,88% de los ingresos. Hoy, esa cifra se ha incrementado a casi el doble. Este crecimiento ha sido impulsado, en gran parte, por la transformación sistemática de su ecosistema digital en espacios de monetización, especialmente en el ámbito de la publicidad en búsquedas, donde los resultados orgánicos han sido relegados por contenido patrocinado.

Sin embargo, Amazon no se ha conformado con saturar su motor de búsqueda con anuncios. En su reciente presentación de resultados, la empresa destacó que su red publicitaria ahora alcanza a más de 300 millones de usuarios mensuales solo en EE. UU., gracias a su integración con plataformas como Prime Video, Twitch, Fire TV, transmisiones deportivas y sitios web de terceros. A esto se suman asociaciones estratégicas con Roku y con el sistema de intercambio publicitario de Disney, que refuerzan su expansión fuera de sus dominios tradicionales.

Un crecimiento que eclipsa el pasado

El dato es ilustrativo: Amazon ganó más en publicidad durante el segundo trimestre de 2025 que lo que ingresó en total en el segundo trimestre de 2012. Mientras que en ese entonces la compañía generó 12.830 millones de dólares en ingresos totales, solo su negocio publicitario actual superó los 15.690 millones. Además, los ingresos publicitarios acumulados de los últimos doce meses superan los ingresos anuales totales de Amazon en todo 2012.

Este contraste no solo revela el vertiginoso crecimiento de la empresa, sino también la transformación de Amazon de una tienda online a una de las mayores plataformas de medios del mundo, rivalizando con grandes players del sector.

Vendedores: entre oportunidades y desafíos

El auge de la publicidad trae consigo oportunidades, pero también costes crecientes para los vendedores de la plataforma. Con una dependencia cada vez mayor del sistema publicitario para lograr visibilidad, los costes de adquisición de clientes han aumentado significativamente, hasta el punto de que algunos vendedores reportan que las comisiones y tarifas totales superan el 50% de sus ingresos.

No obstante, el alcance que ofrece Amazon es ahora más amplio que nunca. La posibilidad de llegar a audiencias masivas a través de televisión conectada, anuncios en tiempo real y medios de terceros ofrece una ventaja competitiva, especialmente dentro de una plataforma publicitaria relativamente estable en términos técnicos y operativos.

Competencia y evolución estratégica

Aunque Google y Meta continúan siendo los líderes en ingresos publicitarios totales, Amazon ha superado regularmente a ambos en tasa de crecimiento trimestral. En el segundo trimestre de 2025, su crecimiento del 22% en publicidad consolidó este segmento como el más dinámico de la compañía por segundo trimestre consecutivo y la cuarta vez en los últimos seis trimestres. Solo Amazon Web Services (AWS) se le acerca en consistencia de crecimiento.

Más allá de los números, este desempeño reafirma un cambio de fondo en la estrategia empresarial de Amazon. Actualmente, los ingresos por servicios -que incluyen publicidad, AWS, suscripciones y servicios a terceros vendedores- ya constituyen casi el 60% del total de ingresos de la empresa, frente al 50% registrado en 2021. Este giro demuestra cómo Amazon está dejando atrás su perfil puramente minorista para posicionarse como la infraestructura que sustenta el comercio digital global.

Rentabilidad en otras áreas

La importancia estratégica de la publicidad para Amazon es tal que su crecimiento no solo es esperado, sino necesario para mantener la rentabilidad de otras áreas del negocio, especialmente la división minorista, cuyos márgenes son mucho más ajustados. Los ingresos publicitarios, de alto margen, subsidian gran parte de las operaciones logísticas y de distribución, haciendo viable el modelo de entregas rápidas y precios competitivos que caracteriza a la marca.

A este ritmo, Amazon cerrará 2025 con más de 60.000 millones de dólares en ingresos publicitarios, cifra que la consolidará como una de las mayores empresas de medios del planeta, no solo por alcance sino también por volumen de negocio.

Para los vendedores, esto implica operar en un entorno cada vez más «pay to play». Para Amazon, es la cristalización de una estrategia largamente trabajada: no ser solo el mayor escaparate del mundo, sino la plataforma que alimenta las ventas, la publicidad y el contenido que define el comercio moderno.